品牌廣告重要性

　　品牌廣告(Brandadvertising)以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。下面我們來(lái)看下品牌廣告重要性？

　　“大家都說(shuō)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)遇到了困難，但是很少去思考其中的結(jié)構(gòu)性變化，這個(gè)結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)是什么呢?就是促銷(xiāo)型的廣告并沒(méi)有下降反而在上升，而品牌型的廣告下降不少。”中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心主任周偉對(duì)目前媒體遇到的困境，提出了與眾不同的看法。

　　為什么品牌廣告會(huì)下降呢?

　　先說(shuō)一個(gè)事件。年前，海爾提出減少在傳統(tǒng)媒體的投放，不再投放雜志硬廣，大家以為是海爾對(duì)紙媒的放棄，其實(shí)，背后并非如此，這個(gè)行為反映在營(yíng)銷(xiāo)理念上的變化是減少品牌傳播，更多地傾向于事件營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)。

　　從央廣的廣告收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，也反映出這個(gè)趨勢(shì)，央廣以前品牌廣告占據(jù)70%到80%，現(xiàn)在僅占據(jù)30%到40%。

　　周偉分析，原因有三點(diǎn)：

　　第一，過(guò)去，品牌不夠鮮明或者品牌數(shù)量少的時(shí)候，可以靠品牌樹(shù)立認(rèn)知、樹(shù)立品牌壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是今天，品牌本身并不能代表品質(zhì)和消費(fèi)者真正的多元化需求，品牌作用自然就會(huì)下降。

　　第二，消費(fèi)者行為變了。在過(guò)去的傳播過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者的行為過(guò)程是“認(rèn)知、理解、認(rèn)同、行動(dòng)”的公式。今天這個(gè)公式變成了：需求、喚醒、信息、搜索、購(gòu)買(mǎi)，然后二次傳播、分享。所以廣告產(chǎn)品不變就是等死。

　　第三，更主要的是，跨界帶來(lái)的業(yè)態(tài)沖擊無(wú)法預(yù)見(jiàn)。過(guò)去風(fēng)險(xiǎn)很容易評(píng)估的，對(duì)手很明確就在眼前，而今天我們用望遠(yuǎn)鏡看不到的風(fēng)險(xiǎn)眨眼之間就會(huì)出現(xiàn)在我們面前，而且一記重拳把我們擊倒，銀行、電信不都是這樣嗎?所以這個(gè)時(shí)候你的品牌再牛，又能怎樣?

　　換句話說(shuō)，如今，遍地撒網(wǎng)式的品牌手段的作用，并不像以前那么明顯，反而是實(shí)實(shí)在在的促銷(xiāo)型或者“品牌+促銷(xiāo)型”廣告更顯作用。

　　如何抓住促銷(xiāo)型廣告?

　　你能想到，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，一個(gè)僅僅靠聲音傳播的媒介，如何做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)嗎?央廣就充分利用了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了與廣播的完美結(jié)合。

　　剛才說(shuō)到，現(xiàn)在是碎片化的世界，那就要用碎片化去迎合傳播趨勢(shì)，也只有碎片化才能滿足多層面需求。

　　央廣采用的策略是“多版本去包圍多元化的需求”。周偉說(shuō)，這是一句非常核心的話，在營(yíng)銷(xiāo)上，品牌廣告需要向關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，向促銷(xiāo)型廣告轉(zhuǎn)變。

　　第一，促銷(xiāo)要想打動(dòng)消費(fèi)者，必須能用幾個(gè)關(guān)鍵詞觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。央廣以前是單個(gè)版本輪回播放，加深記憶，現(xiàn)在是一個(gè)客戶(hù)七十多個(gè)版本，巡回播放，總有一個(gè)需求能刺激你。

　　第二，創(chuàng)意要快，借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)對(duì)手學(xué)會(huì)的時(shí)候，已經(jīng)晚了，這是互聯(lián)網(wǎng)思維里的一個(gè)核心，今天上午發(fā)生的事件，下午就能在廣告形式中出現(xiàn)。

　　第三，必須使用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言和互聯(lián)網(wǎng)思維，因?yàn)樗鼈冏畲蟮奶攸c(diǎn)就是易傳播。

　　第四，甲方數(shù)據(jù)絕不含糊。現(xiàn)在還利用媒體自己的指標(biāo)比如到達(dá)率、市場(chǎng)占有率，分析廣告效果，那不是瞎扯嗎?我們得分析人家客戶(hù)那頭到底完成銷(xiāo)售額多少、每單成交額多少、每單廣告推廣費(fèi)是多少、萬(wàn)元銷(xiāo)售額對(duì)應(yīng)的廣告成本是多少，這才是甲方數(shù)據(jù)。對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)，只要投入產(chǎn)出合理，促銷(xiāo)型廣告就可以繼續(xù)投，這是一個(gè)比品牌廣告更廣闊的市場(chǎng)空間。

　　所以，未來(lái)品牌與市場(chǎng)的側(cè)重，就要發(fā)生顛倒了，而那些在組織架構(gòu)上沒(méi)有區(qū)分品牌部和市場(chǎng)部的，就更沒(méi)前途了!