品牌層級(brandhierarchy),也稱品牌序列，是指在公司總品牌之下的產(chǎn)品系列品牌，例如豐田公司總品牌(Toyota)之下有佳美(Camry)、花冠(Corolla)、回聲(Echo)等等。下面小編給大家介紹品牌層級案例兩個(gè)。

　　品牌層級案例：醒目

　　1997年，可口可樂公司在中國市場推出“醒目”各種系列果味汽水，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)集中體現(xiàn)了可口可樂公司在產(chǎn)品品牌層極方面的良苦用心。若觀察醒目汽水的外包裝，首先抓住觀察者視線的就是巨大、醒目、生動的兩個(gè)黃底藍(lán)邊大字“醒目”，在它的左上角，仿佛是一片樹葉，面積不大，分上下兩行寫了“可口可樂公司，中外合作榮譽(yù)產(chǎn)品”，字體大小只有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“蘋果味(或其它)汽水”字樣，在“醒目”的正下方寫著“凈含量：500毫升”，這些屬于對產(chǎn)品的描述。在中文“醒目”的側(cè)面，是同樣醒目的英文品牌名稱“SMART”。最后，是字體非常小，必須近距離仔細(xì)觀察才能看清的標(biāo)簽內(nèi)容，包括網(wǎng)站地址、產(chǎn)品成分、生廠商地址、消費(fèi)者熱線、生產(chǎn)日期等。產(chǎn)品的整個(gè)包裝以亮黃和淺綠為主，體現(xiàn)了產(chǎn)品清涼爽快、活潑躍動的感覺。

　　如果采用第一部分的分類，我們可以認(rèn)為“醒目”果味汽水的品牌策略屬于第三種，即支持品牌，產(chǎn)品品牌“醒目”比公司品牌“可口可樂”更加突出顯著，表明了產(chǎn)品所代表的獨(dú)特定位和品牌形象;同時(shí)，公司品牌也出現(xiàn)在包裝的正面，并靠近產(chǎn)品品牌，意在對新推出的該產(chǎn)品品牌起到強(qiáng)大的扶持作用。

　　進(jìn)一步分析，公司品牌與公司的發(fā)展歷史密不可分。成立于1893年的世界飲料行業(yè)老大可口可樂公司長期經(jīng)營的是可樂碳酸飲料，直到1960年才推出芬達(dá)汽水，次年又推出雪碧，健怡可樂至1982年才問世，所以碳酸飲料在消費(fèi)者心目中是可口可樂公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。再者，可口可樂曾經(jīng)在歷史上隨著兩次世界大戰(zhàn)作為美國文化的象征而傳播到全世界，是美國文化的載體之一。顯然，隨著全球政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境的變化，可口可樂公司品牌將不再適合公司在全球市場上進(jìn)行多元化擴(kuò)展。這就是“醒目”著力淡化公司品牌的原因。在新的市場競爭條件下，公司立足“本土化思維，本土化行動”，在世界各地都推出許多更適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品品牌。1997年，公司抓住中國市場上果味碳酸飲料的空白搶先進(jìn)入，但并不希望消費(fèi)者將“醒目”與可口可樂聯(lián)系得太過密切。為了突出張揚(yáng)的品牌個(gè)性和水果口味，“醒目”在包裝上的品牌層級設(shè)計(jì)上突出了“醒目”這個(gè)產(chǎn)品品牌，而有意淡化了“可口可樂”這個(gè)公司品牌，希望顧客不要將對可口可樂品牌的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到醒目汽水。

　　但是，雖然是以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)，“醒目”并沒有隱藏公司品牌。產(chǎn)品首先依靠熱烈醒目的產(chǎn)品品牌抓住顧客的視線，當(dāng)顧客從貨架上拿下產(chǎn)品仔細(xì)研究，就會發(fā)現(xiàn)“醒目”左上角的兩行小字。此時(shí)，顧客就會意識到原來是可口可樂公司推出的果味汽水。鑒于可口可樂公司是全球聞名的大公司，公司旗下的可口可樂、芬達(dá)、雪碧、健怡可樂名列全球飲料之首，消費(fèi)者會對公司持有信心，對公司產(chǎn)品的質(zhì)量放心，因此就會更愿意去嘗試。所以，在“醒目”汽水的案例中，產(chǎn)品品牌起著吸引消費(fèi)者、塑造品牌形象的主導(dǎo)力量，而公司品牌更多地起到扶持信心的支持作用，兩個(gè)層次的品牌名稱被有效地結(jié)合，促進(jìn)了新產(chǎn)品的推廣。

　　品牌層級案例：酷兒

　　與“醒目” 相對照，中國市場上剛剛問世的“酷兒Qoo”的品牌策略又有不同。在它粉紅色的外包裝上，最吸引人的莫過于大頭小身、圓臉獨(dú)角的滑稽角色酷兒，下面以幼稚的字體寫著商標(biāo)名稱“酷兒Qoo”，仔細(xì)尋找，在整個(gè)產(chǎn)品包裝上竟很難發(fā)現(xiàn)“可口可樂”字樣，堅(jiān)持下去終于在產(chǎn)品最下端看到“THE COCA-COLA COMPANY”，幾乎難以辨認(rèn)。因此，“酷兒Qoo”采用的是產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的品牌策略。原因何在呢?

　　可以說，產(chǎn)品鮮明的市場定位決定了其品牌策略。“酷兒”定位于兒童果汁飲料，兒童最需要引用富含維生素的果汁，但傳統(tǒng)的果汁產(chǎn)品口味酸澀，濃度太大，不適合兒童飲用，因此這部分市場的發(fā)展空間很大。可口可樂公司為了突出產(chǎn)品的獨(dú)特定位，在此市場上引領(lǐng)先機(jī)，緊貼兒童的心理和行為特征推出了卡通形象代言人并采用了“角色營銷”手法。公司塑造了酷兒這個(gè)活潑有趣、笨拙又可愛的卡通形象，并讓它在兒童電視節(jié)目中、在產(chǎn)品發(fā)布會等場合頻頻獻(xiàn)身，使它具備了個(gè)性，成為“酷兒”品牌不可分割的一部分，容易形成兒童對“酷兒”品牌的依戀和忠誠。由于其獨(dú)特的定位和獨(dú)特的營銷方式，“酷兒”以一種全新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)，立意擺脫可口可樂這個(gè)公司品牌可能造成的對新產(chǎn)品內(nèi)涵闡釋上的混亂，所以在產(chǎn)品的品牌層級設(shè)計(jì)中隱藏了公司品牌，以突出個(gè)別產(chǎn)品的獨(dú)特形象和定位。

　　品牌層級決策

　　顧客角度

　　為個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行品牌層級決策，首先需要調(diào)查消費(fèi)者對公司品牌的認(rèn)識。眾所周知，品牌權(quán)益的價(jià)值主要來自于消費(fèi)者通過感知和直接體驗(yàn)而形成的品牌聯(lián)想，對于不同層次的品牌，消費(fèi)者會自然形成不同的品牌聯(lián)想。公司品牌是公司本來具備的資產(chǎn)，公司形象(Corporate image)從20世紀(jì)60和70年代以來受到理論和實(shí)踐領(lǐng)域的極大關(guān)注,公司形象構(gòu)成了公司品牌的關(guān)鍵部分。顯然,顧客對公司的認(rèn)知在很大程度上影響對其產(chǎn)品的聯(lián)想，尤其當(dāng)顧客面對新產(chǎn)品，或者產(chǎn)品質(zhì)量難以判斷，或者顧客不具備對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)和評價(jià)的知識技能時(shí)，會依靠公司品牌進(jìn)行推斷。此時(shí)公司的歷史、已經(jīng)有消費(fèi)體驗(yàn)的公司其他產(chǎn)品、公司的知名度以及公眾形象等與公司品牌相關(guān)的因素都能夠影響顧客對新產(chǎn)品的評價(jià)。采用公司品牌主導(dǎo)的品牌策略，將使企業(yè)獲得來自標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)性和簡約性優(yōu)勢，使企業(yè)的強(qiáng)勢在眾多產(chǎn)品間轉(zhuǎn)移。既然如此，品牌決策中如何決定是否采用公司品牌呢?

　　Brown和Dacin(1997)將公司品牌聯(lián)想分作某種特定能力(比如創(chuàng)新能力、質(zhì)量控制等)與社會責(zé)任感兩個(gè)方面，分別研究了它們對產(chǎn)品評價(jià)的影響。結(jié)果證明，前者對產(chǎn)品評價(jià)的影響大于后者。在消費(fèi)者對某些重要的產(chǎn)品特性無法在購買前全面了解的情況下，消費(fèi)者可以而且確實(shí)會使用公司聯(lián)想來彌補(bǔ)缺省的信息。這說明，在是否使用公司品牌上首先需要調(diào)查消費(fèi)者對于公司在具體能力和社會聲望兩個(gè)方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提;然后，要考慮產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品質(zhì)量是否不透明(比如藥品)或者難以判斷(比如化妝品)，是否需要借助公司品牌的力量;最后，要考慮產(chǎn)品的定位，公司品牌聯(lián)想是否與新產(chǎn)品的定位一致?新產(chǎn)品的市場定位與公司品牌所涵蓋的原有產(chǎn)品的市場定位的距離有多大?正如“醒目”與“酷兒”所顯示的，后者之所以更加突出產(chǎn)品品牌，是因?yàn)樗鞔_針對兒童果汁飲料這一特定市場，突出其富含營養(yǎng)，與可口可樂的心理距離較大;而前者的目標(biāo)人群相對寬泛，與可口可樂的心理距離相對較小，產(chǎn)品都突出涼爽刺激的感覺。