品牌差異化的策略有哪些
品牌差異化的策略有哪些
品牌差異化定位是指企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，那么品牌差異化的策略有哪些?下面學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌差異化的策略，供你參考。
品牌差異化的策略
品牌差異化的策略：產(chǎn)品差異化
一般人們首先考慮的策略就是產(chǎn)品差異化，它又分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品;水平差異是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品。而在現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有六個(gè)寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運(yùn)用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計(jì)了六個(gè)品牌各自的個(gè)性化定位，從而實(shí)現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績(jī)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有不少這方面的成功的范例，深圳女裝就是其中一個(gè)。
但是，在效仿一些知名企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化的同時(shí)，我們必須小心兩個(gè)誤區(qū)。首先應(yīng)避免在概念上創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。大家對(duì)近幾年我國(guó)家電市場(chǎng)出現(xiàn)的概念大戰(zhàn)都不陌生，所謂“數(shù)字化”、“智能化”、“人性化”、“環(huán)保化” 為了尋找、創(chuàng)造新的概念，商家可謂攪盡腦汁，挖空心思，而這樣做的后果往往是適得其反，降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度。只要一跨進(jìn)超市，各種各樣的概念化產(chǎn)品就會(huì)弄得你眼花繚亂，一個(gè)小小的日用品動(dòng)輒就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“現(xiàn)代中藥技術(shù)，清熱去火的”、“讓你想吃就吃的”;而一些副品動(dòng)不動(dòng)就被冠以“環(huán)保產(chǎn)品”、“綠色產(chǎn)品”、“海洋產(chǎn)品”、“基因產(chǎn)品”等，實(shí)在讓人懷疑它們的說(shuō)辭。同時(shí)，如果各個(gè)商家只滿足于概念化的產(chǎn)品差異化，久而久之，他們就會(huì)失去開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品的創(chuàng)造力，這也是許多品牌最終消亡的原因之一。
其次，是不是所有的企業(yè)都應(yīng)該把注意力放到實(shí)施產(chǎn)品差異化上面來(lái)呢?這也是我們正要談到的實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的第二個(gè)誤區(qū)——不惜代價(jià)，力求差異化。以洗發(fā)水為例，是不是所有的洗發(fā)水品牌都要像寶潔公司一樣，不斷地研發(fā)和樹(shù)立多種品牌，從產(chǎn)品功能上去創(chuàng)造差異化。答案是否定的，因?yàn)橹袊?guó)大多數(shù)日化企業(yè)并沒(méi)有寶潔、聯(lián)合利華的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高級(jí)的研發(fā)能力。并且一旦由于研發(fā)或制造工藝而使得產(chǎn)品的成本提高，產(chǎn)品的價(jià)格因此高于其它同類產(chǎn)品，反而會(huì)失去原有的消費(fèi)者。
品牌差異化的策略：服務(wù)差異化
在中國(guó)，通過(guò)服務(wù)差異化這個(gè)策略而贏得品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)中最有說(shuō)服力的莫過(guò)于海爾集團(tuán)了。清華大學(xué)管理學(xué)院趙平教授對(duì)海爾服務(wù)差異化作了詳細(xì)精辟的闡釋，他分析了海爾選擇服務(wù)差異化定位的可行性，認(rèn)為主要有以下四個(gè)原因：第一，從中國(guó)市場(chǎng)本質(zhì)的環(huán)境來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的信用危機(jī)是一個(gè)常態(tài)，或者說(shuō)是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。第二，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的遺留影響。第三，在中國(guó)消費(fèi)者心目中，安全需要成為主流。第四，就是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。同時(shí)他還說(shuō)明了海爾是如何執(zhí)行服務(wù)差異化戰(zhàn)略的，海爾不僅提出了自己“星級(jí)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)”，即：一個(gè)結(jié)果：交付完美的服務(wù);兩個(gè)理念：帶走顧客的煩惱，留下海爾的真誠(chéng);三個(gè)指標(biāo)：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率小于十萬(wàn)分之一;四個(gè)要求：顧客所提到的所有問(wèn)題都必須在數(shù)據(jù)庫(kù)里記錄下來(lái)、顧客提出的所有問(wèn)題都必須處理、所有處理的結(jié)果都必須復(fù)查、所有處理的結(jié)果都必須通知到公司的所有相關(guān)部門，同時(shí)，海爾還把這些標(biāo)準(zhǔn)一一貫徹下去。
品牌差異化的策略：品牌形象差異化
在這幾種以差異化打造品牌的手法中，品牌形象差異化將是差異化的重心所在。首先，由于建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件，比如強(qiáng)大的科研投入、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐、及強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾等，大多數(shù)商家對(duì)提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，使得大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度會(huì)越來(lái)越高，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)，隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，產(chǎn)品從技術(shù)、功能、工藝、價(jià)格、促銷、服務(wù)方面來(lái)講，同質(zhì)化是必然的結(jié)果，制造企業(yè)如何制造差異是對(duì)企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。而品牌形象差異化是以知識(shí)為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有個(gè)性化。所以，品牌形象差異化是企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。
再者，由于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，品牌形象差異化可以最大限度的降低“信息不對(duì)稱”程度，贏得消費(fèi)者的信賴，最終增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。很多的國(guó)際品牌正是充分地利用了品牌形象差異化而消除了消費(fèi)者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就會(huì)想到它的不同于其它運(yùn)動(dòng)鞋的各種信息，如它的優(yōu)良品質(zhì)，它的獨(dú)特款式等，總之它就是“品牌”的代言詞。
最后，說(shuō)到品牌形象差異化，廣告與公關(guān)自然會(huì)在其中占有重要地位。除了通過(guò)廣告與公關(guān)等傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象差異化，品牌的命名、定位、包裝設(shè)計(jì)等也不容小視。由于品牌形象差異化具有一定的“形而上”性質(zhì)，所以它可以避免科技化帶來(lái)的同質(zhì)化，而轉(zhuǎn)向知識(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，“知識(shí)力是至為關(guān)鍵的變量，這與產(chǎn)品、價(jià)格、通路的函數(shù)方程不同。知識(shí)力低的企業(yè)更多的是模仿，品牌形象提升也難，唯有高知識(shí)力的企業(yè)可能在差異化、形象化方面做出實(shí)質(zhì)性突破。” 而品牌形象差異化一旦形成，就會(huì)確立一種消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為模式。
毫無(wú)疑問(wèn)，品牌形象差異化給每個(gè)企業(yè)更大的競(jìng)爭(zhēng)空間。但是，有空間也就意味著有風(fēng)險(xiǎn)，一不小心，你就會(huì)陷入廣告公關(guān)投資過(guò)大，收效甚微或產(chǎn)品包裝洋不洋、土不土的尷尬境地。所以品牌形象差異化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵是選擇的差異化的內(nèi)容能否與自身和環(huán)境相協(xié)調(diào)，關(guān)鍵在于能不能最終有效地實(shí)施所選擇的戰(zhàn)略。當(dāng)然，這也是實(shí)現(xiàn)包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化在內(nèi)的品牌差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
如何實(shí)施品牌差異化策略
1.做好市場(chǎng)調(diào)研和品牌定位
企業(yè)在將一個(gè)品牌推入市場(chǎng)之前，必須先進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求愛(ài)好，了解其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位，從而為做好品牌定位提供決策依據(jù)。一個(gè)品牌的定位，首先要運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化的原則，對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)企業(yè)的資源和實(shí)力大小、潛在市場(chǎng)需求的規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的強(qiáng)弱和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，確立本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。其次在該目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布情況，為本企業(yè)的品牌確立一個(gè)理想的市場(chǎng)位置，從而為本企業(yè)的品牌進(jìn)入市場(chǎng)確立一個(gè)良好的起點(diǎn)。
2.塑造品牌形象和品牌個(gè)性
一個(gè)被消費(fèi)者所喜愛(ài)的品牌，是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品情感化、人性化、個(gè)性化的象征。企業(yè)要使品牌充滿活力，就必須為它塑造獨(dú)特的品牌形象和個(gè)性。例如：佐丹奴作為一個(gè)定位在中檔價(jià)位、面向大眾的品牌，著力塑造一個(gè)和藹可親、平易近人的品牌形象，以“沒(méi)有陌生人的世界”作為宣傳口號(hào)，使這一品牌充滿活力。而萬(wàn)寶路作為一個(gè)世界馳名的品牌，以硬漢牛仔作為其品牌形象的象征，在眾多香煙品牌中個(gè)性突出，給人留下深刻的印象。
3.重視經(jīng)營(yíng)管理和優(yōu)質(zhì)服務(wù)
品牌的內(nèi)涵是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷能力、銷售服務(wù)等的集中體現(xiàn)。因此，企業(yè)要想使一個(gè)品牌在市場(chǎng)上站住腳，并受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，就必須在經(jīng)營(yíng)管理上下工夫。科龍集團(tuán)在其創(chuàng)業(yè)之初，從手工敲打出第一臺(tái)冰箱開(kāi)始，就把抓好質(zhì)量放在第一位，提出了“容聲冰箱，質(zhì)量的保證”這樣的宣傳口號(hào)，使容聲成為第一個(gè)暢銷全國(guó)的品牌。直到今天，它已經(jīng)成為全國(guó)最大的冰箱生產(chǎn)廠家之一，但是對(duì)質(zhì)量管理仍然精益求精，提出了“零缺陷管理”，并決心要成為世界最大的冰箱生產(chǎn)廠家。企業(yè)在重視經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí)，還必須抓好銷售服務(wù)工作，包括售前、售中、售后全過(guò)程的服務(wù)。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和信息通訊事業(yè)的發(fā)達(dá)，企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、功能、質(zhì)量方面的差距越來(lái)越小，因此，如何提供具有特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)不僅僅只是爭(zhēng)奪顧客的一種手段，而是產(chǎn)品概念當(dāng)中不可缺少的組成部分。所以，企業(yè)要把向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為向顧客出售產(chǎn)品時(shí)必須包括的部分，而不能將其看作是對(duì)顧客的一種額外的恩賜，要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)。
4.加強(qiáng)對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度的推廣宣傳
經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)力是品牌信譽(yù)建立的基礎(chǔ)，有力的推廣宣傳是品牌信譽(yù)傳播和擴(kuò)大的手段。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，不重視推廣宣傳，就不能及時(shí)地將本企業(yè)的有關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者和公眾，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)努力的結(jié)果也就不能及時(shí)地被消費(fèi)者和公眾知曉，這樣競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)落后，也就難以取得領(lǐng)先地位。根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)：在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年花在廣告上面的費(fèi)用是2.3億美元;排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費(fèi)用是1.58億美元;而一些頂尖的公司，為品牌所花的廣告費(fèi)用更是超過(guò)一般的公司。我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和小農(nóng)觀念的影響，在廣告投入方面與國(guó)外企業(yè)相比有較大的差距，從而在品牌形象的塑造和傳播方面往往處于落后的局面。
5.做好信息反饋和策略的調(diào)整
在品牌營(yíng)銷的執(zhí)行過(guò)程中，要隨時(shí)根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者對(duì)該品牌的反映對(duì)不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷進(jìn)行調(diào)整，不能以不變應(yīng)萬(wàn)變。例如萬(wàn)寶路這個(gè)品牌起初定位在女性市場(chǎng)，后來(lái)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息，對(duì)該品牌反應(yīng)不佳，企業(yè)經(jīng)過(guò)深入研究之后，決定重新為該品牌定位，由原來(lái)的女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟行允袌?chǎng)，并徹底改變營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品原料、包裝、字體、顏色、廣告宣傳等都做了大幅度的調(diào)整，使萬(wàn)寶路這個(gè)品牌重新煥發(fā)了生機(jī)，并成為當(dāng)今世界聞名的品牌。
實(shí)施品牌差異化策略應(yīng)注意的問(wèn)題
1.以技術(shù)革新為龍頭
當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)日新月異，新產(chǎn)品層出不窮。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品因循守舊，不思革新，那么，不管是名牌還是非名牌，在競(jìng)爭(zhēng)中都將被拋在后面。所以，要搞品牌差異化營(yíng)銷，要造就一個(gè)品牌，必須把技術(shù)革新時(shí)刻放在首位，使產(chǎn)品的技術(shù)含量經(jīng)常保持在領(lǐng)先的地位。
2.以產(chǎn)品質(zhì)量為生命
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并非都是名牌，但是名牌產(chǎn)品一定都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品l%的缺陷，對(duì)買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是100%的損失，沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理做后盾，就沒(méi)有名牌的誕生，就沒(méi)有名牌的信譽(yù)。
3.以規(guī)模效益為目標(biāo)
沒(méi)有產(chǎn)量就沒(méi)有規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有效益。一個(gè)品牌，要在市場(chǎng)上取得一定的影響，就必須有較高的場(chǎng)占有率，而這就要求企業(yè)要上規(guī)模、上產(chǎn)量。廣東省有眾多的品牌，但是成為全國(guó)馳名品牌的數(shù)量則很少，其中一個(gè)原因就是某些企業(yè)的產(chǎn)品盡管有一定的影響，但是規(guī)模不大，從而不能成為馳名品牌。所以，這些企業(yè)應(yīng)意識(shí)到這點(diǎn)，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模以塑造知名品牌。
4.以整體宣傳為重點(diǎn)
外國(guó)品牌在我國(guó)市場(chǎng)上的氣勢(shì)之所以咄咄逼人，不光是其產(chǎn)品銷售到處擴(kuò)展，更為顯著的一點(diǎn)就是其強(qiáng)大的推廣宣傳攻勢(shì)。在改革開(kāi)放之初，外商剛剛進(jìn)入我國(guó)，提出的第一個(gè)要求就是做廣告，最終使中國(guó)人久已荒疏的廣告重新充斥了各種媒體。“商戰(zhàn)如兵戰(zhàn)”，品牌競(jìng)爭(zhēng)不光是實(shí)力的較量，而且也是宣傳的較量。要擴(kuò)大國(guó)有品牌的知名度和美譽(yù)度，要塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象，就必須重視整體宣傳。
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