品牌文化建設

　　品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵。是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。所以品牌文化的建設非常重要。

　　如今，企業(yè)對于品牌建設的重視程度異常高漲，這對于中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是非常必要的。然而，在品牌創(chuàng)建實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)并未將品牌資產(chǎn)打造作為品牌創(chuàng)建的核心過程，而是一心想通過為品牌貼上文化標簽來彰顯品牌個性和特征，這種作法也無可厚非，但如果過分強調(diào)品牌文化，卻忽略了品牌資產(chǎn)創(chuàng)建，恐怕就會成為品牌策劃中的“偽文化”，對品牌創(chuàng)建有害無益。

　　當我們每天早晨打開央視新聞頻道，就會看到大量的“偽文化”的城市品牌，多為引經(jīng)據(jù)典，將那些凡是能夠與城市粘上邊兒的歷史與城市品牌掛溝，美其名曰城市品牌的品牌文化。相信，很多觀眾都不會把這些所謂的城市品牌文化當回事兒。

　　無獨有偶，一些企業(yè)家找到我們洽談品牌策劃事宜時，也想方設法地將訴說其品牌文化，希望我們能夠通過其“強大”的品牌文化將其品牌推廣到更加廣泛的市場。

　　中國是一個文化大國也是文化強國，擁有著5000年的人類文明史，的確在品牌創(chuàng)建過程中可以被有效利用，甚至能夠因此而成就世界級品牌典范。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌文化對于品牌創(chuàng)建極其重要，甚至可以說，沒有品牌文化的的品牌幾乎很難長久生存下去，更沒有可能走出國門成就世界級品牌。但品牌文化不是聽起來好聽、看起來好看的偽文化，它真正的作用是成為品牌與消費者達成的共鳴。

　　目前，企業(yè)家和營銷者普遍存在的一種看法，認為像華為、聯(lián)想、小米、娃哈哈、恒大、萬達等品牌沒有品牌文化，理由很簡單，這些品牌名稱沒有任何文化淵源，既與歷史文化無關，又與特定文化現(xiàn)象不著邊際。那么，到底這些已經(jīng)成為市場領導品牌的知名品牌有沒有品牌文化呢?顯然答案是肯定的。

　　這里面我們就要回答這類企業(yè)家和營銷者一個問題：品牌文化從哪里來?北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為，品牌文化來自于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中品牌與消費者之間建立起來的共鳴，品牌文化的基礎是建立在品牌價值觀基礎之上的品牌知識結構。

　　綜上分析，筆者認為，品牌文化不是企業(yè)或者營銷者強加于品牌上的所謂的文化，更不是起一個很有文化淵源的品牌名字。舉例來說，P&G是由兩個人創(chuàng)立的公司，于是兩個人的名字放在一起就是企業(yè)品牌，那么寶潔的品牌文化是什么?它是該品牌對于消費者負責任的態(tài)度。那么再來說一下華為品牌的品牌文化，這是一家由任正非創(chuàng)立的世界級高科技品牌，華為品牌為何能夠成為跨國品牌?它的品牌文化是，在開放合作的基礎上獨立自主和創(chuàng)造性地發(fā)展世界領先的核心技術和產(chǎn)品。實現(xiàn)顧客的夢想，成為世界級領先企業(yè)。

　　那么在大互聯(lián)時代，市場營銷進入新營銷時代，面對80后90后00后新生代消費群，品牌又將如何打造品牌文化呢?品牌策劃專家任立軍認為，現(xiàn)代品牌文化的核心來源就是消費者，消費者喜歡什么?消費者的思維模式是什么?消費者的價值觀是什么?消費者的行為模式是什么?也就是說，現(xiàn)代品牌文化不是人為地為品牌貼上文化標簽，而是品牌在與消費者溝通互動過程中形成了好惡、思維、價值觀、行為模式的一致性，繼而建立起來的共鳴。以三只松鼠品牌為例，這是一家通過電子商務運營快消食品的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，目前在新生代消費群中擁有非常大的品牌影響力，那么到底是什么樣的品牌文化令三只松鼠火爆如此呢?“森森系，慢食快活”是三只松鼠的品牌文化，三只松鼠說：“這不只是堅果，更是一種生活態(tài)度!”“開心點，總會有懂你的人。”三只松鼠并沒有將安徽哪個歷史名人典故挖掘出來貼在三只松鼠的品牌身上，那樣恐怕也不會有現(xiàn)在風靡互聯(lián)網(wǎng)的著名快消食品品牌。

　　品牌“偽文化”是一個品牌創(chuàng)建過程中的偽命題，甚至是品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的一劑“毒藥”，企業(yè)切不可迷信那些所謂拿來主義的所謂的文化，這對于品牌創(chuàng)建是非常危險的。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌文化是通過企業(yè)的品牌資產(chǎn)運營，在市場營銷實踐過程中，形成的與消費者之間的共鳴，從而產(chǎn)生消費忠誠，為消費者創(chuàng)造附加價值。