品牌時代終結(jié)了什么
大品牌時代終結(jié)了什么?看到了變化,我們就要研究這個時代的特征和本質(zhì),要研究這個時代的競爭規(guī)則變化。筆者認(rèn)為,大品牌時代,至少終結(jié)了四樣?xùn)|西。下面給大家介紹
品牌時代終結(jié):成本主義的隕落。
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是邁克爾•波特的競爭戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略,曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國際知名企業(yè)發(fā)揮過積極的作用。在過去的20年里,中國不少企業(yè)也采用這個戰(zhàn)略,成就了不少業(yè)績。比如:神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等品牌都是這個戰(zhàn)略的踐行者。
然而,在大品牌時代正在到來的時候,這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩,利潤問題、質(zhì)量問題、消費(fèi)者滿意度問題等諸多問題接連爆發(fā),甚至一發(fā)不可收拾。三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導(dǎo)向下的“質(zhì)量問題”的悲劇,已經(jīng)眾所周知。比起三鹿,狀態(tài)略好的奇瑞汽車,截止目前至少沒有發(fā)生給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的質(zhì)量案件。然而,奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目,連續(xù)幾年虧損,曾經(jīng)的“國車”級的“奇瑞QQ”也風(fēng)光不再,整個公司的經(jīng)營舉步維艱。
品牌時代終結(jié):“通才”的隕落。
大品牌時代很大一個特點(diǎn)就是:專業(yè)化對決。無論在競爭的哪個環(huán)節(jié),都強(qiáng)調(diào)專業(yè),強(qiáng)調(diào)職業(yè)運(yùn)動員,而非全能運(yùn)動員。這一特點(diǎn),對那些無所不能的“通才”品牌而言是一場災(zāi)難。最典型的案例可能莫過于日本企業(yè)的集體“沒落”。松下、三菱、東芝、雅馬哈、鈴木、理光、富士、日立、卡西歐、美能達(dá)、施樂……當(dāng)我們可以回顧一下他們在20年前的輝煌,然后再看看他們現(xiàn)在的狀況,答案自然就會揭曉。
20年前,這些品牌都是成功的典范,并造就了所謂的“日本模式”,被中國企業(yè)紛紛效仿。然而,現(xiàn)在,由于他們多元化過度,品牌延伸過度,喪失了競爭優(yōu)勢,經(jīng)營狀況日趨糟糕,多數(shù)品牌徘徊在虧損倒閉的邊緣。這就是大品牌時代帶來的結(jié)果:通才的隕落。在這個時代,“我為人人,人人為我”的通才品牌已經(jīng)沒有生存的空間了。
品牌時代終結(jié):“Me too”產(chǎn)品的隕落。
“Me too”產(chǎn)品的含義就是:你做什么,我也做什么。在過去20年里,我們中國企業(yè),乃至有些國際企業(yè),都在采用“跟進(jìn)”策略,人家要做什么,就跟著做什么。在業(yè)界,有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念,鼓勵那些企業(yè)在“跟進(jìn)”的道路上繼續(xù)攀爬。于是,在中國各行各業(yè)出現(xiàn)了很多重復(fù)建設(shè),什么好賣,大家就跟進(jìn)什么,在“功能相近、品質(zhì)相近、風(fēng)格相近”的胡同里短兵相接,直到把這個行業(yè)做死為止。前些年,在中國大地上風(fēng)行一時的“山寨”產(chǎn)品,更是“Me too”產(chǎn)品的巔峰之作,不僅擾亂了市場秩序,還傷害了平民百姓。
不過,在大品牌時代,這種“Me too”產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了生命,在市場夾縫里生存的企業(yè)相繼倒閉,市場的準(zhǔn)入門檻變得越來越高,隨隨便便成功的幾率變得越來越低。
品牌時代終結(jié):“更好”策略的隕落。
如果說,“Me too”產(chǎn)品是“你做什么,我也做什么”的話,“更好”策略則是“你做什么,我也做什么,但要比你做得更好”。“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神就是典型的“更好”策略。這個方面的最典型案例可能莫過于前些年的聯(lián)合利華“清揚(yáng)”挑戰(zhàn)“海飛絲”的案例。時,聯(lián)合利華揚(yáng)言,“清揚(yáng)”要在3年內(nèi)“干掉”海飛絲,成為中國“去屑洗發(fā)水”的第一品牌。記得,當(dāng)時的電視廣告也頗具攻擊性,聘請小S做形象代言人,廣告語大致是:要是有人接二連三地欺騙你,你會怎么辦?甩了他。
然而,快10年了,清揚(yáng)的市場份額超越海飛絲了嗎?沒有。清揚(yáng)還是原來的清揚(yáng),海飛絲還是原來的海飛絲,市場格局并沒有因?yàn)榍鍝P(yáng)的挑戰(zhàn)而改變。在大品牌時代,更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統(tǒng)統(tǒng)失去競爭力,在這個策略上,將來上來一個品牌,就會死掉一個品牌。因?yàn)?,未來的競爭焦點(diǎn)已經(jīng)不在于“更好”,而在于“不同”。
這些活生生的案例告訴我們:在大品牌時代,成本主義已經(jīng)走到了盡頭,未來的競爭焦點(diǎn),不是“降低成本”,而是“提高成本”。
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