品牌愿景由什么組成

　　品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會一廂情愿地制定的。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標，更是對品牌的所有顯在和潛在目標受眾使用這類品牌的終極欲望的表達和描述。那么品牌愿景由什么組成?

　　品牌愿景的組成：品牌藍圖

　　品牌藍圖是品牌愿景的一個綜合的描述。它主要包含對未來環(huán)境的描述、對品牌終極目標的確定、品牌藍圖寫真三個部分。品牌藍圖最終的表現(xiàn)形式品牌藍圖寫真，而品牌的終極目標和未來環(huán)境描述，屬于品牌藍圖寫真的工具和手段。但是，它們同樣是品牌藍圖的重要組成部分，缺少對品牌未來環(huán)境的描述和品牌終極目標的確定，那將不能形成一個科學、可行的品牌藍圖。缺少了這兩個部分，再美妙的品牌藍圖都只能說是空想。

　　品牌愿景的組成：未來環(huán)境的描述

　　這對于一個成功品牌來說，無疑是至關重要的。為未來5年、10年環(huán)境的一種有見地的觀察和預見，可以讓你的品牌更容易被接受。這里的環(huán)境描述主要指：政治環(huán)境、經濟環(huán)境、社會環(huán)境、競爭環(huán)境、技術環(huán)境等方面的描述。當然并不是說在進行未來環(huán)境描述的時候，對未來的環(huán)境進行一一的描述，而是把未來環(huán)境對該品牌影響最大，具有方向性的內容進行描述。譬如，對于農產品或者是關于農業(yè)方面品牌在五年前進行未來環(huán)境描述，如果能夠預測到國家對于農村建設及農村經濟高度重視，就可以把這個環(huán)境描述進行詳細的闡述，為構建品牌藍圖提供政治環(huán)境依據(jù)。

　　品牌愿景的組成：品牌使命

　　這里所講的品牌使命主要是指，這個品牌對于公司來講或是對于整個品牌組合來講，它的作用是什么?換言之，所規(guī)劃的品牌在它所在的組織中承擔了什么樣的使命。比如，有些品牌在整個品牌組合中它的使命就是為其他諸如戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌等提供大量的現(xiàn)金;而有些品牌就是承擔著保護戰(zhàn)略品牌的使命。事實上，這個品牌使命就為該品牌提供了它存在的理由，也就為組織的決策提供了依據(jù)，為公司內部人員在進行品牌營銷運作時，知道該如何投入資源、精力等。

　　品牌愿景的組成：品牌藍圖寫真

　　這個部分主要是把品牌未來環(huán)境、品牌的終極目標進行綜合的、精練的，并進行美化后的一個描述。品牌藍圖寫真主要是告訴消費者、內部員工、股東和社會公眾，品牌今天代表什么?明天又代表什么?甚至可以用非常簡潔、精練的語言向人們傳遞品牌藍圖信息。比如，星巴克讓全世界體驗咖啡文化，奧運會讓全世界人民同時參與，索尼的娛樂全人類等。

　　品牌愿景規(guī)劃關鍵因素

　　在進行品牌愿景規(guī)劃的時候，必須注意一些關鍵因素，否則容易導致品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被內部人員以及股東等相關利益者認同，最終導致品牌愿景實施過程中的失敗。

　　首先，要有適合的文化。所謂適合的文化主要是指在進行品牌愿景規(guī)劃之前，要形成對品牌愿景作用認同的氛圍。也就是說，在這一文化氛圍中，沒有人會嘲笑他人表達和討論關于愿景建立的觀點和描述。實質上，建立品牌愿景就是創(chuàng)造一種文化，而這種文化是建立在信任的基礎上的，我們要鼓勵創(chuàng)造性活動多樣化。

　　與此同時，品牌愿景的建立也要依據(jù)企業(yè)內部的現(xiàn)有文化而建立。一個脫離組織現(xiàn)有文化氛圍的品牌愿景其實現(xiàn)的幾率是非常低的。

　　第二，中高層管理者的參與與互動。一般而言，在進行品牌愿景規(guī)劃要了解企業(yè)低中高三個層次的對愿景的描述與構想。在這個過程中，最重要是找到對于品牌愿景形成的關鍵影響者，而這樣的人可能是一兩位，也可能是一個小群體。因為對于一個企業(yè)而言，整體的文化可能就是一兩個人或者幾個人影響而形成的，比如很多民營企業(yè)，它們的整體文化和工作風格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個關鍵點對于品牌愿景的建立至關重要。

　　因此，在進行內部研究的時候要有策略性的進行。例如，在對低層進行訪談和研究時，主要是傾聽，這個層次人員的意見一般不會影響品牌愿景的形成，但能夠反映很多現(xiàn)實情況;對于中層人員主要的工作是探討。由于它們會在未來品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的實施中起到重要的作用，因此，將一些觀點在探討中達成一致是非常重要的;對于高層管理者要采用征詢式的溝通方式，通常高層對品牌愿景的構想能夠影響品牌戰(zhàn)略的成敗，因此，在溝通中盡量采用假設，征詢意見等溝通方式，對于品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的形成都是非常有益的。

　　第三，要研究消費者的意見，但又要高于它們的意見。對消費者的研究是進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時必不可少的，但是如今完全依據(jù)消費者的意見進行決策，最終的結果肯定是一敗涂地，因為他們關注更多的是眼前的需要，而我們進行品牌戰(zhàn)略和品牌愿景規(guī)劃時考慮的是一個長遠的規(guī)劃。所以，在研究消費者意見時，一定要高于它們的需求。

　　第四，品牌愿景需要進行有效的分解?？尚械钠放圃妇笆軌虬阉鼊澐殖梢粋€個子愿景的。否則，將無法讓員工真正的信服，也不能得到股東，乃至消費者的真正認同。

　　與此同時，分階段的品牌愿景，還能夠增強企業(yè)內部人員對品牌愿景的信心。因為，將品牌愿景分為幾個階段來實現(xiàn)，每當實現(xiàn)一個品牌愿景，就會給員工以鼓勵，讓他們明確的感覺到，這個品牌愿景是可實現(xiàn)的。因此，會增強其信心。