品牌差異化的策略有哪些
品牌差異化的策略有哪些
品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，那么品牌差異化的策略有哪些?下面學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌差異化的策略，供你參考。
品牌差異化的策略
品牌差異化的策略：產(chǎn)品差異化
一般人們首先考慮的策略就是產(chǎn)品差異化，它又分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品;水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。而在現(xiàn)實生活中，通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內(nèi)現(xiàn)有六個寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計了六個品牌各自的個性化定位，從而實現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績。當(dāng)然，國內(nèi)也有不少這方面的成功的范例，深圳女裝就是其中一個。
但是，在效仿一些知名企業(yè)實施產(chǎn)品差異化的同時，我們必須小心兩個誤區(qū)。首先應(yīng)避免在概念上創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。大家對近幾年我國家電市場出現(xiàn)的概念大戰(zhàn)都不陌生，所謂“數(shù)字化”、“智能化”、“人性化”、“環(huán)?；?rdquo; 為了尋找、創(chuàng)造新的概念，商家可謂攪盡腦汁，挖空心思，而這樣做的后果往往是適得其反，降低了消費者對產(chǎn)品的可信度。只要一跨進(jìn)超市，各種各樣的概念化產(chǎn)品就會弄得你眼花繚亂，一個小小的日用品動輒就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“現(xiàn)代中藥技術(shù)，清熱去火的”、“讓你想吃就吃的”;而一些副品動不動就被冠以“環(huán)保產(chǎn)品”、“綠色產(chǎn)品”、“海洋產(chǎn)品”、“基因產(chǎn)品”等，實在讓人懷疑它們的說辭。同時，如果各個商家只滿足于概念化的產(chǎn)品差異化，久而久之，他們就會失去開發(fā)研制新產(chǎn)品的創(chuàng)造力，這也是許多品牌最終消亡的原因之一。
其次，是不是所有的企業(yè)都應(yīng)該把注意力放到實施產(chǎn)品差異化上面來呢?這也是我們正要談到的實施產(chǎn)品差異化策略的第二個誤區(qū)——不惜代價，力求差異化。以洗發(fā)水為例，是不是所有的洗發(fā)水品牌都要像寶潔公司一樣，不斷地研發(fā)和樹立多種品牌，從產(chǎn)品功能上去創(chuàng)造差異化。答案是否定的，因為中國大多數(shù)日化企業(yè)并沒有寶潔、聯(lián)合利華的雄厚經(jīng)濟(jì)實力和高級的研發(fā)能力。并且一旦由于研發(fā)或制造工藝而使得產(chǎn)品的成本提高，產(chǎn)品的價格因此高于其它同類產(chǎn)品，反而會失去原有的消費者。
品牌差異化的策略：服務(wù)差異化
在中國，通過服務(wù)差異化這個策略而贏得品牌競爭力的企業(yè)中最有說服力的莫過于海爾集團(tuán)了。清華大學(xué)管理學(xué)院趙平教授對海爾服務(wù)差異化作了詳細(xì)精辟的闡釋，他分析了海爾選擇服務(wù)差異化定位的可行性，認(rèn)為主要有以下四個原因：第一，從中國市場本質(zhì)的環(huán)境來看，中國市場的信用危機(jī)是一個常態(tài)，或者說是一個非常普遍的現(xiàn)象。第二，計劃經(jīng)濟(jì)體制的遺留影響。第三，在中國消費者心目中，安全需要成為主流。第四，就是中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。同時他還說明了海爾是如何執(zhí)行服務(wù)差異化戰(zhàn)略的，海爾不僅提出了自己“星級服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)”，即：一個結(jié)果：交付完美的服務(wù);兩個理念：帶走顧客的煩惱，留下海爾的真誠;三個指標(biāo)：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率小于十萬分之一;四個要求：顧客所提到的所有問題都必須在數(shù)據(jù)庫里記錄下來、顧客提出的所有問題都必須處理、所有處理的結(jié)果都必須復(fù)查、所有處理的結(jié)果都必須通知到公司的所有相關(guān)部門，同時，海爾還把這些標(biāo)準(zhǔn)一一貫徹下去。
品牌差異化的策略：品牌形象差異化
在這幾種以差異化打造品牌的手法中，品牌形象差異化將是差異化的重心所在。首先，由于建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件，比如強(qiáng)大的科研投入、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐、及強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾等，大多數(shù)商家對提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，使得大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度會越來越高，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭加劇。同時，隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，產(chǎn)品從技術(shù)、功能、工藝、價格、促銷、服務(wù)方面來講，同質(zhì)化是必然的結(jié)果，制造企業(yè)如何制造差異是對企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。而品牌形象差異化是以知識為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有個性化。所以，品牌形象差異化是企業(yè)在價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。
再者，由于現(xiàn)實的消費市場存在著信息不對稱現(xiàn)象，品牌形象差異化可以最大限度的降低“信息不對稱”程度，贏得消費者的信賴，最終增強(qiáng)品牌的競爭力。很多的國際品牌正是充分地利用了品牌形象差異化而消除了消費者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就會想到它的不同于其它運動鞋的各種信息，如它的優(yōu)良品質(zhì)，它的獨特款式等，總之它就是“品牌”的代言詞。
最后，說到品牌形象差異化，廣告與公關(guān)自然會在其中占有重要地位。除了通過廣告與公關(guān)等傳播手段來實現(xiàn)品牌形象差異化，品牌的命名、定位、包裝設(shè)計等也不容小視。由于品牌形象差異化具有一定的“形而上”性質(zhì)，所以它可以避免科技化帶來的同質(zhì)化，而轉(zhuǎn)向知識力的競爭，“知識力是至為關(guān)鍵的變量，這與產(chǎn)品、價格、通路的函數(shù)方程不同。知識力低的企業(yè)更多的是模仿，品牌形象提升也難，唯有高知識力的企業(yè)可能在差異化、形象化方面做出實質(zhì)性突破。” 而品牌形象差異化一旦形成，就會確立一種消費觀念、消費行為模式。
毫無疑問，品牌形象差異化給每個企業(yè)更大的競爭空間。但是，有空間也就意味著有風(fēng)險，一不小心，你就會陷入廣告公關(guān)投資過大，收效甚微或產(chǎn)品包裝洋不洋、土不土的尷尬境地。所以品牌形象差異化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵是選擇的差異化的內(nèi)容能否與自身和環(huán)境相協(xié)調(diào)，關(guān)鍵在于能不能最終有效地實施所選擇的戰(zhàn)略。當(dāng)然，這也是實現(xiàn)包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化在內(nèi)的品牌差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
如何實施品牌差異化策略
1.做好市場調(diào)研和品牌定位
企業(yè)在將一個品牌推入市場之前，必須先進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研，了解消費者的需求愛好，了解其他競爭品牌的市場定位，從而為做好品牌定位提供決策依據(jù)。一個品牌的定位，首先要運用市場細(xì)分化的原則，對總體市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)企業(yè)的資源和實力大小、潛在市場需求的規(guī)模、市場競爭程度的強(qiáng)弱和主要競爭對手的情況，確立本企業(yè)的目標(biāo)市場。其次在該目標(biāo)市場上，根據(jù)各個競爭對手的分布情況，為本企業(yè)的品牌確立一個理想的市場位置，從而為本企業(yè)的品牌進(jìn)入市場確立一個良好的起點。
2.塑造品牌形象和品牌個性
一個被消費者所喜愛的品牌，是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品情感化、人性化、個性化的象征。企業(yè)要使品牌充滿活力，就必須為它塑造獨特的品牌形象和個性。例如：佐丹奴作為一個定位在中檔價位、面向大眾的品牌，著力塑造一個和藹可親、平易近人的品牌形象，以“沒有陌生人的世界”作為宣傳口號，使這一品牌充滿活力。而萬寶路作為一個世界馳名的品牌，以硬漢牛仔作為其品牌形象的象征，在眾多香煙品牌中個性突出，給人留下深刻的印象。
3.重視經(jīng)營管理和優(yōu)質(zhì)服務(wù)
品牌的內(nèi)涵是企業(yè)經(jīng)營管理、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷能力、銷售服務(wù)等的集中體現(xiàn)。因此，企業(yè)要想使一個品牌在市場上站住腳，并受到消費者的喜愛，就必須在經(jīng)營管理上下工夫?？讫埣瘓F(tuán)在其創(chuàng)業(yè)之初，從手工敲打出第一臺冰箱開始，就把抓好質(zhì)量放在第一位，提出了“容聲冰箱，質(zhì)量的保證”這樣的宣傳口號，使容聲成為第一個暢銷全國的品牌。直到今天，它已經(jīng)成為全國最大的冰箱生產(chǎn)廠家之一，但是對質(zhì)量管理仍然精益求精，提出了“零缺陷管理”，并決心要成為世界最大的冰箱生產(chǎn)廠家。企業(yè)在重視經(jīng)營管理的同時，還必須抓好銷售服務(wù)工作，包括售前、售中、售后全過程的服務(wù)。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和信息通訊事業(yè)的發(fā)達(dá)，企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、功能、質(zhì)量方面的差距越來越小，因此，如何提供具有特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)不僅僅只是爭奪顧客的一種手段，而是產(chǎn)品概念當(dāng)中不可缺少的組成部分。所以，企業(yè)要把向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為向顧客出售產(chǎn)品時必須包括的部分，而不能將其看作是對顧客的一種額外的恩賜，要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費者對品牌的信賴和忠誠。
4.加強(qiáng)對品牌知名度和美譽度的推廣宣傳
經(jīng)營管理的實力是品牌信譽建立的基礎(chǔ)，有力的推廣宣傳是品牌信譽傳播和擴(kuò)大的手段。在現(xiàn)代信息社會中，不重視推廣宣傳，就不能及時地將本企業(yè)的有關(guān)信息傳達(dá)給消費者和公眾，而企業(yè)經(jīng)營努力的結(jié)果也就不能及時地被消費者和公眾知曉，這樣競爭就會落后，也就難以取得領(lǐng)先地位。根據(jù)美國的一項統(tǒng)計：在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年花在廣告上面的費用是2.3億美元;排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費用是1.58億美元;而一些頂尖的公司，為品牌所花的廣告費用更是超過一般的公司。我國企業(yè)由于長期受計劃經(jīng)濟(jì)和小農(nóng)觀念的影響，在廣告投入方面與國外企業(yè)相比有較大的差距，從而在品牌形象的塑造和傳播方面往往處于落后的局面。
5.做好信息反饋和策略的調(diào)整
在品牌營銷的執(zhí)行過程中，要隨時根據(jù)外部市場環(huán)境的變化和消費者對該品牌的反映對不恰當(dāng)?shù)臓I銷進(jìn)行調(diào)整，不能以不變應(yīng)萬變。例如萬寶路這個品牌起初定位在女性市場，后來根據(jù)目標(biāo)市場反饋回來的信息，對該品牌反應(yīng)不佳，企業(yè)經(jīng)過深入研究之后，決定重新為該品牌定位，由原來的女性市場轉(zhuǎn)變?yōu)槟行允袌?，并徹底改變營銷策略，從產(chǎn)品原料、包裝、字體、顏色、廣告宣傳等都做了大幅度的調(diào)整，使萬寶路這個品牌重新煥發(fā)了生機(jī)，并成為當(dāng)今世界聞名的品牌。
實施品牌差異化策略應(yīng)注意的問題
1.以技術(shù)革新為龍頭
當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)日新月異，新產(chǎn)品層出不窮。對于企業(yè)來說，如果產(chǎn)品因循守舊，不思革新，那么，不管是名牌還是非名牌，在競爭中都將被拋在后面。所以，要搞品牌差異化營銷，要造就一個品牌，必須把技術(shù)革新時刻放在首位，使產(chǎn)品的技術(shù)含量經(jīng)常保持在領(lǐng)先的地位。
2.以產(chǎn)品質(zhì)量為生命
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并非都是名牌，但是名牌產(chǎn)品一定都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)要認(rèn)識到，產(chǎn)品l%的缺陷，對買到產(chǎn)品的消費者來說，就是100%的損失，沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理做后盾，就沒有名牌的誕生，就沒有名牌的信譽。
3.以規(guī)模效益為目標(biāo)
沒有產(chǎn)量就沒有規(guī)模，沒有規(guī)模就沒有效益。一個品牌，要在市場上取得一定的影響，就必須有較高的場占有率，而這就要求企業(yè)要上規(guī)模、上產(chǎn)量。廣東省有眾多的品牌，但是成為全國馳名品牌的數(shù)量則很少，其中一個原因就是某些企業(yè)的產(chǎn)品盡管有一定的影響，但是規(guī)模不大，從而不能成為馳名品牌。所以，這些企業(yè)應(yīng)意識到這點，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模以塑造知名品牌。
4.以整體宣傳為重點
外國品牌在我國市場上的氣勢之所以咄咄逼人，不光是其產(chǎn)品銷售到處擴(kuò)展，更為顯著的一點就是其強(qiáng)大的推廣宣傳攻勢。在改革開放之初，外商剛剛進(jìn)入我國，提出的第一個要求就是做廣告，最終使中國人久已荒疏的廣告重新充斥了各種媒體。“商戰(zhàn)如兵戰(zhàn)”，品牌競爭不光是實力的較量，而且也是宣傳的較量。要擴(kuò)大國有品牌的知名度和美譽度，要塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象，就必須重視整體宣傳。
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