關(guān)于品牌延伸的分析

　　品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險很大，有掉入“深淵”之虞。下面小編帶給大家的關(guān)于品牌延伸的分析。

　　品牌核心價值

　　品牌延伸的論述中最為常見的是“相關(guān)論”，即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌，如娃哈哈與雀巢品牌延伸成功可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。其實關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認(rèn)可同一個品牌才是實質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

　　關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實就顯得蒼白無力。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

　　新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度

　　關(guān)聯(lián)度較高、門類接近的產(chǎn)品可共用同一個品牌。，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認(rèn)可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。

　　行業(yè)與產(chǎn)品特點——品牌的技術(shù)與質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因時，品牌就可以延伸，而個性化、感性化的產(chǎn)品則很難進行品牌延伸。

　　相對而言，當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品;可細(xì)分、個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。

　　品牌延伸策略

　　企業(yè)的財力弱且有品牌推廣能差力的企業(yè)應(yīng)該盡量考慮品牌延伸

　　有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如光一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支也是汽車業(yè)能推多個品牌的原因。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達都屬于同一個公司，也是因為產(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能籍此斷定其他行業(yè)品牌延伸是錯誤的。

　　寶潔較少進行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力;另一方面是因為寶潔擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。

　　盡量多采用品牌延伸策略的環(huán)境

　　在產(chǎn)品的市場容量較小的市場環(huán)境中應(yīng)該盡量多地采用品牌延伸策略，企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至?xí)饹Q定性作用。同一個品牌用于各種產(chǎn)品。這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限。也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用，所以更多的是采用“一牌多品”策略.

　　競爭者的品牌策略

　　主要競爭對手也開始品牌延伸，延伸的風(fēng)險就會被中和掉。很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強力拉動下起來了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了，即產(chǎn)生了“翹翹板效應(yīng)”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)“半斤八兩”的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素?？祹煾?、統(tǒng)一這些競爭品牌之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸，各自的風(fēng)險就隨之降低。

　　企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的

　　如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過在操作時，新產(chǎn)品應(yīng)盡量少發(fā)布廣告以免破壞品牌的原有個性。

　　延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈有助于品牌延伸

　　競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進行品牌延伸，反之，則不宜。

　　進入市場空檔與無競爭領(lǐng)域則容易成功

　　TCL從電話機行業(yè)成功延伸進入彩電業(yè)主要靠選準(zhǔn)了當(dāng)時大屏幕彩電還沒有被當(dāng)時的彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機會點;海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢不再顯著的大好時機;美的在大多數(shù)國產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價格又太高的時候進軍電飯煲而一舉功成。

　　品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。