品牌層級(brandhierarchy),也稱品牌序列，是指在公司總品牌之下的產(chǎn)品系列品牌，例如豐田公司總品牌(Toyota)之下有佳美(Camry)、花冠(Corolla)、回聲(Echo)等等。下面小編給大家介紹品牌層級案例兩個。

　　品牌層級案例：醒目

　　1997年，可口可樂公司在中國市場推出“醒目”各種系列果味汽水，其產(chǎn)品包裝設計集中體現(xiàn)了可口可樂公司在產(chǎn)品品牌層極方面的良苦用心。若觀察醒目汽水的外包裝，首先抓住觀察者視線的就是巨大、醒目、生動的兩個黃底藍邊大字“醒目”，在它的左上角，仿佛是一片樹葉，面積不大，分上下兩行寫了“可口可樂公司，中外合作榮譽產(chǎn)品”，字體大小只有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“蘋果味(或其它)汽水”字樣，在“醒目”的正下方寫著“凈含量：500毫升”，這些屬于對產(chǎn)品的描述。在中文“醒目”的側面，是同樣醒目的英文品牌名稱“SMART”。最后，是字體非常小，必須近距離仔細觀察才能看清的標簽內(nèi)容，包括網(wǎng)站地址、產(chǎn)品成分、生廠商地址、消費者熱線、生產(chǎn)日期等。產(chǎn)品的整個包裝以亮黃和淺綠為主，體現(xiàn)了產(chǎn)品清涼爽快、活潑躍動的感覺。

　　如果采用第一部分的分類，我們可以認為“醒目”果味汽水的品牌策略屬于第三種，即支持品牌，產(chǎn)品品牌“醒目”比公司品牌“可口可樂”更加突出顯著，表明了產(chǎn)品所代表的獨特定位和品牌形象;同時，公司品牌也出現(xiàn)在包裝的正面，并靠近產(chǎn)品品牌，意在對新推出的該產(chǎn)品品牌起到強大的扶持作用。

　　進一步分析，公司品牌與公司的發(fā)展歷史密不可分。成立于1893年的世界飲料行業(yè)老大可口可樂公司長期經(jīng)營的是可樂碳酸飲料，直到1960年才推出芬達汽水，次年又推出雪碧，健怡可樂至1982年才問世，所以碳酸飲料在消費者心目中是可口可樂公司的主導產(chǎn)品。再者，可口可樂曾經(jīng)在歷史上隨著兩次世界大戰(zhàn)作為美國文化的象征而傳播到全世界，是美國文化的載體之一。顯然，隨著全球政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境的變化，可口可樂公司品牌將不再適合公司在全球市場上進行多元化擴展。這就是“醒目”著力淡化公司品牌的原因。在新的市場競爭條件下，公司立足“本土化思維，本土化行動”，在世界各地都推出許多更適合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品品牌。1997年，公司抓住中國市場上果味碳酸飲料的空白搶先進入，但并不希望消費者將“醒目”與可口可樂聯(lián)系得太過密切。為了突出張揚的品牌個性和水果口味，“醒目”在包裝上的品牌層級設計上突出了“醒目”這個產(chǎn)品品牌，而有意淡化了“可口可樂”這個公司品牌，希望顧客不要將對可口可樂品牌的聯(lián)想轉移到醒目汽水。

　　但是，雖然是以產(chǎn)品品牌為主導，“醒目”并沒有隱藏公司品牌。產(chǎn)品首先依靠熱烈醒目的產(chǎn)品品牌抓住顧客的視線，當顧客從貨架上拿下產(chǎn)品仔細研究，就會發(fā)現(xiàn)“醒目”左上角的兩行小字。此時，顧客就會意識到原來是可口可樂公司推出的果味汽水。鑒于可口可樂公司是全球聞名的大公司，公司旗下的可口可樂、芬達、雪碧、健怡可樂名列全球飲料之首，消費者會對公司持有信心，對公司產(chǎn)品的質量放心，因此就會更愿意去嘗試。所以，在“醒目”汽水的案例中，產(chǎn)品品牌起著吸引消費者、塑造品牌形象的主導力量，而公司品牌更多地起到扶持信心的支持作用，兩個層次的品牌名稱被有效地結合，促進了新產(chǎn)品的推廣。

　　品牌層級案例：酷兒

　　與“醒目” 相對照，中國市場上剛剛問世的“酷兒Qoo”的品牌策略又有不同。在它粉紅色的外包裝上，最吸引人的莫過于大頭小身、圓臉獨角的滑稽角色酷兒，下面以幼稚的字體寫著商標名稱“酷兒Qoo”，仔細尋找，在整個產(chǎn)品包裝上竟很難發(fā)現(xiàn)“可口可樂”字樣，堅持下去終于在產(chǎn)品最下端看到“THE COCA-COLA COMPANY”，幾乎難以辨認。因此，“酷兒Qoo”采用的是產(chǎn)品品牌主導的品牌策略。原因何在呢?

　　可以說，產(chǎn)品鮮明的市場定位決定了其品牌策略。“酷兒”定位于兒童果汁飲料，兒童最需要引用富含維生素的果汁，但傳統(tǒng)的果汁產(chǎn)品口味酸澀，濃度太大，不適合兒童飲用，因此這部分市場的發(fā)展空間很大?？煽诳蓸饭緸榱送怀霎a(chǎn)品的獨特定位，在此市場上引領先機，緊貼兒童的心理和行為特征推出了卡通形象代言人并采用了“角色營銷”手法。公司塑造了酷兒這個活潑有趣、笨拙又可愛的卡通形象，并讓它在兒童電視節(jié)目中、在產(chǎn)品發(fā)布會等場合頻頻獻身，使它具備了個性，成為“酷兒”品牌不可分割的一部分，容易形成兒童對“酷兒”品牌的依戀和忠誠。由于其獨特的定位和獨特的營銷方式，“酷兒”以一種全新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)，立意擺脫可口可樂這個公司品牌可能造成的對新產(chǎn)品內(nèi)涵闡釋上的混亂，所以在產(chǎn)品的品牌層級設計中隱藏了公司品牌，以突出個別產(chǎn)品的獨特形象和定位。

　　品牌層級決策

　　顧客角度

　　為個別產(chǎn)品進行品牌層級決策，首先需要調查消費者對公司品牌的認識。眾所周知，品牌權益的價值主要來自于消費者通過感知和直接體驗而形成的品牌聯(lián)想，對于不同層次的品牌，消費者會自然形成不同的品牌聯(lián)想。公司品牌是公司本來具備的資產(chǎn)，公司形象(Corporate image)從20世紀60和70年代以來受到理論和實踐領域的極大關注,公司形象構成了公司品牌的關鍵部分。顯然,顧客對公司的認知在很大程度上影響對其產(chǎn)品的聯(lián)想，尤其當顧客面對新產(chǎn)品，或者產(chǎn)品質量難以判斷，或者顧客不具備對產(chǎn)品質量進行檢驗和評價的知識技能時，會依靠公司品牌進行推斷。此時公司的歷史、已經(jīng)有消費體驗的公司其他產(chǎn)品、公司的知名度以及公眾形象等與公司品牌相關的因素都能夠影響顧客對新產(chǎn)品的評價。采用公司品牌主導的品牌策略，將使企業(yè)獲得來自標準化的經(jīng)濟性和簡約性優(yōu)勢，使企業(yè)的強勢在眾多產(chǎn)品間轉移。既然如此，品牌決策中如何決定是否采用公司品牌呢?

　　Brown和Dacin(1997)將公司品牌聯(lián)想分作某種特定能力(比如創(chuàng)新能力、質量控制等)與社會責任感兩個方面，分別研究了它們對產(chǎn)品評價的影響。結果證明，前者對產(chǎn)品評價的影響大于后者。在消費者對某些重要的產(chǎn)品特性無法在購買前全面了解的情況下，消費者可以而且確實會使用公司聯(lián)想來彌補缺省的信息。這說明，在是否使用公司品牌上首先需要調查消費者對于公司在具體能力和社會聲望兩個方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提;然后，要考慮產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品質量是否不透明(比如藥品)或者難以判斷(比如化妝品)，是否需要借助公司品牌的力量;最后，要考慮產(chǎn)品的定位，公司品牌聯(lián)想是否與新產(chǎn)品的定位一致?新產(chǎn)品的市場定位與公司品牌所涵蓋的原有產(chǎn)品的市場定位的距離有多大?正如“醒目”與“酷兒”所顯示的，后者之所以更加突出產(chǎn)品品牌，是因為它明確針對兒童果汁飲料這一特定市場，突出其富含營養(yǎng)，與可口可樂的心理距離較大;而前者的目標人群相對寬泛，與可口可樂的心理距離相對較小，產(chǎn)品都突出涼爽刺激的感覺。