品牌承諾的思路是什么

　　在高度競爭的市場環(huán)境下,提高消費者品牌承諾是企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢的有效方法。品牌承諾就是一個品牌給消費者的所有保證。一個品牌向消費者承諾什么，反映出一個企業(yè)的經(jīng)營理念。那么品牌承諾的思路是什么?

　　品牌承諾的思路：承諾要找準點

　　有些企業(yè)喜歡承諾，但往往正如孔子所說，喜歡承諾的人往往無法兌現(xiàn)他的承諾。品牌是需要有特定的消費群體的，品牌的承諾也一定要要結合產(chǎn)品的定位，找準承諾的群體和承諾的點。比如說，星巴克這個品牌，他的承諾就是為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場所，所以他非常服務質(zhì)量和室內(nèi)的藝術設計。戴爾電腦承諾價格更低和個性化配置，采用直銷的方式，實現(xiàn)了成本的大幅下降，實現(xiàn)了自己的品牌承諾。蘋果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的。

　　品牌承諾的思路：承諾要量力而行

　　也有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號是以品質(zhì)為主，本來服務不到位，卻說自己是精品服務，結果最后導致消費者有上當?shù)母杏X。對于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少，兌現(xiàn)了多少。

　　海爾品牌的打造，就是根據(jù)自己的能力和行業(yè)的發(fā)展進行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象，告訴大家我的質(zhì)量好;后來海爾走服務的路子，以服務創(chuàng)品牌，并且海爾很好地履行了他的服務承諾，成為海爾品牌非常重要的特征;現(xiàn)在，海爾非常關注創(chuàng)新對品牌的支撐，不用洗衣粉的洗衣機，讓海爾的創(chuàng)新承諾變成了現(xiàn)實，并且賺足了眼球，成為企業(yè)新的增長點。

　　品牌承諾的思路：承諾要細致，能夠兌現(xiàn)

　　承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題，客戶要退要換的時候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯(lián)通的品牌宣傳語是“聯(lián)通手機信號好，地上地下全覆蓋”，地球人都知道聯(lián)通的信號不好，不知道聯(lián)通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話，這就是典型的承諾不能兌現(xiàn)的例子。

　　另外，很多企業(yè)承諾自己的服務好，什么彩虹服務、百分百服務等等，但是產(chǎn)品真的有問題了，你拿去維修，這時才是最檢驗服務承諾的時候，但很多企業(yè)在這個環(huán)節(jié)做得非常差。一次一個朋友的國產(chǎn)筆記本買來不久就發(fā)現(xiàn)掉漆問題，拿到北京的維修中心維修，結果維修人員愛搭不理，說面板不在三包范圍內(nèi)，只換不修，但朋友說這是質(zhì)量問題，不是磨損問題，維修人員說你打電話到總公司詢問，后來折騰了半天，才同意給換。這就是企業(yè)承諾的服務沒有細化，沒有很好地去培訓自己的服務人員，結果導致了整個服務承諾的空洞無力。

　　要讓企業(yè)把品牌承諾兌現(xiàn)，關鍵是讓企業(yè)對品牌塑造有正確的認識，品牌的宣傳、承諾很重要，但是產(chǎn)品和服務的質(zhì)量是基礎，做不好這些，品牌的承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風吹雨打。做品牌要有“細水長流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細心，要多關注消費者關注的東西，通過各種渠道與消費者溝通，切實滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。

　　品牌承諾案例分析

　　一、“中國浴皇”重新定位

　　1997年，小鴨集團投資2.1億元人民幣，建成了當時亞洲最大的電熱水器生產(chǎn)基地，產(chǎn)品上市初期，便喊出了“中國浴皇，小鴨熱水器”的品牌宣傳口號，采取與“玉皇大帝”諧音的“浴皇”兩字，強調(diào)自己的霸主地位。這種說法，可以說是源自于企業(yè)的一種愿望，也可以說是源自于一種盲目的感覺和意識。這種品牌定位和承諾，并非是在研究產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品帶給消費者利益的基礎上產(chǎn)生的，而是出自主觀愿望和判斷，消費者卻并不知道小鴨熱水器滿足了自己的生理和心理上的哪些需要。

　　有一個階段，小鴨熱水器提出了“小鴨熱水器，溫情流不斷”的品牌廣告用語。這種品牌承諾在原有的基礎上進了一步，開始考慮熱水器的特性和小鴨熱水器的特點，并有意識地進行了“情感訴求”的嫁接。但從消費者的整體感覺來看，這種側(cè)重于基本功能和基本情感的訴求方式，顯得過于平常和平庸，既缺乏獨特的訴求點，又對于品牌形象和地位的提升沒有多大作用。

　　前一階段，一個片名《洗澡》的電影紅火了一陣子，讓許多在大澡塘子里泡過澡的人，重新回味了一番那時的生活。洗澡，對于中國人來講，曾經(jīng)并不是一件方便容易的事情。熱水器的出現(xiàn)，方便了人們的洗浴。從某種角度講，洗浴的多少關系到一個人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”來認識熱水器對人的生活方式的影響，既提高了品牌的地位，又依然是在熱水器的產(chǎn)品內(nèi)涵里尋找品牌承諾，這是我們?yōu)樾▲啛崴髦匦逻M行品牌定位的最重要的出發(fā)點。有了熱水器，人們可以方便地洗澡，隨時清爽一下，清爽舒服的生活便可招之即來了。

　　如果說沒有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的，那么熱水器便是“清爽生活”的提供者了。于是，從熱水器的產(chǎn)品功能內(nèi)涵里，我們尋找到“清爽生活”的承諾;從洗浴對人的本質(zhì)影響方面，我們尋找到“生活品位”的承諾。2000年初，在新的市場戰(zhàn)略確定的同時，小鴨熱水器確定了“清爽生活好品位”的品牌推廣主題，隨后，以此為主題的影視廣告片也應運而生：

　　1.在綠色的草地上，大象鼻子伸到背后向下噴水，給自己洗淋浴澡。

　　2.長頸鹿悠閑地走到掛滿了雨珠的綠樹下，雨水落下來，長頸鹿舒適地搖著耳朵。

　　3.洗完澡的小狗，渾身一抖，水花四濺。

　　4.一群小鴨子，歡快地在水中游來游去。

　　5.年輕美麗的媽媽從浴室里走出來，梳理著頭發(fā)，背后小鴨熱水器閃過。

　　6.一家三口洗浴過后，清爽溫馨地坐在沙發(fā)里看電視，電視里為小鴨子歡快游動的畫面。

　　7.小男孩手里捧著小鴨子，學著電視中小狗的樣子，甩著頭發(fā)上的水，水花四濺。

　　8.水珠背景中漸現(xiàn)小鴨熱水器產(chǎn)品形象——畫外音：清爽生活好品位，小鴨熱水器。

　　2000年4月12日，中央電視臺二套《經(jīng)濟半小時》開始插播這條小鴨熱水器的廣告。5月1日，中央電視臺一套也開始播出這條廣告。這意味著，重新進行了品牌定位的小鴨熱水器，開始了一輪新的市場戰(zhàn)略。

　　二、海信空調(diào)的“蔚藍承諾”

　　同樣是在1997年，此前一直以電視機為主業(yè)的海信集團，開始了向空調(diào)領域的進軍，并將目標直接定位到高品質(zhì)的變頻空調(diào)。海信集團投資4億元人民幣，引進世界領先的變頻生產(chǎn)技術和設備，并裝備世界上最先進的全自動氦檢漏設備，輔之以按國際質(zhì)量認證體系標準建立的質(zhì)量保證體系，單班年產(chǎn)空調(diào)30萬臺，被專家評定為當時中國最先進的、規(guī)模最大的變頻空調(diào)生產(chǎn)基地。投放市場后，迅速贏得了市場認可。

　　海信空調(diào)甫一上市，推出的品牌主題是“海信空調(diào)，創(chuàng)造新氣候”。從“氣候”的角度看，涉及到空調(diào)的根本功能;從“創(chuàng)造新氣候”的說法看，還是強調(diào)海信空調(diào)的功能十分強大，強大到可以改變?nèi)藗兩姝h(huán)境的程度。與“中國浴皇”主題一樣，其出發(fā)點是強調(diào)品牌地位之強大，并且是從空調(diào)的共性方面尋找海信空調(diào)的品牌承諾，可謂之“大”，但不可謂之“特”，不可謂之“準”。1999年，海信空調(diào)高舉起“大趨勢”的大旗，以“海信空調(diào)引領中國空調(diào)發(fā)展大趨勢”為宣傳主題，秉承海信集團的高科技定位，強調(diào)海信空調(diào)“引領”的領軍地位。

　　但因為“大趨勢”主題比較空泛，且在廣告?zhèn)鞑ブ袥]有找到具體的落腳點，消費者只知道海信空調(diào)高科技，理性有余，感性不足，缺少與消費者的帶有親和力的溝通，缺少人性化的承諾。

　　隨著新千年的到來，海信空調(diào)在品牌推廣主題方面，開始了新的調(diào)整。如同熱水器是為消費者提供熱水這個常識性道理一樣，空調(diào)從根本上說是為消費者提供空氣的。而幾乎所有的空調(diào)在傳播自己的品牌時，都是從健康生活和舒適生活出發(fā)，即從空調(diào)最后的共性結果上尋找承諾，因此便難以有所區(qū)別。

　　海信空調(diào)同樣是提供空氣的，它有沒有可能提供不一般的空氣呢?從全國范圍看，說到海濱城市，人們很自然會想到青島;說到青島,人們便會聯(lián)想到蔚藍的大海，聯(lián)想到大海邊清爽純凈、沁人肺腑、冷暖相宜的空氣。而來自大海邊的青島的海信空調(diào)，同樣可以提供給消費者清爽純凈、蔚藍健康、透明宜人的空氣。海信空調(diào)，無論從它的品牌名稱還是從它的產(chǎn)地看，它都是一個和大海有著血脈聯(lián)系的品牌，一個最能傳達出大海氣息的品牌。

　　我們終于為海信空調(diào)尋找到一個消費者可以聯(lián)想、感知、認可的支持點——來自大海的蔚藍的空氣;我們要告訴消費者，海信空調(diào)可以給消費者提供這種來自大海的、蔚藍的、透明的、純凈的空氣。“透明的空氣，蔚藍的生活”，或者，我們模仿那著名的純凈水說一句“我們的空氣有點蔚藍”。——我們的品牌承諾依舊是回到了原點，從產(chǎn)品自身，從空調(diào)提供空氣這種常識中，我們尋找到了海信空調(diào)新的品牌宣傳主題。

　　在充分研究和醞釀的基礎上，一直注重海信品牌科技含量的海信人，提出要加強品牌傳播中的科技性。于是，“科技創(chuàng)造蔚藍生活”的品牌主題確定下來，并在新千年的廣告?zhèn)鞑ブ?，靜靜地傳達出來。