品牌策劃切不可忽略品牌序列的功能性區(qū)隔
很多人提出質(zhì)疑,中國擁有像聯(lián)想、格力、海爾、中糧、娃哈哈、蒙牛、伊利等眾多耳熟能詳?shù)闹放粕踔量鐕放疲瑸楹沃袊€不能稱其為品牌強(qiáng)國?北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)國際品牌研究中心認(rèn)為,中國本土品牌與世界著名跨國品牌之間的區(qū)別主要在于品牌序列混亂,尤其是品牌序列的功能性區(qū)隔不甚明顯,甚至毫無品牌序列功能性區(qū)隔,這是導(dǎo)致中國品牌相對弱于世界跨國品牌的根本原因。
何謂品牌功能性區(qū)隔?
品牌序列功能性區(qū)隔是相對于擁有品牌序列的企業(yè)品牌而言,通過各個品牌序列下的子品牌、孫品牌等而進(jìn)行的市場功能性定位,從而建立起分屬于不同功能的品牌體系。像寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂這樣的世界級品牌,把品牌功能性區(qū)隔作為企業(yè)品牌運(yùn)營的核心要素進(jìn)行運(yùn)營。而中國企業(yè)由于過分追逐市場擴(kuò)張,而忽略了品牌序列的構(gòu)建,不但品牌序列不完善,而且子品牌的功能性相對較弱,基本上只代表一個系列的產(chǎn)品,而缺乏從消費(fèi)需求和市場層面建立起差異化的功能性區(qū)隔。
建立品牌功能性區(qū)隔的前提是構(gòu)建品牌序列
近些年來,中國的企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入到一個全新的時(shí)代,品牌成為企業(yè)運(yùn)營非常關(guān)注的核心問題,因此,一些專業(yè)的品牌策劃咨詢機(jī)構(gòu)受到了企業(yè)的推崇。然而,根據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)針對全國500強(qiáng)企業(yè)當(dāng)中的十個品牌企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)一個非常致命的問題,企業(yè)的品牌序列構(gòu)建100%不完整,企業(yè)的品牌序列綜合完整度只有67%,品牌序列當(dāng)中的各個品牌的功能性區(qū)隔基本被企業(yè)忽略。
到底是什么樣的事情導(dǎo)致上述現(xiàn)象的呢?深入下去之后,我們發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)的品牌運(yùn)營理念相對比較落后,甚至在一些領(lǐng)域存在無品牌運(yùn)營或者非戰(zhàn)略性品牌運(yùn)營。以中糧集團(tuán)為例,這是我們服務(wù)時(shí)間較長、服務(wù)子公司最多的中國大型企業(yè)集團(tuán)。中糧集團(tuán)曾經(jīng)邀請世界著名咨詢機(jī)構(gòu)為其做品牌重構(gòu),雖然花費(fèi)了大力氣,但在品牌運(yùn)營落地層面卻被長期忽視。比如中糧在其一些基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目上,存在無品牌運(yùn)營的狀態(tài),這是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)重視程度上的失誤或者錯誤,基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目同樣也是整個中糧品牌架構(gòu)體系上重要的環(huán)節(jié)。另外,中糧集團(tuán)普遍存在著非戰(zhàn)略性布局,很多項(xiàng)目或者業(yè)務(wù)遠(yuǎn)離中糧集團(tuán)的主業(yè),無法得到集團(tuán)的支持,這樣的項(xiàng)目或者業(yè)務(wù)根本無法進(jìn)入到中糧的戰(zhàn)略品牌運(yùn)營體系當(dāng)中。
其實(shí),中糧集團(tuán)還算中國企業(yè)當(dāng)中品牌序列構(gòu)建比較好的企業(yè),更有一些像北大荒集團(tuán)這樣的企業(yè)集團(tuán),整個企業(yè)布局極為混亂,集團(tuán)旗下品牌創(chuàng)建混亂,根本談不上品牌序列。
因此,在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期,中國企業(yè)也已經(jīng)面臨著轉(zhuǎn)型升級。任立軍認(rèn)為,中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級成功的前提就是大中型企業(yè)品牌序列的構(gòu)建,并為企業(yè)品牌序列當(dāng)中的品牌構(gòu)建起功能性區(qū)隔,理順企業(yè)品牌序列內(nèi)部之間的功能關(guān)系。
如何構(gòu)建品牌序列的功能性區(qū)隔
建立企業(yè)品牌序列的功能性區(qū)隔是企業(yè)戰(zhàn)略性品牌運(yùn)營的必由之路。在當(dāng)下的大互聯(lián)時(shí)代,很多傳統(tǒng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級和互聯(lián)網(wǎng)化的十字路口,被眼下時(shí)髦的概念和思維沖擊得不知所措,甚至產(chǎn)生了品牌作用下降的錯誤認(rèn)知。恰恰在這樣一個充滿誘惑和陷阱的時(shí)代里,牢牢把握住品牌這一企業(yè)生存與發(fā)展的命根,是企業(yè)健康發(fā)展的根本。對于一些大中型企業(yè)來說,甚至不必盲目追蹤互聯(lián)網(wǎng)思維等創(chuàng)新概念,但必須就如何構(gòu)建品牌序列的功能性區(qū)隔做出正確的行動。
1、構(gòu)建并完善品牌序列。對于大中型企業(yè)來說,轉(zhuǎn)型的方向在哪里?有人說轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維,有人說轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè),有人說轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營型企業(yè)。任立軍認(rèn)為,品牌運(yùn)營型企業(yè)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心所在。對于這一點(diǎn)的認(rèn)知,國內(nèi)很多企業(yè)由于缺乏品牌理念和概念認(rèn)知,常常會陷入盲目樂觀的狀態(tài):一些企業(yè)認(rèn)為有了注冊商標(biāo)就是擁有了品牌,一些企業(yè)認(rèn)為自身品牌在消費(fèi)者心目中有了影響力就是有了品牌,一些企業(yè)甚至憑借資源優(yōu)勢建立品牌如石油品牌、銀行品牌、電信品牌等。事實(shí)上,中國90%以上的企業(yè)并未構(gòu)建并完善起來品牌序列。但也有個別企業(yè)做得比較完善,像家電領(lǐng)域、快消食品領(lǐng)域的一些著名品牌,如海爾、格力、蒙牛、伊利等。目前汽車領(lǐng)域的品牌看似品牌序列比較完善,但卻是一種偽品牌序列,需要警惕。
2、針對各品牌進(jìn)行功能性定位。品牌序列構(gòu)建起來之后,各個品牌之間的功能性定位是企業(yè)必須要認(rèn)真思考的問題。品牌在整個品牌序列當(dāng)中扮演的角度、發(fā)揮的功能作用是營銷者著重研究的內(nèi)容,這其中包括企業(yè)的贏利能力、消費(fèi)者定位、市場競爭能力、公共價(jià)值定位等諸多方面。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)提出的5VO價(jià)值導(dǎo)向模型是品牌功能性定位可以參照的方向,它包括組織價(jià)值、顧客價(jià)值、社會價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值等五個方面。
3、排除品牌間的功能性沖突。一些企業(yè)的品牌形成要先于品牌序列構(gòu)建和功能性定位,直接導(dǎo)致品牌間的功能性沖突,品牌功能性上存在明顯的重合和重復(fù),因此,在進(jìn)行品牌序列構(gòu)建和功能性定位時(shí),一定要排除上述問題,進(jìn)行個別品牌的重塑,減少內(nèi)部競爭和沖突。
4、建立品牌間的功能性支撐。企業(yè)品牌序列中各品牌之間的相互支撐是非常必要的,這就要求企業(yè)營銷者提升品牌間相互支撐能力,同時(shí),也要對于那些無助于品牌序列構(gòu)建的品牌實(shí)施合并或者清除。在這個過程中,最為痛苦的事情是營銷者要學(xué)會做減法,“忍痛割家”是必不可少的。