肯德基的品牌策略
肯德基的品牌策略
隨著經(jīng)濟全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展和提高，品牌進(jìn)入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌企業(yè)大量涌現(xiàn)。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享肯德基的品牌策略，歡迎參閱。
肯德基品牌營銷策略
世界的各個角落，在中國的每個城市，我們都會常?？吹揭粋€老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼鏡，他的打扮已經(jīng)成為肯德基獨一無二的注冊商標(biāo)，人們一看到肯德基，就會
自然想起山德士上校的傳奇經(jīng)歷和他永遠(yuǎn)笑呵呵的樣子。
肯德基的產(chǎn)品分為主食、飯、湯、小食、甜品、飲料、早餐粥、早餐堡、早餐配餐等幾大部分。
1986年中國正處在改革開放的初期，肯德基率先進(jìn)入中國市場，結(jié)合中國特色的經(jīng)營模式，實行“非零開始特許加盟”。中國地大物博，肯德基選擇在本地采購原材料，縮減成本。同時，利用中國的人力資源，進(jìn)行科學(xué)的培訓(xùn)，使員工本地化。
在渠道方面：肯德基在中國的本地原料采購比例已達(dá)90%，作為其產(chǎn)品的三種重要配料：面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土，縮減了原材料進(jìn)口成本。肯德基與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，餐廳固定銷售百事可樂公司提供的碳酸飲料。 在銷售方面：肯德基采取連鎖經(jīng)營模式和直銷模式同時進(jìn)行。連鎖經(jīng)營模式是在中國采取“不從零開始”的特許經(jīng)營模式，將一家成熟的肯德基餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過了資格評估的加盟申請人，同時授權(quán)其使用肯德基品牌繼續(xù)經(jīng)營。從中國百勝接手一家成熟的肯德基餐廳，加盟商的風(fēng)險會大大降低，提高成功的機會。隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實施電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強大的網(wǎng)上訂餐功能，并時不時推出外賣專用的優(yōu)惠活動。
在廣告方面：主打本土牌，從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。由《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”演變而來，旨在用中國人更容易領(lǐng)會的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。同時店內(nèi)的廣告分為懸掛式、墻壁式、柜臺式 ，有利于提醒消費者，促成購買行動;營造氣氛，吸引消費者;時效性強，認(rèn)知度高 。電視上也經(jīng)常播放著肯德基的廣告，不時更換的新產(chǎn)品的推銷，既滿足顧客的好奇心，也留住了客源。
此外，肯德基在促銷方面還采取了提供贈品和贈送優(yōu)惠券或免費產(chǎn)品券等策略，靈活多樣，適應(yīng)性強且促銷效果顯著 。
肯德基品牌運營績效
肯德基在各種廣告宣傳里也不斷強化其“烹雞專家”這一賣點?？系禄⒉粷M足于直接把美國的口味照搬到中國來，而是開發(fā)適合中國消費者口味的快餐品種，不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營養(yǎng)成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營養(yǎng)配餐，都做得符合中國人“食不厭精，膾不厭細(xì)”的要求。為了推出更符合中國人口味的食品，還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”，聘請十多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾。
品牌忠誠度是品牌價值的核心。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要?？系禄ㄟ^人性化地滿足消費者需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提供物超所值的附加產(chǎn)品來提高顧客的回頭率。另外，好的服務(wù)理念也打動不少顧客的心。經(jīng)過肯德基在中國多年的努力它已經(jīng)成為在中國的洋快餐當(dāng)中顧客忠誠度最高的品牌。調(diào)查證明無論是目前最常吃或是下次最想吃的西式快餐店品牌，肯德基都領(lǐng)先。品牌忠誠度相對較高的西式快餐店品牌肯德基依然排第一。
品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力?？系禄谥袊M者心目中的品牌知名度相當(dāng)高，特別是在都市年輕人和兒童中有著一批忠實顧客。提起漢堡，中國人的第一反映就是肯德基和麥當(dāng)勞。調(diào)查表明在
中國消費者“目前最常吃及下次最想吃”前十西式快餐店品牌榜單上，位列前三的依次為肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客。
品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。原料雞事件、蘇丹紅事件、漢堡細(xì)菌超標(biāo)事件、冷凍食品事件、病雞事件、香料事件、瞞報事件等對肯德基的品牌有很大沖擊。在關(guān)鍵時刻，肯德基及時加強在央視招標(biāo)時段的廣告投放，借助央視平臺，與消費者進(jìn)行充分溝通，澄清了誤解，成功化解了危機，重拾消費者信心。隸屬于百勝的肯德基其官方微博上發(fā)布聲明表示：“百勝高度重視媒體報道的相關(guān)內(nèi)容，將密切關(guān)注事態(tài)進(jìn)展。如發(fā)現(xiàn)有任何違規(guī)行為，一定從嚴(yán)處理。”
品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時消費者大腦中會浮現(xiàn)出來的所有這一品牌有關(guān)的信息。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強勢品牌的一個重要特點就是能引發(fā)消費者豐富多彩的聯(lián)想。提到肯德基，創(chuàng)始人哈蘭·山德士上校一身西裝，滿頭白發(fā)和山羊胡子的慈祥和藹的老爺爺形象會映入眼簾。提到肯德基就想到店里琳瑯滿目的各式“雞膳”。 肯德基在品牌運營中前期的宣傳和推廣做的很成功，但是肯德基在中國的“擴張綜合癥”所造成的初級管理空缺卻最終導(dǎo)致食品安全上的巨大問題。希望百勝集團(tuán)和肯德基都能對此重視起來嚴(yán)格進(jìn)行管理和監(jiān)督，解決信任危機，再度建立品牌的美譽度。
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