品牌擴張有哪些策略
品牌擴張是品牌成長期的主要行為特征,本文運用生態(tài)學的基本觀點,從品牌自身的逐利性、品牌生態(tài)環(huán)境的改變等因素分析促使品牌產生擴張行為的原因和品牌DNA結構對品牌擴張的影響。那么品牌擴張有哪些策略？
品牌擴張策略：產品項目品牌擴張策略
所謂產品項目品牌擴張策略，是指品牌擴張時，使用單一品牌，對企業(yè)同一產品線上的產品進行擴張。同一產品線的產品面對的往往是同一消費群，產品的生產技術在某些方面也存在聯系，在功能上相互補充，都是用來滿足同一消費群體不同方面的需求，因而產品項目品牌擴張策略擴張相關性較強，容易取得成功。山西東湖集團是一家著名的醋生產企業(yè)，企業(yè)圍繞醋做文章，在山西久負盛名的“老陳醋”這一產品下，進行了產品項目的擴張，又開發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產品，使“東湖”這一品牌在同一產品線內進行著強勢擴張，由于產品質量好，也因為“東湖”的聲譽;這一相關性極強的產品項目品牌擴張策略成功地得以實施。
金利來公司在品牌擴張時，成功地運用了產品線品牌擴張策略，金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞，“金利來，男人的世界”這一廣告詞也為人們認知、認同。金利來公司的擴張是對市場做了詳實調查，逐步推出了新的男士用品，從而實現了擴張。幾年來，金利來陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、T恤衫、西裝、吊帶、匙扣等男士服裝和飾品，還推出了男裝皮鞋，從而使“金利來，男人的世界”得到進一步體現，成功的實現了企業(yè)的品牌擴張。
產品線品牌擴張策略可以有效地促進品牌擴張，但運用時應注意：
第一，產品線是相對有限的，因而限制了已有品牌資源的擴張范圍，使品牌不能發(fā)揮其最大的潛在價值。
第二，產品線品牌策略要求與已有產品相近或相關，有重大創(chuàng)新的突破性新產品常在擴張中受到影響，這樣阻礙企業(yè)創(chuàng)新步伐。
第三，不同產品使用同一品牌，若其中一種廣告出現問題，其他產品也會受到不良影響。
品牌擴張策略：產品線品牌擴張策略
所謂產品線品牌擴張策略，是指品牌擴張跨越產品線，不同產品線中的產品使用同一品牌。企業(yè)品牌擴張使用產品線品牌擴張策略，也要尋找一定的前后相關性，使品牌的基本元素相似或相同。
品牌擴張策略：傘型品牌擴張策略
所謂傘型品牌擴張策略，是一種宣傳上使用一種品牌擴張的策略，也就是企業(yè)所有產品不論相關與否均使用同一品牌。實行該品牌擴張策略較為成功的典型例子是菲利浦公司，該公司生產的音響、電視、燈壺、手機等等產品，都冠以同一品牌。結果菲利浦公司的成功經營使“ 菲利浦”暢銷全球。另外，雅瑪哈公司(Yamaha)生產的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這兩家企業(yè)都成功使用了傘形品牌擴張策略，但也有些企業(yè)的擴張是比較牽強的，不能完全令消費者接受。比如，三九集團以藥業(yè)為核心產業(yè)，“999”這一品牌給人們的定位是一種藥用品牌。而三九集團推出“999冰啤酒”，進行傘型品牌擴張，使人們把啤酒與藥品聯系到一起，效果不佳。
品牌擴張策略：多品牌策略
隨著消費需求的多元化，一個消費群體分離成不同偏好的幾個群體，單一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌個性不明顯及品牌形象混亂，而多品牌策略正好解決這一問題。
多品牌策略，也稱為產品品牌策略，是指一種產品賦予其一個品牌，不同產品品牌有不同的品牌擴張策略，一個品牌只適合于一種產品，一個市場定位，最大限度的顯示品牌的差異化與個性。多品牌策略強調品牌的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費者的記憶中。
世界著名的日用化學品生產企業(yè)—— 寶潔(P&G)就成功地使用了這一策略。寶潔公司的產品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產品線及不同的產品項目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。寶潔公司的多品牌策略獲得了成功，其主要好處在于：
第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領一個大市場，滿足不同偏好消費群的需要。一種品牌有一個性當定位，可以贏得某一消費群，多個品牌各有特色，就可以贏得眾多消費者，廣泛占領市場。一般單一品牌的市場占有率達到20%已相當不錯，寶潔的三個洗發(fā)水品牌曾為其帶來66.7%的市場占有率。
第二，多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風險的能力。采用多品牌策略的公司賦予每種產品一個品牌，而每一個品牌之間又是相互獨立的，個別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品牌策略，實行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產的產品特征往往由一個品牌全權代表，一旦其中一種產品出現了問題就會影響到品牌的整體形象。
第三，采用多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機會。
多品牌策略雖有眾多好處，但其對企業(yè)實力、管理能力要求較高，市場規(guī)模也要求較大，因此，采取此品牌策略應慎重考慮。
品牌擴張策略：復合品牌策略
所謂復合品牌策略是指對同一種產品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。根據品牌間的關系可將復合品牌策略細分為注釋品牌策略和合作品牌策略。
品牌擴張策略：注釋品牌策略
所謂注釋品牌策略是指在同一種產品上同時出現的兩個或兩個以上的品牌，其中一個是注釋品牌，另外的是主導品牌。主導品牌說明產品的功能、價值和購買對象，注釋品牌則為主導品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)的眾多產品中均出現。注釋品牌策略可將具體的產品和企業(yè)組織聯系在一起，用企業(yè)品牌增強商品信譽。例如吉列公司生產的刀片品牌名稱為“Gillette，Sensor”，其中 “Gillette”是注釋品牌，表明是吉列公司出品，為該產品提供吉列公司的信用、品質支持;而“Sensor”是主導品牌，顯示該產品的特點。
品牌擴張策略：合作品牌策略
合作品牌策略也是一種復合品牌策略，指兩個或兩個以上企業(yè)的品牌同時出現在一個產品上。一種產品同時使用企業(yè)合作的品牌是現代市場競爭的結果，也是企業(yè)品牌相互擴張的結果。這種品牌策略現在很常見，比如“一汽大眾”、“ 上海通用”、“松下——小天鵝”等等。使用這種策略最成功的例子是英特爾(Intel)公司。英特爾公司是世界最大的計算機芯片制造商，它與世界主要計算機廠家都開展合作。1991年，英特爾公司推出了奔騰系列芯片，并隨之制定了耗資巨大的促銷計劃，擬每年花1億美元，鼓勵計算機的制造商在其產品上使用“Intel Inside”的標識。對參與這一計劃的計算機制造商購買上也注有“Intel Inside”的話，則給予5%的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63%，“Intel”的標識也隨著計算機產品更廣泛圍的讓人們認知。由于芯片是計算機的核心板，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的供應商，因此，消費者心目中形成了一種印象，計算機就應該使用英特爾公司的芯片，計算機就應該加上 “Intel Inside”的標識。如今，眾多的計算機品牌如IBM Dell、HP、聯想、方正，均把“Intel Inside”標識加在其產品上，Intel的品牌名聲也越來越大。