品牌的塑造步驟介紹
品牌是什么?品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。這是品牌專(zhuān)家對(duì)于“品牌”的解讀。對(duì)于品牌的塑造,筆者還提出了一套“value”(價(jià)值)品牌構(gòu)建的原則與路徑,這里拿來(lái)一起與大家分享與探討。
品牌的塑造步驟一:企業(yè)品牌塑造的根本是讓企業(yè)品牌具備生命力(vital),而不是扼殺品牌。
無(wú)論今天的“小米”們?cè)谄放平ㄔO(shè)初期選擇社會(huì)化媒體作為傳播途徑,還是昨天的“三株”將墻體廣告作為品牌傳播途徑,企業(yè)選擇品牌傳播途徑的前提是讓企業(yè)具備生命力,簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“廣告”投放可持續(xù)、而又高效。
從“廣告”投放的角度而言,口碑也是一種廣告,而且并不是一種廉價(jià)的廣告,只不過(guò)顯性的成本低一點(diǎn)而已;舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,凡客、京東為獲得良好的消費(fèi)者口碑,他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)(采購(gòu))到物流配送、再到售后服務(wù)投入的成本在銷(xiāo)售額中的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多品牌的生產(chǎn)、銷(xiāo)售與物流、廣告投入占比之和。
說(shuō)白了,口碑營(yíng)銷(xiāo)就是“以點(diǎn)爆破”,就是以“區(qū)域”影響力塑造為起點(diǎn),只不過(guò)這個(gè)“區(qū)域”很小,小到以個(gè)體為突破點(diǎn);精準(zhǔn)到以“個(gè)體”影響“社群”而不是以“商圈”影響“區(qū)域”
企業(yè)之所以采取口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式解決的就是企業(yè)“生命力”的問(wèn)題。
說(shuō)到這里,有些朋友就會(huì)誤解,為什么還有那么多的企業(yè)去選擇廣告營(yíng)銷(xiāo)(知名度)而不是口碑營(yíng)銷(xiāo)(美譽(yù)度與忠誠(chéng)度)的傳播方式,歸根結(jié)底還是基于品牌“生命力”問(wèn)題。
涼茶本身就是一個(gè)區(qū)域性的飲品,只有在廣東及其周邊的部分區(qū)域才有飲用涼茶的習(xí)慣,加多寶正是通過(guò)“怕上火就喝加多寶”的廣告聲音教育了更多的消費(fèi)者去飲用涼茶。
采取何種傳播方式是由企業(yè)實(shí)力決定的,而且是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,如果一個(gè)小企業(yè)利用這一種方式去推介一款區(qū)域性飲品或者加多寶在產(chǎn)品上市之初就采取現(xiàn)在的廣告投入額度,一定會(huì)很難成功,甚至?xí)赖暮軕K。
由此可見(jiàn),基于“生命力”的品牌塑造是品牌價(jià)值塑造的第一步。
品牌的塑造步驟二:價(jià)值主張(advocate)是品牌傳播的核心
現(xiàn)在很多朋友都是網(wǎng)購(gòu)一族,你如果購(gòu)買(mǎi)電子類(lèi)產(chǎn)品會(huì)首選那個(gè)平臺(tái)?如果你購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍又會(huì)首選那個(gè)網(wǎng)站?購(gòu)買(mǎi)家庭日用品呢?
你的選擇就是這些品牌所傳遞的價(jià)值主張,價(jià)值主張就是品牌對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)特質(zhì)的一種描述;但消費(fèi)者未能從你的品牌傳遞中識(shí)別出你的品牌價(jià)值主張,你的品牌傳播就很可能是失敗的!
所以,價(jià)值主張的塑造與傳遞是品牌傳播的核心。
品牌的塑造步驟三:尋找品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)(linchpin)并加以利用
每個(gè)企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是不一樣的,渠道通路與客戶合作關(guān)系也不一致,所以品牌的傳播途徑與方式也就會(huì)不盡相同。
企業(yè)在確立品牌價(jià)值主張以后,要做的就是依據(jù)企業(yè)的核心資源與核心業(yè)務(wù),以及企業(yè)的渠道通路與客戶關(guān)系,還有企業(yè)的發(fā)展階段與資源配置能力選擇并確立自己的傳播重點(diǎn)與途徑。
始終明確我們的目標(biāo)受眾在哪里,由此確認(rèn)并選擇品牌傳播的關(guān)鍵。
如果你的品牌是中老年保健品,顯然在湖南衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放雖然收視率會(huì)很高(湖南衛(wèi)視的節(jié)目多是針對(duì)年輕群體),但是的目標(biāo)受眾到達(dá)率不一定夠高。
如果你的產(chǎn)品是青少年,那么移動(dòng)媒體也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
近一段時(shí)間來(lái),“自媒體”非常火爆,于是,企業(yè)就開(kāi)始風(fēng)起云涌的開(kāi)通博客、微博、微信等進(jìn)行品牌傳播,但是自媒體與社會(huì)化媒體傳播也有著其獨(dú)特性,這是很多企業(yè)沒(méi)有關(guān)注到的。
品牌的塑造步驟四:以實(shí)用、有效(useful)為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌傳播進(jìn)行評(píng)估
做保險(xiǎn)銷(xiāo)售的都知道車(chē)險(xiǎn)是不怎么盈利的,遠(yuǎn)沒(méi)有做壽險(xiǎn)掙錢(qián);因?yàn)檐?chē)險(xiǎn)的理賠率很高,續(xù)保率遠(yuǎn)低于壽險(xiǎn),扣除銷(xiāo)售提成,企業(yè)的收益很少。但是不可否認(rèn)的是,車(chē)險(xiǎn)板塊的市場(chǎng)規(guī)模與營(yíng)業(yè)額很高,這又是眾多保險(xiǎn)公司不可忽視的部分。
于是,平安新渠道(又稱(chēng)之為平安直通)就開(kāi)通了“電話車(chē)險(xiǎn)”業(yè)務(wù)板塊,這一全新的車(chē)險(xiǎn)銷(xiāo)售模式引領(lǐng)了保險(xiǎn)銷(xiāo)售行業(yè),實(shí)現(xiàn)了品牌到消費(fèi)者的直通銷(xiāo)售與傳播。
當(dāng)前,平安車(chē)險(xiǎn)已經(jīng)成為平安保險(xiǎn)占據(jù)絕對(duì)份額的重要盈利板塊。
由此可見(jiàn),不論是什么樣的傳播渠道與傳播方式,只要有利于品牌的價(jià)值提升,有利于品牌價(jià)值塑造的傳播方式就是有效的;實(shí)用與有效應(yīng)該成為品牌傳播的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
品牌的塑造步驟五:以精簡(jiǎn)、簡(jiǎn)潔(elimination)為優(yōu)化原則
很多企業(yè)喜歡用“全渠道覆蓋”的方式進(jìn)行品牌傳播,目的是不錯(cuò)過(guò)任何傳播途徑,但是往往忽略一個(gè)問(wèn)題,那就是企業(yè)的資源是有限的,而且不匹配的傳播渠道不僅不會(huì)有利于品牌建設(shè),反而會(huì)傷害品牌;實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化,最有效的方式不是增加傳播途徑,而是減少傳播途徑,不是做面,而是做點(diǎn),不是做寬,而是做深。
企業(yè)可以越來(lái)越多的發(fā)出自己的聲音,但是越來(lái)越難被聽(tīng)到,很重要的原因是傳播的途徑太多、傳播的內(nèi)容太過(guò)噪雜。
筆者曾接手一個(gè)品牌建設(shè)傳播案;企業(yè)面臨的問(wèn)題包括知名度不高、渠道口碑差、市場(chǎng)服務(wù)差、客戶開(kāi)發(fā)難、單店產(chǎn)出低等等,但是另一方面企業(yè)可投入的品牌資金又非常有限。
最初企業(yè)制定的品牌推廣方案是一方面全面進(jìn)行廣告投放增加知名度,同時(shí)增加人員,展開(kāi)全國(guó)性的推廣活動(dòng)。
對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面診斷以后,我們提出了我們的品牌建設(shè)方案,用一句話描述就是“讓傳播變得時(shí)尚,讓服務(wù)趨向價(jià)值”。
原因很簡(jiǎn)單,在有限的市場(chǎng)費(fèi)用,社會(huì)化媒體傳播也許是最大化提高企業(yè)曝光率與改善企業(yè)美譽(yù)度的有效方式;而企業(yè)所能夠?yàn)榍捞峁┑姆?wù)又受到市場(chǎng)支持費(fèi)用的限制,所以費(fèi)用的投入必須是指向價(jià)值的。
圍繞上述目標(biāo),我們針對(duì)企業(yè)的品牌傳播與推廣進(jìn)行二次定義,確立了品牌策略為“培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)化、活動(dòng)主題化、服務(wù)項(xiàng)目化、傳播社會(huì)化”;以此為框架來(lái)界定與精簡(jiǎn)全國(guó)各項(xiàng)品牌建設(shè)活動(dòng)。
通過(guò)培訓(xùn)來(lái)塑造對(duì)渠道客戶的服務(wù)形象,通過(guò)主題性促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展來(lái)呈現(xiàn)品牌形象與曝光率,通過(guò)服務(wù)的項(xiàng)目化來(lái)推進(jìn)各項(xiàng)工作的落地,通過(guò)社會(huì)化媒體傳播來(lái)提升品牌知名度。
繁雜的品牌推廣工作變成來(lái)一個(gè)個(gè)推廣項(xiàng)目,全渠道的傳播策略精簡(jiǎn)為“社會(huì)化媒體”傳播,全面分散的費(fèi)用投入簡(jiǎn)化為“價(jià)值化”的費(fèi)用投入,變得更加精準(zhǔn)。
品牌的價(jià)值化(Value)是一套行之有效的提升品牌價(jià)值的路徑,一條遵循為品牌擁有者帶來(lái)溢價(jià)、提供附加值的品牌塑造途徑。