品牌是什么?品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。這是品牌專家對于“品牌”的解讀。對于品牌的塑造，筆者還提出了一套“value”(價值)品牌構(gòu)建的原則與路徑，這里拿來一起與大家分享與探討。

　　品牌的塑造步驟一：企業(yè)品牌塑造的根本是讓企業(yè)品牌具備生命力(vital)，而不是扼殺品牌。

　　無論今天的“小米”們在品牌建設(shè)初期選擇社會化媒體作為傳播途徑，還是昨天的“三株”將墻體廣告作為品牌傳播途徑，企業(yè)選擇品牌傳播途徑的前提是讓企業(yè)具備生命力，簡單的說就是“廣告”投放可持續(xù)、而又高效。

　　從“廣告”投放的角度而言，口碑也是一種廣告，而且并不是一種廉價的廣告，只不過顯性的成本低一點(diǎn)而已;舉一個簡單的例子，凡客、京東為獲得良好的消費(fèi)者口碑，他們從產(chǎn)品設(shè)計(采購)到物流配送、再到售后服務(wù)投入的成本在銷售額中的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多品牌的生產(chǎn)、銷售與物流、廣告投入占比之和。

　　說白了，口碑營銷就是“以點(diǎn)爆破”，就是以“區(qū)域”影響力塑造為起點(diǎn)，只不過這個“區(qū)域”很小，小到以個體為突破點(diǎn);精準(zhǔn)到以“個體”影響“社群”而不是以“商圈”影響“區(qū)域”

　　企業(yè)之所以采取口碑營銷的方式解決的就是企業(yè)“生命力”的問題。

　　說到這里，有些朋友就會誤解，為什么還有那么多的企業(yè)去選擇廣告營銷(知名度)而不是口碑營銷(美譽(yù)度與忠誠度)的傳播方式，歸根結(jié)底還是基于品牌“生命力”問題。

　　涼茶本身就是一個區(qū)域性的飲品，只有在廣東及其周邊的部分區(qū)域才有飲用涼茶的習(xí)慣，加多寶正是通過“怕上火就喝加多寶”的廣告聲音教育了更多的消費(fèi)者去飲用涼茶。

　　采取何種傳播方式是由企業(yè)實(shí)力決定的，而且是一個循序漸進(jìn)的過程，如果一個小企業(yè)利用這一種方式去推介一款區(qū)域性飲品或者加多寶在產(chǎn)品上市之初就采取現(xiàn)在的廣告投入額度，一定會很難成功，甚至?xí)赖暮軕K。

　　由此可見，基于“生命力”的品牌塑造是品牌價值塑造的第一步。

　　品牌的塑造步驟二：價值主張(advocate)是品牌傳播的核心

　　現(xiàn)在很多朋友都是網(wǎng)購一族，你如果購買電子類產(chǎn)品會首選那個平臺?如果你購買書籍又會首選那個網(wǎng)站?購買家庭日用品呢?

　　你的選擇就是這些品牌所傳遞的價值主張，價值主張就是品牌對產(chǎn)品與服務(wù)特質(zhì)的一種描述;但消費(fèi)者未能從你的品牌傳遞中識別出你的品牌價值主張，你的品牌傳播就很可能是失敗的!

　　所以，價值主張的塑造與傳遞是品牌傳播的核心。

　　品牌的塑造步驟三：尋找品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)(linchpin)并加以利用

　　每個企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是不一樣的，渠道通路與客戶合作關(guān)系也不一致，所以品牌的傳播途徑與方式也就會不盡相同。

　　企業(yè)在確立品牌價值主張以后，要做的就是依據(jù)企業(yè)的核心資源與核心業(yè)務(wù)，以及企業(yè)的渠道通路與客戶關(guān)系，還有企業(yè)的發(fā)展階段與資源配置能力選擇并確立自己的傳播重點(diǎn)與途徑。

　　始終明確我們的目標(biāo)受眾在哪里，由此確認(rèn)并選擇品牌傳播的關(guān)鍵。

　　如果你的品牌是中老年保健品，顯然在湖南衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放雖然收視率會很高(湖南衛(wèi)視的節(jié)目多是針對年輕群體)，但是的目標(biāo)受眾到達(dá)率不一定夠高。

　　如果你的產(chǎn)品是青少年，那么移動媒體也許是一個不錯的選擇。

　　近一段時間來，“自媒體”非常火爆，于是，企業(yè)就開始風(fēng)起云涌的開通博客、微博、微信等進(jìn)行品牌傳播，但是自媒體與社會化媒體傳播也有著其獨(dú)特性，這是很多企業(yè)沒有關(guān)注到的。

　　品牌的塑造步驟四：以實(shí)用、有效(useful)為評估標(biāo)準(zhǔn)對品牌傳播進(jìn)行評估

　　做保險銷售的都知道車險是不怎么盈利的，遠(yuǎn)沒有做壽險掙錢;因?yàn)檐囯U的理賠率很高，續(xù)保率遠(yuǎn)低于壽險，扣除銷售提成，企業(yè)的收益很少。但是不可否認(rèn)的是，車險板塊的市場規(guī)模與營業(yè)額很高，這又是眾多保險公司不可忽視的部分。

　　于是，平安新渠道(又稱之為平安直通)就開通了“電話車險”業(yè)務(wù)板塊，這一全新的車險銷售模式引領(lǐng)了保險銷售行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了品牌到消費(fèi)者的直通銷售與傳播。

　　當(dāng)前，平安車險已經(jīng)成為平安保險占據(jù)絕對份額的重要盈利板塊。

　　由此可見，不論是什么樣的傳播渠道與傳播方式，只要有利于品牌的價值提升，有利于品牌價值塑造的傳播方式就是有效的;實(shí)用與有效應(yīng)該成為品牌傳播的評估標(biāo)準(zhǔn)。

　　品牌的塑造步驟五：以精簡、簡潔(elimination)為優(yōu)化原則

　　很多企業(yè)喜歡用“全渠道覆蓋”的方式進(jìn)行品牌傳播，目的是不錯過任何傳播途徑，但是往往忽略一個問題，那就是企業(yè)的資源是有限的，而且不匹配的傳播渠道不僅不會有利于品牌建設(shè)，反而會傷害品牌;實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化，最有效的方式不是增加傳播途徑，而是減少傳播途徑，不是做面，而是做點(diǎn)，不是做寬，而是做深。

　　企業(yè)可以越來越多的發(fā)出自己的聲音，但是越來越難被聽到，很重要的原因是傳播的途徑太多、傳播的內(nèi)容太過噪雜。

　　筆者曾接手一個品牌建設(shè)傳播案;企業(yè)面臨的問題包括知名度不高、渠道口碑差、市場服務(wù)差、客戶開發(fā)難、單店產(chǎn)出低等等，但是另一方面企業(yè)可投入的品牌資金又非常有限。

　　最初企業(yè)制定的品牌推廣方案是一方面全面進(jìn)行廣告投放增加知名度，同時增加人員，展開全國性的推廣活動。

　　對企業(yè)進(jìn)行全面診斷以后，我們提出了我們的品牌建設(shè)方案，用一句話描述就是“讓傳播變得時尚，讓服務(wù)趨向價值”。

　　原因很簡單，在有限的市場費(fèi)用，社會化媒體傳播也許是最大化提高企業(yè)曝光率與改善企業(yè)美譽(yù)度的有效方式;而企業(yè)所能夠?yàn)榍捞峁┑姆?wù)又受到市場支持費(fèi)用的限制，所以費(fèi)用的投入必須是指向價值的。

　　圍繞上述目標(biāo)，我們針對企業(yè)的品牌傳播與推廣進(jìn)行二次定義，確立了品牌策略為“培訓(xùn)專業(yè)化、活動主題化、服務(wù)項目化、傳播社會化”;以此為框架來界定與精簡全國各項品牌建設(shè)活動。

　　通過培訓(xùn)來塑造對渠道客戶的服務(wù)形象，通過主題性促銷活動的開展來呈現(xiàn)品牌形象與曝光率，通過服務(wù)的項目化來推進(jìn)各項工作的落地，通過社會化媒體傳播來提升品牌知名度。

　　繁雜的品牌推廣工作變成來一個個推廣項目，全渠道的傳播策略精簡為“社會化媒體”傳播，全面分散的費(fèi)用投入簡化為“價值化”的費(fèi)用投入，變得更加精準(zhǔn)。

　　品牌的價值化(Value)是一套行之有效的提升品牌價值的路徑，一條遵循為品牌擁有者帶來溢價、提供附加值的品牌塑造途徑。