中國品牌建設趨勢

　　今年品牌榜前50個品牌的總價值相比去年同期增長了5%。雖然相比去年增長不高，但在去年全球經濟萎靡的情況下，中國諸多品牌以內需為主要驅動力，推進品牌發(fā)展，是值得贊許的。

　　前20強品牌幾乎保持不變，中國移動仍然一枝獨秀，銀行品牌依然表現強勁。但不少行業(yè)的品牌正暗流涌動，比如，銀行業(yè)品牌格局正在調整，保險和證券業(yè)品牌仍然在熊市中掙扎，更具戰(zhàn)略眼光的互聯(lián)網服務品牌正在強勢崛起，而酒類行業(yè)受到宏觀調控影響，運動類品牌李寧、特步和安踏因需求下降和高庫存導致排名下降。

　　具體來說，以下三大趨勢值得關注。

　　真實性是品牌建設的關鍵

　　今年新進榜單的品牌中，有兩個來自食品飲料行業(yè)，分別是乳品行業(yè)的伊利(排名第39位)和肉制品行業(yè)的雙匯(排名第45位)，而雙匯是自2011年之后重回榜單。

　　在備受爭議的中國食品安全重壓之下，可以看到這兩個品牌在相關領域做出的品牌建設努力。伊利在品牌真實性和一致性方面表現出積極認真的態(tài)度，重視產品品質和口碑，使品牌價值得到顯著的積累，基于不錯的業(yè)績表現和相對較少的負面新聞，其登上今年榜單是情理之中的事。雙匯品牌今年歷時4個月收購美國豬肉巨頭史密斯菲爾德，將史密斯菲爾德品牌引入中國。在中國銷售“放心豬肉”，雙匯品牌美譽度得以提升，也讓雙匯在激烈的國內競爭中占據了有利的地位，有助于其在附加值較高的中高端肉制品領域拓展業(yè)務，其品牌的公眾形象有了很大提高。中國商務部認為此次并購意義非凡，影響到未來中國企業(yè)跨國并購形象。

　　相比之下，蒙牛今年在榜單中的排名是第43位，相比去年下滑兩位。在食品安全備受矚目的今天，蒙牛品牌雖然在去年年底提出“點滴幸福”廣告語，但是在品牌外部因素中的真實性、相關性等品牌強度指標方面，還有待加強。雖然收購雅士利奶粉能彌補蒙牛的業(yè)務短板，但是品牌價值積累則需要蒙牛在綜合能力和品質根源方面采取更多的行動，并通過各個品牌觸點向消費者傳遞一致的信息。

　　移動互聯(lián)時代品牌新格局正在形成

　　中國移動仍然是今年品牌榜單上排名第一的品牌，在中國移動通信市場上保持領先地位。然而，2013年中國移動品牌價值明顯下滑，和榜單第二位的品牌價值差距正在大幅縮小。以騰訊為代表的互聯(lián)網服務品牌，正在高歌猛進。騰訊的品牌價值增長84%，是今年品牌榜上品牌價值增幅最大的，排名從去年的第8名躍升到今年的第4名。百度的品牌價值增長57%，排名從去年的第13名上升到今年的第11名。網易的排名也從去年的第32名上升到今年的第29名。在移動互聯(lián)的世界里，新的品牌格局正在形成。

　　中國消費者使用媒體，用于網絡媒體的時間占比超過了用于電視媒體的時間占比。那些對于移動互聯(lián)進行清晰布局并積極采取行動的互聯(lián)網服務品牌，在品牌清晰度、反應力、相關性、差異性和理解度方面，都有很好的表現。2013年，騰訊微信的用戶突破4億，同比增長4倍，如今已然成為中國移動通信行業(yè)公認的重要競爭者。騰訊大力發(fā)展移動通信及本地增值服務，對于消費者來說，廣泛提升了互聯(lián)網效用;對于企業(yè)客戶來說，極大地提升了營銷傳播內容和手段。

　　值得一提的是，2012年6月阿里巴巴在證券市場摘牌，因此沒有出現在本次榜單上。只要阿里巴巴保持銳意進取的精神，積極拓展互聯(lián)網未來世界的版圖，將很快回到這個榜單上。

　　零售巨頭蘇寧排名第36位，品牌價值相比去年下滑13%。不過其下滑卻有著不同的含義。今年2 月以來，蘇寧實施“店商+電商+零售服務商”的“云商”戰(zhàn)略，進行全面變革。蘇寧線上線下同價將解決其“左右手互搏”問題，加大物流體系建設以及移動支付、移動終端、內容產品等移動互聯(lián)網產品發(fā)展力度，使得其品牌生機勃勃。然而在今年的戰(zhàn)略調整期，毛利率下降導致蘇寧短期業(yè)績承受壓力，而行業(yè)低價競爭仍將持續(xù)，加之關閉百余家實體店造成的損失，導致其品牌價值下滑

　　品牌建設不可能一蹴而就，蘇寧提出的“云商”概念具有吸引力。蘇寧品牌要在轉型的過程中，盡快把品牌強度外部指標中的相關性、差異性和理解度做實，在移動互聯(lián)時代迅速度過陣痛期，實現品牌價值躍升。

　　銀行、保險、證券品牌差異逐漸拉大

　　在榜單的前50位品牌中，金融類品牌，包括銀行、保險、證券仍然占據最多的席位，僅銀行類品牌就占據了13席。中國建設銀行在品牌榜上排第2位，是銀行類品牌中排名最高的，工商銀行、中國銀行等國有銀行和商業(yè)銀行緊隨其后。隨著新一屆政府大力發(fā)展市場化經濟政策不斷出臺，銀行品牌內部的品牌反應力以及外部因素中的真實性和理解度，其重要性將逐漸凸顯出來。銀行類品牌將接受考驗，對市場變化的反應能力將把品牌之間的差異拉大。

　　相比之下，保險業(yè)和證券業(yè)品牌，受到證券市場整體低靡的影響，都有不同程度的下滑。保險業(yè)的中國人壽、太平洋保險、太平保險，相比去年的業(yè)務表現，也受到了一定的影響。保險業(yè)和證券業(yè)品牌缺乏好產品，也普遍缺乏品牌意識。中信證券品牌價值是榜單上所有品牌跌幅第二大的，跌幅達到32%，排名從去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低迷，中信證券業(yè)績大幅下滑，收入下降了53%。這些品牌在品牌作用力方面，也就是品牌驅動對購買決策產生的影響非常弱，大部分保險和證券品牌對于客戶需求的市場細分仍停留在初級階段，導致產品高度雷同，嚴重削弱了品牌價值。