寶潔的品牌管理系統(tǒng)
寶潔的品牌管理系統(tǒng)
當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享寶潔的品牌管理系統(tǒng)，歡迎參閱。
寶潔的品牌管理系統(tǒng)模式
(一)相信品牌就是一切
很少有企業(yè)像P&G如此相信品牌的威力與價(jià)值，明訂品牌經(jīng)理的任務(wù)就是建立與強(qiáng)化品牌的生命與品牌資產(chǎn)，也很少有企業(yè)會(huì)對(duì)個(gè)別品牌如此大力地支持，并藉由鼓勵(lì)內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)，讓品牌經(jīng)理將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)擺在市場(chǎng)上，盡量降低自相殘殺(cannibalization)的可能性。藉由以行銷、團(tuán)隊(duì)合作、產(chǎn)品類別、消費(fèi)者洞見(jiàn)、研發(fā)，以及品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)等堅(jiān)持，厚植品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)重視品牌資產(chǎn)P&G非常重視品牌資產(chǎn)，所有與品牌的相關(guān)決策，都必須考量到是否符合品牌資產(chǎn)。因此，品牌人員不僅重視短期的營(yíng)運(yùn)狀況，更重視相關(guān)決策對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期影響，這種長(zhǎng)短兼顧的觀點(diǎn)，也是P&G與其他企業(yè)在品牌管理上的重大差異。
(三)行銷部門居中領(lǐng)導(dǎo)與整合
在非行銷導(dǎo)向的公司里，行銷部門往往是無(wú)足輕重的幕僚單位，不僅非居中協(xié)調(diào)整合的靈魂人物，對(duì)行銷運(yùn)作的實(shí)際操作與最後結(jié)果也缺乏直接的影響力。但在 P&G，行銷部門負(fù)責(zé)統(tǒng)合公司所有的資源，主導(dǎo)行銷運(yùn)作過(guò)程，并對(duì)最後的銷售數(shù)字與盈虧負(fù)責(zé)。因此，名義上，品牌經(jīng)理雖無(wú)直接指揮調(diào)度其他部門的實(shí)權(quán)，但實(shí)質(zhì)上，卻仍然類似一個(gè)執(zhí)行長(zhǎng)的角色，要負(fù)責(zé)讓一切行銷運(yùn)作順利推動(dòng)，并達(dá)到(甚至超越)原先設(shè)定的目標(biāo)。換言之，行銷部門必須扛起品牌經(jīng)營(yíng)的重責(zé)大任，居中領(lǐng)導(dǎo)與整合相關(guān)的行銷運(yùn)作，并擬定長(zhǎng)期規(guī)畫與使命。
(四)對(duì)行銷友善(marketing-friendly)的企業(yè)文化
很多受訪者都同意，P&G是一家行銷企業(yè)(marketingcompany)，擁有強(qiáng)烈的行銷文化。在這種文化長(zhǎng)期的薰陶之下，其他部門會(huì)樂(lè)于支持、配合行銷部門，而不會(huì)有部門主義的心結(jié)，也不會(huì)出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也有重視行銷的意識(shí)和知識(shí)，使彼此溝通順暢無(wú)比，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多其他企業(yè)的行銷部門可能遭遇的問(wèn)題，都因?yàn)閷?duì)行銷友善(marketing-friendly)的企業(yè)文化而化解于無(wú)形，并塑造出對(duì)品牌管理非常有利/友善的環(huán)境。
(五)對(duì)行銷友善的組織結(jié)構(gòu)
P&G的組織結(jié)構(gòu)是對(duì)行銷運(yùn)作與品牌管理相當(dāng)有利的，行銷部門可以得到許多組織的支援與資源，享有充分的市場(chǎng)資訊與專家?jiàn)W援。這種對(duì)行銷部門友善的組織結(jié)構(gòu)與環(huán)境，可不是到處都有的，事實(shí)上，有一些受訪者就指出，有一些離職的行銷人員，到了新公司之後，最大的沖擊就是整個(gè)組織結(jié)構(gòu)、氣氛、以及資源，都沒(méi)有辦法與P&G相提并論，做起事來(lái)總會(huì)覺(jué)得綁手綁腳，也看不到大家攜手合作、共襄盛舉的熱烈景象。
以產(chǎn)品類別小組為例，它就是一個(gè)跨部門合作與支援的典型代表，雖然行銷部門的人要負(fù)責(zé)扛大旗，但所有成員都會(huì)積極參與投入，并隨時(shí)保持高度警戒狀態(tài)，確保一切運(yùn)作都在掌握之中。換言之，會(huì)有一組人從頭到尾緊盯著品牌相關(guān)運(yùn)作是否順利進(jìn)展，而非組員自掃門前雪。例如，品客遭到烤米片的攻擊之後，所有產(chǎn)品類別小組的成員都對(duì)此事表達(dá)高度的關(guān)切，并積極參與討論與獻(xiàn)策，希望共同商量出恰當(dāng)?shù)囊驊?yīng)對(duì)策，以迅速、有效地反擊，并且符合品牌資產(chǎn)
(六)隨時(shí)監(jiān)控品牌的表現(xiàn)
寶潔品牌成功的因素
除了產(chǎn)品類別小組成員的持續(xù)關(guān)注之外，品牌人員當(dāng)然更是責(zé)無(wú)旁貸地必須扮演妤品牌保姆的角色，他們都有高度的危機(jī)意識(shí)與企圖心，責(zé)任心與榮譽(yù)戚，絕對(duì)不會(huì)自滿于現(xiàn)狀，也不會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)掉以輕心，而會(huì)持續(xù)睜大眼睛緊盯品牌的表現(xiàn)，了解是否有任何異狀、問(wèn)題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)需要加以注意或因應(yīng)。他們幾乎每三個(gè)月就會(huì)檢討一次行銷組合執(zhí)行的狀況，以確定有沒(méi)有調(diào)整/修改的必要;他們會(huì)隨時(shí)注意市場(chǎng)變化，隨時(shí)掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，并在需要的時(shí)候主動(dòng)提出因應(yīng)對(duì)策：有些主管有時(shí)候甚至?xí)魬?zhàn)下屬：“如果我?guī)湍泐~外爭(zhēng)取一筆預(yù)算，你打算怎么用?預(yù)期可以達(dá)到什么效果?把你的想法擬一個(gè)企畫案給我。”例如，SK—II雖然已經(jīng)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌人員仍然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地戮力經(jīng)營(yíng)，并積極地想辦法拓展市場(chǎng)，追求成長(zhǎng)，而非滿足于維持現(xiàn)狀。凡此種種，都可以清楚看到，在P&G的品牌管理機(jī)制里，品牌人員必須隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變動(dòng)，監(jiān)控品牌的表現(xiàn)，并在必要時(shí)主動(dòng)出擊，以維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力與戰(zhàn)斗力。
品客洋芋片受到競(jìng)爭(zhēng)者烤米片攻擊的事件，可以看出P&G的品牌管理是如何以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)的。受到烤米片猛烈的廣告攻擊之後，品客一直在思考如何因應(yīng)才恰當(dāng)，直接反擊好嗎?以牙還牙奸嗎?在思考如何因應(yīng)的過(guò)程里，品客所考慮的不僅是如何有效反擊，更考慮到消費(fèi)者是如何看待品客;對(duì)于品客所考量的種種方案，消費(fèi)者會(huì)有什么反應(yīng)：這些方案是否onequity，對(duì)品牌資產(chǎn)又會(huì)產(chǎn)生什么影響;以及這樣的“接觸經(jīng)驗(yàn)”對(duì)于消費(fèi)者對(duì)品客的觀感又會(huì)有何影響。諸如此類的考量，可以看出P&G在制訂品牌相關(guān)決策時(shí)，的確會(huì)認(rèn)真地考量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，而不是隨興所致地意氣用事。經(jīng)過(guò)多方衡量之後，品客決定延續(xù)歡樂(lè)的基調(diào)，以歡樂(lè)、幽默的方式迂迥回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的惡意攻擊。因?yàn)檫^(guò)于激烈的直接反擊，恐怕造成消費(fèi)者認(rèn)知上的混淆，也會(huì)對(duì)品客歡樂(lè)、分享的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生不利的影響，畢竟?jié)妺D罵街式的行徑或太激烈的反擊，部不是消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的品客。
在品客所推出的反擊廣告里，一開始出現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者廣告同樣的場(chǎng)景與情節(jié)，然後立即喊卡，并將場(chǎng)景立即轉(zhuǎn)為大家所熟悉的一群人共同分享品客的歡樂(lè)場(chǎng)面，并由廣告人物拿著一罐品客對(duì)著觀眾說(shuō)：“那(指烤米片)只是工作，這(指品客)才是我的最愛(ài)”。藉此一方面回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，一方面再次強(qiáng)調(diào)品客才足與朋友共享歡樂(lè)時(shí)光的最佳選擇。
此外，連配合推出的促銷活動(dòng)，也要考量到是否one quity，基于延續(xù)歡樂(lè)基調(diào)的考量，品客推出了“品客陪你吃喝玩樂(lè)”的促銷活動(dòng)，只要消費(fèi)者集滿十個(gè)品客鋁箔蓋，品客就招待消費(fèi)者看電影或唱歌，集滿二十個(gè)鋁箔蓋就送游樂(lè)區(qū)招待券。從策略上來(lái)看，品客所采取的行動(dòng)再次落實(shí)了“陪你度過(guò)所有歡樂(lè)”的品牌資產(chǎn)。
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