企業(yè)如何做好品牌口號
企業(yè)如何做好品牌口號
品牌口號(Brand Slogan)是指能體現(xiàn)品牌理念、品牌利益和代表消費者對品牌感知、動機和態(tài)度的宣傳用語。那么企業(yè)如何做好品牌口號？
品牌口號是一種意味深長的話語，主要用來向顧客及潛在顧客展示或刻畫品牌在情感以及功能方面會給他們帶來的好處和利益。
可以說，我們每天都會在印刷品或者網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上看到無數(shù)的廣告語和品牌標(biāo)語。確實，有一些廣告語已經(jīng)在我們心中占據(jù)了一席之地，但是更多的部分只是來去匆匆，無人問津。其實，好的品牌口號是最小的傳播單位，讓你能夠快速了解品牌，感知到品牌的價值。
品牌口號的力量
我們在給很多央企做品牌和營銷咨詢時發(fā)現(xiàn)，很多央企做營銷和品牌傳播，連基本的品牌口號都沒有，此時公眾很難感知到他們的品牌。
因為公眾不會自動自發(fā)地幫企業(yè)創(chuàng)作口號。企業(yè)一定要懂得導(dǎo)向性傳播，提前設(shè)計出品牌口號，降低顧客的傳播成本。
筆者一直堅信一點：好的口號確實價值連城。假如你投資了上千萬甚至幾個億打廣告，如果缺乏好的口號，這個錢幾乎都浪費了。一旦有口號，也許不用打廣告，都可以做到家喻戶曉。
因此我經(jīng)常提及品牌的一個概念，即被人記住的叫品牌。為什么要有口號?就是為了要別人記住你。筆者經(jīng)常提到品牌的“等號哲學(xué)”，這個世界上最賺錢的公司都是“畫等號”的，“等號”就是要學(xué)會定位，即在客戶的腦海里留有一個位置，口號是建立等號關(guān)系的最簡單的辦法。
以汽車行業(yè)為例，這個行業(yè)競爭異常激烈，但為什么奔馳和寶馬會賣得很好?當(dāng)一個人有錢的時候，想體現(xiàn)自己身份尊貴的時候，他就會買奔馳，因為奔馳的定位是尊貴。有錢人想體驗駕駛樂趣的時候，他就買寶馬，因為寶馬的定位是駕駛樂趣。中國有句口號叫“開寶馬坐奔馳”，這幾乎成了彰顯身份的一種最直接表達。可見，好的口號能夠讓你跟顧客的某類需求或者某種價值滿足畫等號。
當(dāng)年所有功能飲料推出來時，賣得都不是很好，只有紅牛推出來時，提出一個口號：“渴了喝紅牛，困了累了，更要喝紅牛”。一句話奠定了紅牛功能飲料的地位。
還有一個有趣的例子。長城作為北京久負盛名的旅游景點，借毛主席的《清平樂·六盤山》的一句詩“不到長城非好漢”威武了好幾十年，至今仍超具殺傷力。一句話使游客來京必到長城。而此句詩的下句是“屈指行程二萬”，能記住的寥寥無幾。于是全聚德創(chuàng)作了下一句：不吃烤鴨真遺憾。從此來北京“游長城、吃烤鴨”就順理成章，一句口號就帶來巨大的經(jīng)濟效益。
央企創(chuàng)建優(yōu)秀品牌口號的5個標(biāo)準
央企大多為集團企業(yè)，具有多元業(yè)務(wù)，其品牌口號不能像單一產(chǎn)品那樣簡單。央企的品牌口號要有一種包容性和延展性，同時又能夠統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)眾多業(yè)務(wù)形成集團的獨特價值承諾。
為此，我們認為好的央企品牌口號應(yīng)具有5個標(biāo)準：言簡意賅，以點帶面，深入淺出，拋磚引玉，感同身受。
1.言簡意賅：直白簡單、朗朗上口，易于識別和記憶。
比如南方電網(wǎng)的口號是“萬家燈火，南網(wǎng)情深”。這既是企業(yè)的核心價值觀，又是品牌的形象化表述。以“情”作為品牌標(biāo)簽彰顯獨特氣質(zhì)。在具體詮釋過程中，分別用服務(wù)客戶之情、關(guān)愛員工之情、回報社會之情以及南網(wǎng)人的真情來強化，寓意以“一網(wǎng)情深”來點亮萬家燈火，給社會帶來光明和幸福。口號言簡意賅，又彰顯了企業(yè)的社會責(zé)任。
2.以點帶面：口號只是一個點，客戶群卻是一個面，好的口號能夠以一個關(guān)鍵點引爆對核心訴求的認知，從而以一個點精準瞄向廣泛的客戶群體，產(chǎn)生更大的覆蓋面。
比如中糧的口號，“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”。這個口號緊隨中糧集團公司“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)、全服務(wù)鏈的城市綜合體”的戰(zhàn)略定位，立足于全產(chǎn)業(yè)鏈的把控，將“自然”的理念貫穿到產(chǎn)品當(dāng)中，凸顯“自然之源塑造品質(zhì)生活”的品牌主張。最終，在產(chǎn)業(yè)鏈的概念襯托下，中糧將小麥、玉米、油脂油料、稻米、大麥、糖、番茄、肉食等產(chǎn)業(yè)鏈有機組織起來，實現(xiàn)了整個糧油食品鏈條從種植到食品營銷的暢通無阻，以一個點帶動整個業(yè)務(wù)面以及提升品牌價值的延展能力。
3.深入淺出：“深入”講究的是對客戶的把握要很深入，必須要明白誰是我的客戶，同時理解他們的需求和喜好。“淺出”講究的是必須要用客戶能夠理解的語言，而不僅僅是企業(yè)的語言。
比如我們在給中國建筑標(biāo)準設(shè)計研究院(標(biāo)準院)創(chuàng)作品牌口號時，我們對他們的典型客戶進行問卷和抽樣訪談。其中，許多客戶向我們表達對標(biāo)準院的印象時，提到了標(biāo)準院在建筑標(biāo)準領(lǐng)域的權(quán)威性，并向我們表示標(biāo)準院的業(yè)務(wù)和工作成果確實也是以最高標(biāo)準來去做的。于是我們提出一個口號，“一切高標(biāo)準”，口號很通俗，效果非常好。標(biāo)準院既然是以做建筑標(biāo)準聞名于業(yè)內(nèi)的，標(biāo)準自然是其區(qū)別于其他勘察設(shè)計企業(yè)的核心特色。同時，從面向客戶做出獨特表達的角度看，“一切高標(biāo)準”這個口號能夠作為一種價值承諾，預(yù)示著標(biāo)準院通過高標(biāo)準的服務(wù)為客戶提供最大化的價值，這實際上就是一種源自客戶的深入淺出。這個口號就展現(xiàn)出對客戶的深刻洞察，同時用客戶可以感受的語言表達出來。
4.拋磚引玉：口號拋出來的是幾個字組合成的一兩句話，但其引出的卻應(yīng)該是核心價值或者品牌訴求。
無論如何，好的品牌口號還要有良好的延展性，能夠讓人產(chǎn)生美好的關(guān)聯(lián)。比如建行的口號，“善建者行，善者建行”這則口號凸顯了建行的關(guān)鍵詞——善、建、行。彰顯善者，建者，行(xing)和建行(hang)。這里面表達了良好的寓意，做事要做到“善于”，對人要做到“與人為善”，在這“善”的路上，建行要勇于成為“建者”，要在“善建”的路上做到“長行(xing)”，要讓社會大眾認可的是“善者建行”。這就較好地完成價值輸出，并讓目標(biāo)受眾能夠切身感受到這種價值。
所以，我們再次看到，口號的價值不在于“磚”，即詞匯精美，而在于“玉”，即利益和價值。
5.感同身受：好的口號要能夠激發(fā)消費者的共鳴，有共鳴還要有行動。
比如中國移動的動感地帶的宣傳口號，“我的地盤我做主”，就是抓住年輕人自我、叛逆這種心理。這個沖擊力很強的口號讓無數(shù)的年輕消費者一下子就牢牢記住，不僅讓主要消費群體——中學(xué)生、大學(xué)生、年輕工薪族等樂于購買動感地帶卡、充值服務(wù)等，更憑借周杰倫的廣告演出和一首“我的地盤”廣告歌，讓品牌“年輕、倔強、霸氣”的理念傳遍了大江南北，深深地影響著青少年的心。
最后，需要強調(diào)的是，央企遵照上述法則創(chuàng)作適合企業(yè)、對顧客有利的廣告之后，還要堅持一項同等重要的工作——重復(fù)傳播。