品牌轉(zhuǎn)換是什么

　　品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者停止購買正在使用的品牌轉(zhuǎn)而購買使用其他品牌。消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為可以再劃分為兩類。下面小編給大家介紹一下品牌轉(zhuǎn)換是什么?

　　品牌轉(zhuǎn)換成因

　　首先，是購買環(huán)境。如果消費(fèi)者在一個(gè)特定的購買環(huán)境內(nèi)沒有找到自己習(xí)慣使用的品牌，特別是那些價(jià)值較低、購買頻率較高的產(chǎn)品，一般而言，就會(huì)被動(dòng)地轉(zhuǎn)換品牌。

　　其次，是營銷組合要素的影響。現(xiàn)在，國內(nèi)的大部分快速消費(fèi)品市場迅速趨于成熟，產(chǎn)品或品牌數(shù)量迅速繁殖，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越困難，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，很少有產(chǎn)品具有不可替代性。

　　此外，激烈的市場競爭所帶來的花樣翻新的促銷手段給予消費(fèi)者以極大的刺激和誘惑，極大程度地動(dòng)搖了消費(fèi)者的品牌忠誠度。

　　最后，是消費(fèi)者自身特性的影響。一部分消費(fèi)者似乎是天生的品牌轉(zhuǎn)換者，他們不停地轉(zhuǎn)換品牌，很難保持對(duì)某一個(gè)單一品牌的忠誠。

　　品牌轉(zhuǎn)換分析步驟

　　市場研究大體上可以分為消費(fèi)者態(tài)度與行為研究、品類研究、品牌研究與競爭態(tài)勢研究四塊。消費(fèi)者研究主要探索消費(fèi)者的人口特征、生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值觀、行為方式、心理需求、精神特質(zhì)、對(duì)特定產(chǎn)品的認(rèn)知和需求等等。品類研究主要包括品類認(rèn)知、品類結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展趨勢等。品牌研究內(nèi)容相當(dāng)廣泛，可以囊括品牌價(jià)值和營銷活動(dòng)的任何領(lǐng)域的調(diào)研內(nèi)容，如價(jià)格測試、產(chǎn)品測試、品牌形象檢核等等，品牌轉(zhuǎn)換研究只是品牌研究中的一個(gè)小部分。競爭研究則多以行業(yè)研究報(bào)告和競爭對(duì)手調(diào)研報(bào)告方式出現(xiàn)。

　　準(zhǔn)確理解什么是消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為及行為分類，進(jìn)而采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ侄危@得對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的詳細(xì)了解，是正確決策企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的重要前提。什么是品牌轉(zhuǎn)換行為前文已做介紹，而對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的研究則可以概括為下圖所示的三步曲，才能達(dá)成對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的深刻認(rèn)識(shí)。以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放妻D(zhuǎn)換分析為依據(jù)，企業(yè)才能根據(jù)市場競爭態(tài)勢和競爭對(duì)手的競爭策略，制定出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

　　品牌轉(zhuǎn)換市場調(diào)研

　　要深入了解消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為，只有通過抽樣性質(zhì)的定量市場調(diào)研方式，才能獲得比較全面、客觀、真實(shí)的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為數(shù)據(jù)。一般來講，企業(yè)會(huì)在一年一度的品牌常規(guī)市場調(diào)研中會(huì)包括品牌轉(zhuǎn)換、品類轉(zhuǎn)換等主要內(nèi)容，但也不排除有的企業(yè)為了解決品牌轉(zhuǎn)換方面的嚴(yán)重問題而單獨(dú)設(shè)計(jì)一次品牌轉(zhuǎn)換方面的專題調(diào)研的可能性。

　　品牌調(diào)研可以是全球性的，也可以是全國性的及區(qū)域性的。品牌面對(duì)的消費(fèi)者在客觀上是有區(qū)域差異的，各區(qū)域之間既有共性也有個(gè)性。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌年度市場調(diào)研時(shí)，往往會(huì)考慮到選擇區(qū)域(城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn))的區(qū)域樣本代表性。市場調(diào)研必須選取能夠具有典型代表意義的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研，其目的在于能夠以樣本準(zhǔn)確反映整體情況而且節(jié)省調(diào)研成本。市場調(diào)研上有效分析所需要的樣本數(shù)量在統(tǒng)計(jì)學(xué)上有最低要求，一般認(rèn)為同一類樣本只有達(dá)到30個(gè)以上才能進(jìn)行最小樣本量的統(tǒng)計(jì)分析，60個(gè)以上就最好。因此，年度品牌調(diào)研既要考慮到選擇調(diào)研區(qū)域的代表性，要要考慮到各個(gè)調(diào)研區(qū)域內(nèi)不同消費(fèi)者樣本間的數(shù)量配比及最低樣本量，而且需要對(duì)所有調(diào)研消費(fèi)者樣本做出詳細(xì)準(zhǔn)確的規(guī)定，以保證調(diào)研樣本的合理性和準(zhǔn)確性。許多企業(yè)在進(jìn)行年度品牌調(diào)研時(shí)往往會(huì)在中國各大地理區(qū)域如華北、東北，各選取一個(gè)到兩個(gè)典型的城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，每個(gè)市場根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法抽取200-300個(gè)目標(biāo)樣本，以供定量分析之用。

　　品牌轉(zhuǎn)換分析必須依靠定量市場研究，所謂定量研究，就是通過將消費(fèi)者調(diào)研信息全部數(shù)量化的方法來對(duì)消費(fèi)者的行為做出分類、評(píng)估。例如，在調(diào)研問卷中人們?cè)O(shè)計(jì)了十個(gè)問題，定量分析要求：

　　1)將這十個(gè)問題中每一個(gè)問題的答案進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，比如五選一，或必須將不標(biāo)準(zhǔn)的回答按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，

　　2)對(duì)每一個(gè)問題的不同答案進(jìn)行量化分析，

　　3)將十條題中相關(guān)的問題答案進(jìn)行交叉或?qū)?yīng)分析，等等。最終的調(diào)研結(jié)果是以量化數(shù)據(jù)的報(bào)告及分析文字提交給營銷管理部門或委托客戶。

　　市場調(diào)研是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，調(diào)研需求的準(zhǔn)確確認(rèn)、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研樣本的規(guī)定/選擇及配比、調(diào)查方式的選擇、調(diào)研員的培訓(xùn)、調(diào)研員的管理、調(diào)研員的調(diào)研技巧和職業(yè)道德水平、調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的處理、調(diào)研結(jié)果的分析，等等，都會(huì)影響調(diào)研的最終結(jié)論。一些要求嚴(yán)格的企業(yè)會(huì)指派專人自始至終跟蹤專業(yè)市場研究公司的工作過程，確保各個(gè)環(huán)節(jié)還會(huì)出現(xiàn)失誤，確保企業(yè)得到的是真實(shí)反映消費(fèi)真實(shí)行為、態(tài)度的一個(gè)調(diào)研結(jié)果。