品牌族群是什么

　　現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品品牌有上千萬個，而我們能叫得上名字的不過幾十個，熟知的不過十幾個。在茫茫的品牌星空下，為什么少數(shù)的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數(shù)的品牌則暗淡無光呢?下面小編給大家介紹一下品牌族群是什么?

　　現(xiàn)在市場中的品牌成千上萬，看似繁亂，其實他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。筆者把現(xiàn)有市場中的品牌分為四大類別，分別是：流行時尚類、尊貴品味類、高雅情趣類和一般大眾類。一個優(yōu)秀的品牌即是合群的，又是特別的。所謂“合群”指的是消費者會本能的尋找屬于自己的品牌族群，因此，我們的品牌要選擇一個大的品牌類別，而后加入其中，以便讓讓這一族群的消費者找到你。而“特別”指的則是想要品牌在這個族群中超過或區(qū)分其它品牌，就要打造一個特別，且魅力十足的品牌形象，以吸引、聚集自己的子品牌族群消費者。品牌族群中品牌眾多，只有那個個性十足，與眾不同并卓越的品牌，在滿足了消費者物理屬性需求的同時又滿足了他們個性化的情感需求，這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭，得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續(xù)聚集高忠誠度的消費者。

　　談到品牌族群分類，就不得不提到定位的問題。品牌族群分類不同于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位是基于理性的產(chǎn)品功能屬性的定位類分。而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對品牌進行區(qū)隔，而后從情感層面確定特定消費者群體，在滿足其物理屬性需求的同時滿足其感性的精神需求。但這也不同于品牌定位，因為我們在品牌定位的時候是相對主觀且獨立的，沒有清晰的族群意識。缺少對品牌感性族群的認知，導(dǎo)致品牌定位的功能僅停留在區(qū)別其它品牌的基礎(chǔ)層面上，無法利用族群聚集效應(yīng)帶來營銷優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品品質(zhì)很好，產(chǎn)品定位準確、品牌定位獨特，傳播力度也很強，因此銷量不錯，但是卻很難聚集起較高的顧客忠誠度，即長期的重復(fù)購買與轉(zhuǎn)介紹。原因就是品牌族群定位的模糊——品牌的訴求時而主打高雅情趣，時而又強調(diào)尊貴品味，產(chǎn)品卻又是流行時尚的形象，傳播上又是大眾性族群的傳播方式。這樣在各族群間游離，雖然消費者可能暫時的購買了你的商品，但是消費者卻無法在你的品牌中找到歸屬感，他們從感性層面認為你并不是他要找的“組織”。這樣自然不會把你鎖定為他的長期追隨對象，忠誠度更無從談起。

　　這樣的品牌花費很多的傳播成本與寶貴的時間，效果卻并不理想。反觀那些品牌族群定位清晰的品牌，所花費的傳播費用并未高過市場平均值，卻因為更容易俘獲族群成員并使其忠誠，使得品牌忠誠度很高，品牌的成長速度也很快。試想一下，我們要找一些特定少數(shù)民族的朋友，是到這一民族聚集的部落中去找容易，還是滿世界的去找他們?nèi)菀啄?同樣的，我們費盡心思地找到這些少數(shù)民族的朋友，讓他們在我們的城市長期定居，但要他們背井離鄉(xiāng)長期留下并不是一件容易的事，倒不如我們?nèi)ニ麄兊牟柯涠ň痈苯佑行А?/p>

　　中國移動的品牌打造就是清晰的區(qū)分了各個族群，除產(chǎn)品層面的劃分外，對于情感層面的劃分也很到位，因此品牌粘性很高——針對尊貴型客戶開創(chuàng)的“全球通”品牌產(chǎn)品價格處于高端，但是產(chǎn)品功能、服務(wù)、形象也屬頂級，信號全球覆蓋，24小時VIP服務(wù)等。傳播方式采用的都是代表成功商務(wù)人士的符號，廣告也多投放在高端報刊上。營銷手法多采用商務(wù)俱樂部，相關(guān)聚會、講座等互動活動;針對流行時尚族群開創(chuàng)的“動感地帶”品牌則是完全符合流行時尚的年輕一族的口味，產(chǎn)品方面主打年輕人喜歡的短信、GPRS上網(wǎng)為主。

　　為了突出流行時尚的品牌形象，聘請周杰倫等年輕人喜愛的明星做品牌代言。在這一族群常閱讀的流行雜志、網(wǎng)站及明星、娛樂類電視節(jié)目中投放廣告。經(jīng)常舉辦各種比賽、短信游戲、有獎競猜等活動;而針對大眾族群推出的“神州行”，則產(chǎn)品功能均衡，也沒有個性化的形象，以滿足那些沒有個性需求的大眾用戶。這個族群的人數(shù)最多，因此搶占市場份額主要要靠這個品牌。因為大眾族群的購買第一影響因素是價格，所以資費相對便宜。宣傳方式則是找大眾喜愛并熟知的明星代言，如葛優(yōu)等。傳播途徑為大眾報刊及電視節(jié)目。這三個族群品牌從產(chǎn)品功能到外在形象，情感內(nèi)涵再到傳播手段與途徑都不相同，因此也才讓對應(yīng)的族群成員可以迅速的找到組織。