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品牌相關(guān)性是什么

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品牌相關(guān)性是什么

  品牌相關(guān)性(BrandRelevence)是一個比較新的概念,它是由品牌大師戴維·阿克先生在《品牌相關(guān)性:將對手排除在競爭之外》一書中提出的品牌戰(zhàn)略理論,對品牌戰(zhàn)略體系進行再一次刷新和升華。

  品牌相關(guān)性定義

  如果一個品牌所創(chuàng)造的品類或子品類能被列入顧客考慮范圍,并且能被列入顧客的購買清單,那么該品牌就具有了相關(guān)性。兩個條件缺一不可。缺少了任何一個,品牌就失去了相關(guān)性,即使再多的差異化、積極的態(tài)度以及顧客與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)都無濟于事。

  品牌相關(guān)性的定義,它必須滿足以下兩個條件:

  u顧客選定所屬品類或子品類。品類或子品類共同擁有的產(chǎn)品屬性、用途、消費群以及其他一些特性能被顧客綜合感知。

  u該品牌在顧客的考慮范圍內(nèi)。顧客在決定購買或使用某個品類或子品類的產(chǎn)品時會考慮購買該品牌。換句話說,該品牌通過了顧客的篩選測試。

  品牌相關(guān)性戰(zhàn)略

  品牌相關(guān)性戰(zhàn)略就是要開發(fā)出足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品,從而建立一個新的品類或子品類。核心理念就是要開創(chuàng)一個全新的競爭領(lǐng)域,在該領(lǐng)域,你的競爭對手們處于絕對劣勢,同時要避開那些讓你優(yōu)勢漸失的戰(zhàn)場。

  一個新的品類或子品類需要具備以下幾個“新”:

  u競爭對手集合:競爭集合幾乎為空或者品牌數(shù)量很少并且都很勢單力薄。

  u品類或子品類定義:與其他品類或子品類存在明顯差異。

  u價值主張:改變或者擴大品牌關(guān)系的基礎(chǔ)或者創(chuàng)造一個新的價值主張。

  u忠實的顧客基礎(chǔ):經(jīng)濟價值能得到顧客認(rèn)可。

  u競爭障礙:為競爭對手設(shè)置戰(zhàn)略性資產(chǎn)和能力方面的障礙。

  創(chuàng)建新品類或子品類的4 項基本步驟

  品牌相關(guān)性的核心就是創(chuàng)建新品類或子品類,將對手排除在競爭之外。創(chuàng)建新品類或子品類有4項基本步驟:

  步驟一:發(fā)現(xiàn)新概念

  步驟二:概念評估

  步驟三:定義并管理品類或子品類

  步驟四:創(chuàng)建競爭壁壘,保持差異化

  相關(guān)性,品牌唯一的出路

  中國企業(yè)如果想要走向世界舞臺,他們需要理解兩種競爭方式。第一種方式相對比較方便,只要確保你的品牌比其他品牌更受歡迎即可。本書所描述的第二種方式,則是邁向成功最好的、有時候也是 唯一的路徑。它需要基于品類或子品類的創(chuàng)新,而且要確保這些品類或子品類能夠成功并不斷增長。其目的不在于讓品牌的偏愛程度超過競爭對手,而是要讓競爭對手根本不被考慮,并最終獲勝。要努力成為唯一,而不是最好的那個,這樣才能徹底贏得品類或子品類的競爭。

  第一種競爭方式被稱為“品牌偏好”競爭,它需要說服購買者通過與品牌X、Y、Z 的比較之后選擇品牌A,這是目前最普遍的方式。競爭的焦點永遠是“我的品牌比你的品牌好”式的營銷。這種導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略的特點是希望通過產(chǎn)品吸引力、可靠性或者價格持續(xù)漸進的改善來加強購買者的偏好。“新的,改進過的”——更快、更便宜或更好,這是最常見的口號。投入比競爭對手更多的營銷傳播資源,用更聰明的廣告、更有力的促銷活動、更多的贊助和更廣泛的社交媒體活動來影響購買者。這種競爭發(fā)生在成熟的品類或子品類,而且這是一場艱難且無止境的苦戰(zhàn)。

  這種競爭方式的問題在于,營銷上的漸進性創(chuàng)新和投資很難改變市場份額的格局。在成熟市場,顧客沒有傾向和動力去改變品牌忠誠。他們認(rèn)為從功能性利益來看,品牌都是相似的,而這種認(rèn)知往往是正確的。營銷活動難以打破這種僵局。結(jié)果,品牌偏好戰(zhàn)略通常會淪為一種如何相互追趕、放棄利潤,最終因為失去 相關(guān)性而被壓垮的所謂“秘訣”。這一點都不好玩。

  第二種競爭方式是品牌相關(guān)性競爭,創(chuàng)造可以定義新品類或子品類的“必備要素”,而競爭對手與該品類則沒有相關(guān)性。“必備要素”可以是某種性能、服務(wù)、應(yīng)用、個性、價值或者很多購買者認(rèn)為必要的其他產(chǎn)品特征。任何競爭品牌只要少了“必備要素”就不會被購買者考慮,它就會變得不相關(guān)。創(chuàng)新者的任務(wù)是主導(dǎo)新的品類或子品類,使其成功并不斷成長。這是突破性品牌所應(yīng)選的道路,對大多數(shù)營銷人而言,這也是尋求增長和利潤的唯一之路。中國企業(yè)如果能夠采取這種競爭方式,將會成為新興的市場勝利者。

  那么,品牌相關(guān)性戰(zhàn)略對企業(yè)有什么要求呢?實質(zhì)性創(chuàng)新甚或突破性創(chuàng)新要求企業(yè)具有對市場變化和顧客生活變化的感知能力,了解新技術(shù)和產(chǎn)品的專業(yè)知識,還要有開發(fā)一個新概念并將之市場化的堅定意志。它還需要企業(yè)將關(guān)注點從創(chuàng)建品牌轉(zhuǎn)向創(chuàng)建一個新的品類或子品類,并建立進入壁壘以阻止模仿者。此時的關(guān)注點變成了如何贏得品類的競爭。當(dāng)然,要走出自己的舒適區(qū),改變已有的目標(biāo)市場、價值主張和商業(yè)模式,并非所有企業(yè)都愿意承受這種風(fēng)險。

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