品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系
品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系
到底品牌戰(zhàn)略服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)于品牌戰(zhàn)略?目前它是適度兼容的方式,中國企業(yè)在運作過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了很多問題,品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系是怎樣的,下面給大家介紹一下。
關(guān)于品牌,我覺得有以下三個問題需要厘清:第一個問題是品牌戰(zhàn)略是服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略,還是企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)于品牌戰(zhàn)略?這是困擾我們的問題。最近一個企業(yè)上市之后要進入多元化,從原有的定位來講,他聚焦光熱的企業(yè),但是上市之后因為他有強大的資金壓力,需要進入新的市場,這樣問題就出來了,是沿著原有的定位進入,縱深地發(fā)展還是進行橫向的發(fā)展?
到底品牌戰(zhàn)略服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)于品牌戰(zhàn)略?目前它是適度兼容的方式,中國企業(yè)在運作過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了很多問題,很多企業(yè)為什么選擇多元化是因為“屁股指揮腦袋”,經(jīng)銷商很多行為在指揮著他品牌的行為,這可能是中外企業(yè)很不相同的地方,這是一個支點,企業(yè)戰(zhàn)略到底處于什么樣的位置。
第二,品牌的行為是一種傳播行為還是經(jīng)營行為?這也是一個非常重要的問題,很多人認(rèn)為它是傳播行為,因為是信息的組合,信息的印象,消費者接收的信息更多的是傳播的信息。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)很多新興企業(yè)的出現(xiàn)讓我們看到產(chǎn)品本身的驅(qū)動力顯示出強大的作用。
在過去十多年時間里,我們試圖創(chuàng)造認(rèn)知,將認(rèn)知大于事實,到頭來發(fā)現(xiàn),事實還是大于認(rèn)知。它對于企業(yè)的發(fā)展起著推行性的作用,那么我們到底在尋求企業(yè)原點的答案——產(chǎn)品,產(chǎn)品里又包含很多企業(yè)的信息,因為它是直接和消費者接觸的點。這里面簡單的戰(zhàn)略也起著非常大的作用。
第三,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,定位會發(fā)生很多顛覆性的變化。過去我們以為在消費者中形成一個很清晰的東西,但由于技術(shù)的變化、消費者的變化非常得快,在這樣快速的變化里怎么讓我們的品牌變得清晰,我認(rèn)為這是非常有意思的話題,就是我們的品牌如何在變化當(dāng)中尋找恒定的東西,怎么隨著消費者變化和技術(shù)的改進來把握信息的表現(xiàn)。
品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
品牌不是傳播的概念而是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,包括Google以及熟知的小米、蘋果這些企業(yè),它是把整個企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入到企業(yè)里,最后企業(yè)和消費者的表現(xiàn)是溝通的界面。這個界面包含了很多信息,包括產(chǎn)品,因為有簡約的理念使得我們的產(chǎn)品更適合消費者的需求,更因為簡約的理念使得我們對消費者的訴求更加關(guān)注。這些變化也是來自于我們整個行業(yè)的變化,包括媒體以及實業(yè)界。
在過去十幾年是媒體主導(dǎo)的時代,我說什么,你聽什么,你看什么。為什么今天會出現(xiàn)“標(biāo)題黨”,因為我們的受眾不會從頭到尾看完一篇報紙,他只會看標(biāo)題,所以我們要把內(nèi)容做好,要做很多細分品類的東西來吸引受眾。
對實業(yè)界而言,在過去賣方市場的時候我們是可以主導(dǎo)這個市場,引領(lǐng)這個需求的,但今天我們也知道中國所有的行業(yè)沒有一個行業(yè)不是過剩的,包括汽車、衛(wèi)浴、建材行業(yè)都是產(chǎn)能過剩的,所以下一步任務(wù)是結(jié)構(gòu)性調(diào)整。但真正的調(diào)整是來自于我們?nèi)绾巫鹬叵M者,發(fā)現(xiàn)消費者的需求,在簡約的理念下如何讓消費者更快捷、更迅速地獲得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。