品牌維護有什么意義
品牌維護有什么意義
品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對品牌進行維護。那么品牌維護有什么意義?以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的品牌維護的意義，希望你喜歡。
品牌維護的意義
品牌維護的意義：有利于鞏固品牌的市場地位
企業(yè)品牌在競爭市場中的 品牌知名度、 品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被稱為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當(dāng)今市場競爭如此激烈的情況下。因此，不斷對品牌進行維護，是避免品牌老化的重要手段。
品牌維護的意義：有助于保存和增強品牌生命力
品牌的生命力取決于消費者的需求。如果品牌能夠滿足消費者不斷變化的需求，那么，這個品牌就在競爭市場上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此，不斷對品牌進行維護以滿足市場和消費者的需求是很有必要的。
品牌維護的意義：有利于預(yù)防和化解危機
市場風(fēng)云變幻、消費者的維權(quán)意識也在不斷增高，品牌面臨來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有預(yù)測到危機的來臨，或者沒有應(yīng)對危機的策略，品牌就面臨極大的危險，這無疑是對一個品牌的一個挑戰(zhàn)。
品牌維護要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的 品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的 品牌延伸和 品牌擴張，有利于降低危機發(fā)生后的波及風(fēng)險。
品牌維護的意義：有利于抵御競爭品牌
在競爭市場中，競爭品牌的市場表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價值。不斷對品牌進行維護，能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時，對于假冒品牌也會起到一定的抵御作用。
維護品牌
借用品牌最直接最簡單的方法就是加入特許連鎖經(jīng)營。特許經(jīng)營一般定義為：“一種持續(xù)的關(guān)系，在這個關(guān)系中，特許總部提供一種被經(jīng)許可的商業(yè)經(jīng)營特權(quán)，并在組織、訓(xùn)練、商品計劃和管理上提供援助，以作為從加盟者那里獲得報酬的回報。”而以品牌和管理體系為運作核心的特許經(jīng)營方式將是中國連鎖業(yè)發(fā)展的方向。特許經(jīng)營是特許者將自己所擁有的整套知識產(chǎn)權(quán)，如商標(biāo)、產(chǎn)品、專利、技術(shù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營的形式授予被特許者，加盟者在取得特許權(quán)后，在當(dāng)?shù)厥袌鏊M行的一切商業(yè)活動都是以盟主的身份出現(xiàn)的。這是一種雙贏模式，被特許者會獲得比單體經(jīng)營更多的利益，在較短的時間內(nèi)，能夠掌握一整套實踐經(jīng)驗和成功的經(jīng)營模式，這樣就大大降低了投資者的風(fēng)險，對創(chuàng)業(yè)者來說，無疑是通往成功的捷徑。
中國有句俗話：“大樹好乘涼”，加盟者選擇業(yè)績良好，實力雄厚，信譽和知名度高的盟主作靠山，脆弱的小帆板就等于乘上了航空母艦，盟主能給予的正是加盟者夢寐以求的，要借他人之梯，登自家成功之樓。選擇什么樣的品牌加盟連鎖，是我們投資人必須認真考察、分析的問題，在考察、分析中應(yīng)認真考慮的是;品牌在市場上的影響力、形象、盈利模式、保護范圍，特別是售后服務(wù)，它包括是否有系統(tǒng)而有效的培訓(xùn);設(shè)備安裝、調(diào)試、維修;技術(shù)、業(yè)務(wù)指導(dǎo);經(jīng)營管理支持等等，這些是保證投資者投資安全的重要組成部分。當(dāng)然，特許經(jīng)營的無形資產(chǎn)也是通過加盟時轉(zhuǎn)換出來的，即加盟費的支付。而投資人選用什么層次的品牌加盟，要針對自己經(jīng)濟實力、店鋪位置、商機評估等進行綜合考慮。由于許多投資人對洗衣業(yè)不甚了解，所以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)支持一定要作為我們投資考慮的重中之重。
維護品牌形象是每個連鎖企業(yè)的加盟者和員工應(yīng)盡的義務(wù)，也是連鎖企業(yè)自身生存和發(fā)展的需求，如若不按盟主成功的經(jīng)營模式經(jīng)營，勢必就會導(dǎo)致品牌對市場影響力下降。有了一個好的品牌，加盟者不如不從工作、服務(wù)、質(zhì)量上來愛護它，同樣也很容易引起盟主的摘牌，從而導(dǎo)致自己投資的失敗。從管理上、操作上、店面形象上加盟者都要貫徹連鎖總部的全套的工作模式，以此保證品牌的市場形象。
品牌維護的流程
品牌作為企業(yè)和顧客溝通的最有效最忠誠的載體，向來倍受重視。但 品牌競爭力的形成卻不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性維護，在市場競爭中往往扮演了夭折的角色。還有很多企業(yè)由于缺乏對品牌理性建設(shè)的理解，一味的貪大求全，反遭市場淹沒。由此可見，現(xiàn)代市場競爭，品牌維護不容小覷。
了解價值核心
品牌建設(shè)是一個漫長的過程，這個階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造， 品牌競爭力分析，都將對品牌的成長起到關(guān)鍵作用。廣告投入引導(dǎo)消費者對品牌進行認知，企業(yè)文化塑造使得 品牌深度得以擴張并趨于人性化，品牌競爭力分析則使品牌的內(nèi)涵得以轉(zhuǎn)化為 營銷力，幫助企業(yè)達到市場或 利潤最大化目標(biāo)。品牌一旦為消費者所廣泛稱道，就表示該品牌已經(jīng)具有了一定的忠誠顧客群，品牌有了無形價值。
進行品牌細分
和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。如現(xiàn)在很多的房地產(chǎn)公司，所售賣的房地產(chǎn)項目的全部訴求就是居住這一基本功能，而沒有很好的體現(xiàn)項目的附加值。一些眼光比較獨到的開發(fā)商，開始關(guān)注諸如環(huán)境、交通、教育、人文、升值等附屬特征，并給予極力推崇，在開發(fā)成本相同的情況下，樓盤收益得到明顯改善。這種現(xiàn)象說明在任何市場，企業(yè)不是沒有作為，而是沒有真正了解品牌建設(shè)的趨勢，沒有認清品牌同樣可以用細分法則來促進銷售。
品牌延伸
一個諳熟市場營銷法則的企業(yè)可以同時運做幾個品牌，因為 市場細分概念得到了廣泛的認同。例如 寶潔公司，洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。不同品牌針對不同細分市場下 顧客需求的異質(zhì)性，以滿足各類需求而達到 壟斷或市場最大化目的是 跨國公司常用手法。需求的層次性決定了一個品牌是不可以占據(jù)某款產(chǎn)品的各個細分市場的，派克制筆公司就曾經(jīng)因為忽視這個問題而導(dǎo)致 市場占有率和 顧客忠誠度全面滑坡。 派克用殘酷的市場反饋買了一個沉痛教訓(xùn)。
新品牌策略
在上世紀80年代以前，讓美國消費者認為日本有高檔車是絕對不可能的，雖然 本田、 豐田在美國占有一定的市場份額，但全是中低檔車市場。日本車在消費者眼里一向是經(jīng)濟適用型的印象，這使得它與豪華車市場失之交臂。然而隨著美國經(jīng)濟的發(fā)展，高檔車這個細分市場迅速升溫，而對于向來認為銷售不賺錢就是罪惡的日本汽車廠商而言，不搶占這個市場就是傻瓜。 日產(chǎn)汽車當(dāng)時最好的品牌就是藍鳥了，而且基本銷往汽車工業(yè)極端薄弱的中國，要搶占美國市場，必須開發(fā)新的品牌，走出美國人對日產(chǎn)汽車現(xiàn)有品牌的低檔模糊印象，全新高檔車品牌 凌志迎運而生。凌志從上市之初就著重對 Lexus的豪華進行宣傳，只是在很小的地方標(biāo)明是日本生產(chǎn)，慢慢的美國人開始接受了Lexus這個新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。
確定品牌屬性
勞斯萊斯汽車的訴求是什么?尊貴、獨一無二;而奔馳則主張豪華和科技; 沃爾沃則以安全著稱，訴求是“世界上最安全的車”;而 保時捷作為跑車，更注重的則是速度所帶來的全新感受和駕駛樂趣?？梢钥匆?，不同品牌的汽車，其品牌屬性也大相徑庭，沒有任何一款汽車是全能的。
巧妙的品牌聯(lián)動策略 提起品牌延伸法則，大家應(yīng)該是耳熟能詳了。一個品牌被廣泛使用在旗下的所有產(chǎn)品上，通過品牌的影響力 感召力，迅速占領(lǐng)市場，不失為良機妙策。但由于擔(dān)心把所有雞蛋放在同一個籃子里的風(fēng)險，考慮自身的抗風(fēng)險能力，很多廠家還是慎用這一法則的。
品牌內(nèi)涵推敲
品牌維護的先決條件是，企業(yè)必須客觀的認識自身的品牌內(nèi)涵。杉杉是國內(nèi)一個著名的男裝品牌，有著很高的美譽度。就其本身而言應(yīng)該是一個較中性的品牌，性別區(qū)分不太明顯，作為著名的服裝公司，杉杉集團卻對杉杉延伸至女裝品牌進行了反復(fù)推敲。經(jīng)過大量的調(diào)查認證，發(fā)現(xiàn)其中文譯名杉杉更適合男性服飾 廣告訴求，于是在女裝品牌上就有了杉杉的新譯名“法涵詩”，并很快成為女裝市場的一朵奇葩。
草原現(xiàn)象
什么樣的品牌最長久?實際上并沒有最長久的品牌，除非擁有品牌的企業(yè)在時時刻刻維護著自己的王牌。品牌的建立需要不間斷的進行宣傳，這其中包含了 公共宣傳。公共宣傳不完全是進行廣告的狂轟亂炸，也不是一相情愿的標(biāo)榜自己的“最好”，而是讓顧客隨著時間推移而對品牌有更加全面和深刻的認知。有人說正確的品牌宣傳應(yīng)該是一種草原現(xiàn)象，沒有人留意草的生長，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)時，往往已經(jīng)是廣袤草原了。由此可見品牌維護是從品牌誕生伊始的一項長期性工作，任重道遠。
及時危機公關(guān)
雖然細分市場客觀存在，并影響著企業(yè)做出 營銷策略的調(diào)整，但有一點要認識到， 多品牌策略并非適合所有公司。主力品牌之所以能在市場得以保存，因為它所占領(lǐng)的細分市場是總體市場份額中較多的一塊，是保障企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的核心市場。由于企業(yè)在實力、營銷水平方面的不均衡，一些企業(yè)是不適合采取多品牌戰(zhàn)略的。企業(yè)的主打品牌還處于和顧客的磨合期，品牌影響有限，市場有限，而貿(mào)然設(shè)計新的品牌，是不理智的，后果不堪設(shè)想。另外還要注意所采用的品牌是否是企業(yè)的最大技術(shù)優(yōu)勢所在。 危機公關(guān)對于品牌維護而言，也是一項十分重要的內(nèi)容。
品牌是企業(yè)進行市場競爭的肱骨，同時也是企業(yè)的一項長期性任務(wù)。企業(yè)只有客觀進行品牌細分，使品牌有 歸屬感，進一步確定品牌的訴求內(nèi)容，并實施一系列的品牌運動，使品牌卓然出眾，才能在市場競爭中謀得一席之地。
品牌維護的實施內(nèi)容
品牌發(fā)展經(jīng)過形成期與成長期后,就進入了成熟期或曰知名期,亦即品牌業(yè)己發(fā)展成為國家級、國際級乃至世界級的著名或馳名品牌。相應(yīng)地,這一階段企業(yè)應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為維護戰(zhàn)略。品牌維護應(yīng)包括自我維護、法律維護和經(jīng)營維護。
1.品牌發(fā)展的自我維護
品牌的自我維護手段主要滲透在品牌設(shè)計、注冊、宣傳、內(nèi)部管理以及打假等各項品牌運營活動中。在品牌的設(shè)計、注冊與宣傳中滲透品牌的自我維護思想,這是在品牌創(chuàng)立階段就應(yīng)考慮的。因此,在我們所定義的品牌維護階段,可以將品牌發(fā)展的自我維護定義為“企業(yè)自身不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)品,以及防偽打假和品牌秘密保護措施”,具體包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、防偽打假戰(zhàn)略與品牌秘密保護戰(zhàn)略。
2.品牌發(fā)展的法律維護
品牌的法律維護包括商標(biāo)權(quán)的及時獲得、馳名商標(biāo)的法律保護、證明商標(biāo)與原產(chǎn)地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護。“原產(chǎn)地名稱的法律保護”也有類似情況。而“品牌受窘時的反保護”不僅因企業(yè)和產(chǎn)品不同而措施各異, 而且使用的法律條款繁多。因此,將法律維護定義為主要通過商標(biāo)的注冊和馳名商標(biāo)的申請來對品牌進行保護。
3.品牌發(fā)展的經(jīng)營維護
品牌發(fā)展進入成熟期后,不僅要通過自我維護使產(chǎn)品得到不斷更新以維持顧客對品牌的忠誠度,采取法律維護以確保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更應(yīng)該采用經(jīng)營維護手段使著名品牌作為一種資源能得到充分利用,使品牌價值不斷提升。品牌的經(jīng)營維護就是企業(yè)在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動,主要包括順應(yīng)市場變化,迎合消費者需求;保護產(chǎn)品質(zhì)量,維護品牌形象,以及品牌的再定位。
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