品牌強度是什么

　　大衛(wèi)·艾克(Aaker)和凱文·凱勒(Keller)將品牌強度做一概念化的詮釋：當(dāng)消費者將高品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時，品牌延伸將因此而受益;若消費者將劣等品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時，品牌延伸將因此而受害。下面小編給大家介紹品牌強度是什么?

　　品牌強度概述

　　而連續(xù)延伸的研究也指出，移轉(zhuǎn)能力的降低源自于原品牌品牌強度的降低，如Loken和John的研究。有的學(xué)者將品牌強度定義為消費者對于品牌的偏好程度，而Mahajan、Rao和Srivastava等人在其品牌取得模型中，將品牌強度視為品牌效益與績效、壽命與弱點、延伸性與成長性的組合體。他們發(fā)現(xiàn)品牌強度是并購者考慮并購的重要挑選條件之一。

　　Srivastava和Shocker提出品牌強度是由利害關(guān)系人所認(rèn)知的品牌相關(guān)的特性或行為所組合而成，并能維持該品牌競爭性優(yōu)勢，品牌特性方面如消費者所認(rèn)知的品質(zhì)、價值，行為方面如品牌轉(zhuǎn)換，利害關(guān)系人則指消費大眾或通路成員等。且他們認(rèn)為市場占有率可視為品牌強度的指標(biāo)之一。

　　eddy、Holak和Bhat將品牌強度定義為原品牌的市場占有率，并用以研究過濾嘴香煙市場，其研究發(fā)現(xiàn)，強勢品牌的產(chǎn)品線延伸效果較弱勢品牌的產(chǎn)品線延伸效果佳，進入較早期市場的產(chǎn)品線延伸績效會比進入晚期市場的產(chǎn)品線延伸績效更好，不過以上結(jié)論只在該品牌為強勢品牌時才成立。

　　Smith和Park認(rèn)為，品牌強度指的是品牌能降低消費者 知覺風(fēng)險的能力。有較高知覺品質(zhì)的品牌，相較于低知覺品質(zhì)品牌應(yīng)較能提供風(fēng)險舒緩的空間，也因此較能刺激小額投資的試驗性購買。

　　品牌強度的組成部分

　　1. 市場性質(zhì)：占品牌強度的10%。一般來說，成熟、穩(wěn)定的品牌得分較高，就象食品、

　　清潔劑等領(lǐng)域的品牌通常較香水、服裝領(lǐng)域的品牌得分要高，因為消費者在在選擇后一類產(chǎn)品時更容易受到其他方面的影響。

　　2. 穩(wěn)定性：占品牌強度的15%。較早進入市場的品牌往往比新近進入的品牌得分要高，

　　那是因為前者擁有更多的忠誠消費者。比如說，勞斯萊斯就比凌志的得分高得多。

　　3. 品牌在同行業(yè)中的地位：占品牌強度的25%。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，由于對市場具有更大的影響力，因此，它較居于其它位置的品牌得分更高。比如，可口可樂在全球市場上就比百事可樂的得分高。

　　4. 品牌趨勢：占品牌強度的10%。品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致，就越具有價值。

　　5. 品牌支持：占品牌強度的10%。獲得持續(xù)投資和重點支持的品牌通常更具有價值，

　　同時，除了投資力度外，投資的質(zhì)量與品牌強度亦有密切的關(guān)系。

　　6. 行銷范圍：占品牌強度的25%。品牌行銷范圍越廣，其抵御競爭者和擴張市場的能力越強，因而得分越高。

　　7. 品牌保護：占品牌強度的5%。獲得注冊、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護的品牌較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰(zhàn)的 品牌價值更高。

　　品牌強度的計算

　　品牌強度決定了品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，大值為20。

　　Interbrand先后提出了兩套計算品牌強度的模式：7因子加權(quán)綜合法和4因子加權(quán)綜合法。均運用Interbrand 設(shè)計的詳細(xì)問卷收集品牌在各因子表現(xiàn)的得分。

　　7因子加權(quán)綜合法：市場領(lǐng)先度Leadership;穩(wěn)定性Stability;市場特征(行業(yè)增長能力、進入障礙等)Market; 國際化能力Internationality;發(fā)展趨勢(與消費者的相關(guān)性)Trend;品牌支持Support;法律保障Protection。

　　4因子加權(quán)綜合法：比重(同類產(chǎn)品中的市場占有率)Heavy; 廣度(市場分布)Broad;深度(顧客忠誠度)Deep; 長度(產(chǎn)品延伸程度)Long。