企業(yè)打造強勢品牌要關(guān)注什么

　　打造強勢品牌是提高企業(yè)競爭力的必由之路。我國企業(yè)品牌經(jīng)營觀念落后,品牌定位不準(zhǔn),缺乏對品牌核心價值的規(guī)劃,導(dǎo)致我國企業(yè)強勢品牌建設(shè)落后于發(fā)達(dá)國家,與世界品牌差距很大。那么企業(yè)打造強勢品牌要關(guān)注什么?

　　強勢品牌的關(guān)注點：發(fā)現(xiàn)品牌驅(qū)動消費行為的動心之處

　　在創(chuàng)建強勢品牌中，與某個市場區(qū)間的消費者建立更深層次關(guān)系的重要性，遠(yuǎn)比這個市場有多大問題重要得多。不僅要忠誠消費者，還應(yīng)樂于去影響其他人，而且能保證一個穩(wěn)固的市場份額。并非所有的品牌都培養(yǎng)這樣一個忠誠的核心顧客群，同時如果沒有深入、詳細(xì)地了解消費者，品牌就無法與他們建立深層次的關(guān)系。品牌需要找到消費者的動心之處，這是消費者生活的一部分，它反映出消費者對品牌的忠誠以及與品牌相關(guān)的程度，表現(xiàn)出消費者的自我觀念和認(rèn)同。找到動心之處的方法之一就是學(xué)會觀察現(xiàn)有的忠實顧客群，想想為什么他們?nèi)绱税V迷?有些量化研究旨在透過表象了解消費者內(nèi)在的動機，研究數(shù)據(jù)也十分有幫助。關(guān)鍵是要把消費者當(dāng)作一個獨立的個體而不是一群人去了解品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的?最后要觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西(也就是了解他們是什么，做什么，有什么)。

　　第一，消費者的價值觀與信仰反映了一個人的本質(zhì)。Body Shop針對的都是關(guān)心社會問題的人士。企業(yè)支持第三世界經(jīng)濟(jì)的計劃，拯救鯨的行動和環(huán)保意識等都與有著相同的價值觀和信仰的消費者產(chǎn)生共鳴。“羅納德·麥當(dāng)勞之屋”的活動為身患重病兒童的家庭提供住宿，在麥當(dāng)勞消費者中激起了很大的反響。蘋果公司“換個想法”(Thinkdifferent)的口號和耀眼的彩色電腦外殼吸引了那些想法與眾不同的消費者，他們極具個性，喜歡挑戰(zhàn)貌似強大的競爭者。

　　第二，消費者的行為和興趣。消費者自我表現(xiàn)的重要形式是他們的行為和業(yè)余愛好，比如說喜歡網(wǎng)球、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、照顧家人、投資和外出吃飯等等。品牌如果成為這些行為或興趣的一部分，并為消費者帶來額外的功能性利益就能深入消費者的生活。The North Face通過為徒步旅行者和攀巖者提供設(shè)備和咨詢，幫助他們完成冒險而成為戶外探險經(jīng)歷的一部分。網(wǎng)絡(luò)在線投資者會把領(lǐng)導(dǎo)市場的經(jīng)紀(jì)公司——查爾斯·舒瓦伯(Charles Schwab)作為重組投資方案時的設(shè)想伙伴。

　　第三，消費者所擁有的東西體現(xiàn)了人本身。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、群體和物件，所有這些都能表現(xiàn)和加深人的自我概念。問題是要把品牌和這些擁有物聯(lián)系起來。有時候，品牌本身當(dāng)然就是這個擁有物之一，傳達(dá)著情感性和自我表現(xiàn)型利益。當(dāng)一位顧客拿著一件哈里-戴維森T恤說“這個品牌就是我”，告訴品牌如何成為他生活的一部分時，或者當(dāng)梅塞得斯-奔馳使某人得到一種成就感時，品牌就已經(jīng)形成了與消費者深層次的關(guān)系。

　　強勢品牌的關(guān)注點：揭示品牌識別的驅(qū)動性理念

　　品牌識別的核心是一個驅(qū)動性的理念，一個核心概念(如品牌個性)或方案(如阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽或耐克城)，以此為核心才能形成一套和諧的品牌規(guī)劃。一個好的驅(qū)動性理念應(yīng)該能這樣推動品牌的方案，即：通過創(chuàng)造外觀形象、聯(lián)想物和關(guān)系來建立品牌;與消費者產(chǎn)生共鳴;打破常規(guī)這三個方面得以實現(xiàn)。

　　許多情況下，驅(qū)動性理念受到消費者動心之處的啟發(fā)。阿迪達(dá)斯令消費者動心的就是它的驅(qū)動性理念——阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。產(chǎn)品的目標(biāo)顧客為這個理念所吸引，因為挑戰(zhàn)賽讓他們的周末充滿社會性的體力競技活動。驅(qū)動性理念還來源于品牌的形式。例如下面的形式都可作為驅(qū)動性理念的基礎(chǔ)：產(chǎn)品IBM的ThinkPad，蘋果電腦的iMac和奧迪的TT的品牌指示產(chǎn)品特征均能驅(qū)動品牌創(chuàng)建工作。定位。哈根-達(dá)斯(Haagen-Dazs)的故事說明品牌定位是一系列品牌活動背后的驅(qū)動性理念。品牌個性。維珍的計劃中有許多驅(qū)動性理念，例如品牌個性激發(fā)起的熱氣球活動。

　　顯然一個有創(chuàng)意的品牌驅(qū)動性理念，如耐克城和阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，是打破常規(guī)的關(guān)鍵，為系列品牌創(chuàng)建活動確立了核心思想。它的所有活動主要包括下面3個核心理念：

　　第一步是找到品牌和消費者最重要的方面。對品牌來說，這些內(nèi)容包括品牌形象、識別(包括個性、符號、品牌精髓、價值取向和品牌定位)。對消費者來說則有行為、愛好、價值觀、信仰和上面提到的擁有物。要搞清楚什么是潛在的“動心之處”。

　　第二步是在第一步導(dǎo)出的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義可能的驅(qū)動性理念。幾個基本問題就大有幫助：真正的魅力在哪里?什么能產(chǎn)生真正的共鳴?與其他品牌的不同之處是什么?一個正規(guī)的創(chuàng)意研討會將是一項值得的投資，但要拿出現(xiàn)場的方案，研討會不應(yīng)只是又一個動腦會。

　　第三步是評估驅(qū)動性理念。什么樣的品牌創(chuàng)建計劃能夠支持各理念?結(jié)果會有何影響?會爭取到多少目標(biāo)消費者?要采用什么樣的聯(lián)想物?怎么樣才能算得上是成功?如何改進(jìn)概念使其更完善?

　　強勢品牌的關(guān)注點：創(chuàng)建強勢品牌的策略

　　無論企業(yè)的目標(biāo)是加強視覺形象、創(chuàng)造聯(lián)想物還是建立深度關(guān)系，都要考慮如何圍繞驅(qū)動性理念為中心制定一套品牌創(chuàng)建的計劃和策略。從歷史上看，大多數(shù)企業(yè)品牌創(chuàng)建工作的里程碑是有效地利用媒體廣告。因此，有人假設(shè)成功的品牌工作包括找到一個好的廣告代理商，激發(fā)他們搞出大創(chuàng)意，再投資一場轟轟烈烈的廣告運動。這個假設(shè)已經(jīng)非常過時了。把創(chuàng)建品牌的責(zé)任交給有能力創(chuàng)意廣告的一家廣告公司不再是品牌成功的靈丹妙藥。

　　毫無疑問，媒體廣告的確是有力的工具，特別是像“喝牛奶了嗎?”這樣聲勢浩大的廣告運動確實功不可沒，品牌投資的很大部分經(jīng)費也將源源不斷地注入這些活動中。媒體廣告有許多問題和局限，但人們?nèi)越?jīng)常忽略了其他創(chuàng)建品牌的方式。由于專業(yè)性“小眾”雜志和報紙的興起，以及越來越多的人收看專業(yè)電視臺節(jié)目，媒體廣告呈現(xiàn)出分散的趨勢。這有積極的一面，因為目標(biāo)受眾群能通過他們比較偏好的媒體接收到針對他們的信息。同時，這也意味著先前與媒體廣告密切相關(guān)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益如今變得不確定，因為有更多的廣告需要分別通過不同的渠道到達(dá)同一群人。此外，分配到這么多廣告的資源和人員將越來越少，要獲得所需要的創(chuàng)意效果也將越來越難。

　　電波媒體上的廣告已經(jīng)縮短了，廣告內(nèi)容的減少可能導(dǎo)致觀眾的拒絕。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對廣告持懷疑態(tài)度。某消費者研究顯示，在英國只有16%的人承認(rèn)他們注意過商業(yè)廣告，65%的人表示不再相信電視廣告，1/3的人認(rèn)為廣告讓人討厭。如此結(jié)果不排除某些偏見導(dǎo)致上述數(shù)字有些夸大，但也要冷靜地想到84%的消費者已經(jīng)忽略了廣告，而只有1/3的消費者能容忍和信任廣告。

　　品牌創(chuàng)建者尤其要注意到絕大部分媒體廣告是種消極的工具，用這種受眾卷入度不高的媒體來加深聯(lián)系的強度是很難的。因此，廣告幫助品牌建立與消費者的深層次關(guān)系的潛力相對比較小。

　　幸好，不一定非要把媒體廣告當(dāng)作品牌創(chuàng)建工作主導(dǎo)的或最重要的工具。強勢品牌是由其他功效顯著的工具創(chuàng)造的，包括網(wǎng)絡(luò)、贊助活動、品牌宣傳、直效營銷、旗艦店、消費者俱樂部、樣品等等視覺形式、公眾服務(wù)項目、戶外展覽和店內(nèi)陳設(shè)等。回想一下阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，耐克城商店，維珍的公關(guān)技巧和萬事達(dá)卡的世界杯贊助活動等，如此工具還有很多。對一個始終念念不忘廣告的企業(yè)組織來說，由于缺乏經(jīng)驗，問題就往往出在如何找到和運用這些創(chuàng)建品牌的工具方面。