品牌擴(kuò)張的價(jià)值是什么

　　21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已成為企業(yè)最有潛力的資產(chǎn)， 品牌擴(kuò)張成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑。眾多企業(yè)利用品牌擴(kuò)張使銷量增加、企業(yè)壯大，獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，下面小編給大家介紹品牌擴(kuò)張的價(jià)值是什么?

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌代表著企業(yè)擁有的市場(chǎng)，在一定程度上也代表著企業(yè)的實(shí)力。品牌需要培養(yǎng)，需要耐心、勇氣、財(cái)力、物力多方面長(zhǎng)時(shí)間的投入。如何對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，更好的發(fā)揮品牌的作用，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中不可或缺少的課題。而實(shí)際上利用品牌資源實(shí)施品牌擴(kuò)張，已成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)界常用的對(duì)名牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用的策略。眾多企業(yè)正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了品牌擴(kuò)張策略才取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。從已有的實(shí)踐來(lái)看，品牌擴(kuò)張對(duì)企業(yè)的意義主要體現(xiàn)在：

　　品牌擴(kuò)張的價(jià)值：優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)講究資源的合理配置，企業(yè)只有合理配置各種資源，使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走向良性發(fā)展道路，品牌是企業(yè)重要的資源，企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略中可能會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，比如，品牌資源閑置等，遇到這樣的情況，品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略正可以促進(jìn)資源合理利用，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。比如，針對(duì)品牌資源閑置，可以搞對(duì)外擴(kuò)張，特許經(jīng)營(yíng)，品牌延伸等，從而達(dá)到有效、充分利用企業(yè)品牌資源的目的。世界著名的時(shí)裝品牌如夏奈爾、范思哲、阿馬尼等，卻具有極高的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度，若他們只在服裝領(lǐng)域里開(kāi)拓，而不進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，則消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)、贊譽(yù)便會(huì)無(wú)形中損失掉，這些是企業(yè)寶貴的品牌資源。所以，我們可以看到、用到CD、CK、KEZO、CHANEL5等這些高級(jí)時(shí)裝品牌的系列產(chǎn)品。

　　品牌擴(kuò)張的價(jià)值：借助品牌忠誠(chéng)，減少新品“入市”成本

　　據(jù)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者往往具有某種忠誠(chéng)的心理，即在購(gòu)買商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對(duì)某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種忠誠(chéng)心理，為該品牌新產(chǎn)品上市掃清心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，從而保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場(chǎng)占有率。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張，對(duì)新產(chǎn)品以同一品牌投放市場(chǎng)時(shí)，就可以利用消費(fèi)者對(duì)該品牌已有的知名度、美譽(yù)度、信任度及忠誠(chéng)心理，以最少的廣告、公共、營(yíng)業(yè)促銷等方面的投入，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，提高新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，上市場(chǎng)的成功度。品牌擴(kuò)張常利用已有品牌及產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度、追隨度來(lái)提攜新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品上市服務(wù)。青島海爾集團(tuán)在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并建立了“海爾”的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度。近幾年來(lái)海爾又開(kāi)發(fā)出彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)等新產(chǎn)品，借助“海爾”的知名度、美譽(yù)度和信任度，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為這些行業(yè)的后起之秀。而長(zhǎng)虹，海信集團(tuán)也把空調(diào)行業(yè)作為品牌擴(kuò)張的新領(lǐng)域， TCL、康佳等則把品牌擴(kuò)張到手機(jī)領(lǐng)域。在這些新領(lǐng)域的擴(kuò)張，使它們利用了原有品牌的優(yōu)勢(shì)，減少了擴(kuò)張的成本和失敗的可能性。

　　品牌擴(kuò)張的價(jià)值：提高市場(chǎng)占有率

　　品牌擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場(chǎng)占有率，品牌內(nèi)容一成不變，長(zhǎng)期以往會(huì)使消費(fèi)者生厭而移情別戀，品牌擴(kuò)張能使品牌概念不斷增加新的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感到這一品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費(fèi)者，牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌的擴(kuò)張更為目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大了領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供了更多的選擇對(duì)象，增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌擴(kuò)張能使品牌群體更加豐富，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。小天鵝集團(tuán)是波輪式洗衣機(jī)的國(guó)內(nèi)“老大”，為了進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)，該集團(tuán)積極地進(jìn)行著品牌擴(kuò)張，一方面與武漢荷花洗衣機(jī)廠實(shí)行強(qiáng)弱合作，輸出商標(biāo)、品牌、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī);另一方面，選擇了西門子，惠爾浦、梅洛尼3家國(guó)際知名企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)。此舉一出，使“小天鵝”自由翱翔予各種型號(hào)的洗衣機(jī)領(lǐng)域，多年來(lái)市場(chǎng)綜合占有率一直名列國(guó)內(nèi)同行前茅。小天鵝集團(tuán)的品牌擴(kuò)張使其品牌產(chǎn)品更豐富，品牌內(nèi)涵更新鮮、豐滿，從而也使其市場(chǎng)占有率得到了進(jìn)一步提高。

　　品牌擴(kuò)張的價(jià)值：增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最低成本，從而使企業(yè)低成本擴(kuò)張，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。品牌擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬鲜蛊髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大，充分利用閑置資源，合理進(jìn)行閑置配置，從而實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效益”。同時(shí)企業(yè)在品牌擴(kuò)張中，實(shí)現(xiàn)了多條腿走路，企業(yè)在多個(gè)方面發(fā)展，降低了單一經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，抵御外界變動(dòng)的能力也增強(qiáng)，從而使企業(yè)實(shí)力得到了增強(qiáng)。品牌擴(kuò)張也就是在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品、品牌的形象價(jià)值，充分利用品牌資源，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字號(hào)品牌的豐富資源，幾年來(lái)先后與30多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，“聯(lián)盟”內(nèi)部實(shí)行專業(yè)分工生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌銷售，從而使得資源配置得到了最大程度的優(yōu)化。企業(yè)在這一過(guò)程中集合了多種社會(huì)資源，形成了集約生產(chǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力，也使企業(yè)和收益達(dá)到了相應(yīng)的最大化恒源祥公司由此被國(guó)際羊毛局認(rèn)定為“全世界最大生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。

　　總之，品牌擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)大幅度提高產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大企業(yè)效益。品牌擴(kuò)張可以帶來(lái)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)親和力、企業(yè)效益等多方面內(nèi)容的提升，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。品牌擴(kuò)張不容忽視。

　　品牌擴(kuò)張可以給企業(yè)帶來(lái)巨大效益，但也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，品牌擴(kuò)張應(yīng)在一定的科學(xué)思想指導(dǎo)下進(jìn)行，以減少，避免品牌擴(kuò)張對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。品牌擴(kuò)張應(yīng)運(yùn)用一定的技巧以增加成功的可能性。

　　品牌擴(kuò)張的價(jià)值：相似性技巧

　　品牌擴(kuò)張不是毫無(wú)方向、目的、盲目地開(kāi)展，品牌擴(kuò)張應(yīng)遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一個(gè)技巧。所謂相似性技巧就是要求品牌擴(kuò)張堅(jiān)持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、 品牌價(jià)值、服務(wù)、技術(shù)、消費(fèi)群體等，從而使品牌擴(kuò)張更順利地進(jìn)行，并獲得成功。

　　品牌擴(kuò)張的價(jià)值：有共同的主要成份

　　品牌擴(kuò)張時(shí)，原有品牌及產(chǎn)品應(yīng)與擴(kuò)張后的產(chǎn)品或品牌有相關(guān)性，即雙方應(yīng)當(dāng)有共同的成份，讓消費(fèi)者理解兩種產(chǎn)品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牽強(qiáng)附會(huì)。像春都牌雞肉腸、豬肉腸延伸出魚(yú)肉腸、臘肉、烤肉等產(chǎn)品，人們就不會(huì)感到勉強(qiáng)，因?yàn)榇送瑸槿庵破贰６憾寂蒲由斓奖＝∑?，比如補(bǔ)腎品，則失去了春都牌原有的意義及定位，不能很好地利用品牌擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)。品牌擴(kuò)張利用共同的主要成其目的是將新產(chǎn)品或品牌與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的好印象連接起來(lái)，起到事半功倍的效果，若品牌擴(kuò)張有共同的主要成份，則擴(kuò)張就容易成功，若兩者的共同主要成份太少了，甚至沒(méi)有，擴(kuò)張就失去了效果，同時(shí)也將會(huì)給主力產(chǎn)品的品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

　　品牌擴(kuò)張的價(jià)值：　有相同的銷售渠道

　　品牌擴(kuò)張的目的是要達(dá)到各品牌及產(chǎn)品之間能相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)品牌及產(chǎn)品時(shí)能夠聯(lián)想到另一個(gè)品牌及產(chǎn)品。如果銷售渠道不同，核心品牌及產(chǎn)品，與擴(kuò)張品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者也就不同，也就沒(méi)有了品牌擴(kuò)張“由此及彼的效果”，品牌擴(kuò)張也就實(shí)現(xiàn)不了上述目的。“寶馬”是世界著名汽車品牌，但它有時(shí)裝、表等類產(chǎn)品，對(duì)于寶馬汽車到寶馬服裝，寶馬表的擴(kuò)張來(lái)說(shuō)由于不能利用同一銷售渠道，使寶馬品牌的擴(kuò)張加大了投入、增強(qiáng)了未知性，對(duì)于寶馬汽車的宣傳投入，往往不能惠及寶馬服裝、寶馬表。

　　品牌擴(kuò)張的價(jià)值：有相同的系統(tǒng)

　　品牌擴(kuò)張就是能找到主力品牌產(chǎn)品與擴(kuò)張品牌產(chǎn)品相聯(lián)系的地方，聯(lián)系部分越多則越容易成功。相同的服務(wù)系統(tǒng)中的品牌擴(kuò)張容易讓人接受。相去甚遠(yuǎn)的服務(wù)體系又希望在這方面尋找共同點(diǎn)，就顯得牽強(qiáng)，不倫不類。利用相同的服務(wù)系統(tǒng)中消費(fèi)者最贊賞、最認(rèn)同的相關(guān)環(huán)節(jié)，企業(yè)為找到這一環(huán)節(jié)，可能花費(fèi)很大的精力進(jìn)行調(diào)查研究，但這些基礎(chǔ)工作是必要的。

　　一些品牌在擴(kuò)張中沒(méi)有尋找到相同的服務(wù)系統(tǒng)，因而不能利用這方面的優(yōu)勢(shì)，而另一些品牌成功利用相同的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行擴(kuò)張，取得了很好的效果。巨人集團(tuán)從漢卡擴(kuò)張到營(yíng)養(yǎng)品(巨人腦黃金)，藍(lán)寶石集團(tuán)從手表擴(kuò)張到“生命紅星天”(營(yíng)養(yǎng)保健品)，機(jī)械用品行業(yè)到保健品行業(yè)，兩者在服務(wù)體系方面很難找到相同部分，因而不能利用相同的服務(wù)系統(tǒng)有效擴(kuò)張。而雅戈?duì)枏囊r衣擴(kuò)張到西裝、領(lǐng)帶，香脆肝干擴(kuò)張到宜人月餅等，就尋找到營(yíng)銷和服務(wù)的共同之處，就可以利用服務(wù)系統(tǒng)的相同而有效擴(kuò)張，取得成功。

　　品牌擴(kuò)張的價(jià)值：相似的消費(fèi)群

　　使用者在同一消費(fèi)層面和背景下，也就是說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)基本相同或相似，品牌擴(kuò)張也易于成功。比如皮爾·卡丹從服裝到皮包等都緊緊圍繞成功人士進(jìn)行定位、擴(kuò)張;自然容易獲得認(rèn)同，三笑牙刷到三笑牙膏，雅戈?duì)栆r衣到雅戈?duì)栁餮b，都是面對(duì)同一消費(fèi)群，就更易成功。

　　品牌擴(kuò)張的價(jià)值：技術(shù)上密切相關(guān)

　　主力品牌與擴(kuò)張品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度也是影響品牌擴(kuò)張成敗的重要因素，新產(chǎn)品、新品牌與主力品牌技術(shù)上相近，易使人產(chǎn)生信任感，若相差懸殊，就失去了技術(shù)認(rèn)同的效果。像日本本田在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上非常優(yōu)秀，就可以將品牌之傘擴(kuò)張到從普通摩托車到賽車、從家用汽車到比賽用車等多種產(chǎn)品線上，并能取得成功的擴(kuò)張效果。然而，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的擴(kuò)張，很難使人們由于對(duì)春蘭空調(diào)技術(shù)的認(rèn)同而延伸到春蘭摩托車上，這種延伸在技術(shù)方面沒(méi)有多大意義。

　　品牌擴(kuò)張的價(jià)值：質(zhì)量檔次相當(dāng)

　　質(zhì)量是品牌的生命，是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，新擴(kuò)張的產(chǎn)品或品牌其質(zhì)量與原有產(chǎn)品或品牌相當(dāng)，就可以借現(xiàn)有品牌促進(jìn)新品上市，成功實(shí)現(xiàn)了延伸。原有品牌在質(zhì)量、檔次上已得到認(rèn)同，新品牌或產(chǎn)品與其相當(dāng)，使人們?nèi)菀仔纬陕?lián)想，增加成功的可能性。金利來(lái)從領(lǐng)帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞高質(zhì)量、高檔次的定位，得到了白領(lǐng)和紳士階層的認(rèn)同，使其品牌的擴(kuò)張取得了成功。