品牌文化的作用是什么
品牌文化的作用是什么
優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力,充分利用品牌的美譽度和知名度進(jìn)行品牌延伸,進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力。那么品牌文化的作用是什么?
品牌文化的作用:品牌文化來加強(qiáng)品牌力,不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的,還能有效承載企業(yè)的社會功能。
塑造品牌文化,其行為根本上是受商業(yè)動機(jī)支配的:通過品牌文化來強(qiáng)化品牌力,從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化,是因為消費者是社會人,具有復(fù)雜的個性特征,但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響,其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。
市場細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場之后,有必要對目標(biāo)市場消費者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研,并將它與商品的效用聯(lián)系起來,為品牌塑造典型的文化個性,達(dá)到促銷的目的。
另一方面,社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時,也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時,也要弘揚優(yōu)秀的文化,倡導(dǎo)正確的價值觀,促成社會的進(jìn)步。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.C.弗萊德里克認(rèn)為,作為現(xiàn)時代核心組織的企業(yè),“它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過塑造優(yōu)秀的品牌文化,來表明企業(yè)堅持積極的文化理念,也是促進(jìn)社會利益的一種體現(xiàn)。2.品牌文化滿足了目標(biāo)消費者物質(zhì)之外的文化需求。
行為科學(xué)的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念,認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外,還有社會各理方面的需求。品牌文化的建立,能讓消費者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外,還能有一種文化上的滿足。在這種情況下,有時市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。“在這個世界上,我找我自己的味道,口味很多,品味卻很少,我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺廣告,它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場:不趕時尚、有自己品味的少部分人,同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現(xiàn)。
品牌文化的作用:品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群,是重要的品牌壁壘。
按消費者的忠誠型式,一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群對企業(yè)最有價值。最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場,但事實不能如此完美。由于市場競爭十分激烈,往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護(hù)、壯大品牌的忠誠群體至關(guān)重要。該品牌能保持強(qiáng)有力的商品力無疑是最關(guān)鍵的。
但另一方面,在品牌樹立、壯大過程中,在商品效用訴求的同時,也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念,使消費者通過使用該品牌的產(chǎn)品,達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿足。尤其在競爭激烈的今天,不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小,要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌,有效的方法是讓品牌具有獨特的文化??梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色,經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等為題材,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念,進(jìn)而成為時代特征,具有強(qiáng)大的沖擊力,使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。
這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費者接受,對提高品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認(rèn)同,消費者是不會輕易加以改變的。這個時候,品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段。這種競爭壁壘,存在時間長,不易被突破。