品牌愿景由什么組成

　　品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會一廂情愿地制定的。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述。那么品牌愿景由什么組成?

　　品牌愿景的組成：品牌藍(lán)圖

　　品牌藍(lán)圖是品牌愿景的一個綜合的描述。它主要包含對未來環(huán)境的描述、對品牌終極目標(biāo)的確定、品牌藍(lán)圖寫真三個部分。品牌藍(lán)圖最終的表現(xiàn)形式品牌藍(lán)圖寫真，而品牌的終極目標(biāo)和未來環(huán)境描述，屬于品牌藍(lán)圖寫真的工具和手段。但是，它們同樣是品牌藍(lán)圖的重要組成部分，缺少對品牌未來環(huán)境的描述和品牌終極目標(biāo)的確定，那將不能形成一個科學(xué)、可行的品牌藍(lán)圖。缺少了這兩個部分，再美妙的品牌藍(lán)圖都只能說是空想。

　　品牌愿景的組成：未來環(huán)境的描述

　　這對于一個成功品牌來說，無疑是至關(guān)重要的。為未來5年、10年環(huán)境的一種有見地的觀察和預(yù)見，可以讓你的品牌更容易被接受。這里的環(huán)境描述主要指：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面的描述。當(dāng)然并不是說在進(jìn)行未來環(huán)境描述的時候，對未來的環(huán)境進(jìn)行一一的描述，而是把未來環(huán)境對該品牌影響最大，具有方向性的內(nèi)容進(jìn)行描述。譬如，對于農(nóng)產(chǎn)品或者是關(guān)于農(nóng)業(yè)方面品牌在五年前進(jìn)行未來環(huán)境描述，如果能夠預(yù)測到國家對于農(nóng)村建設(shè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高度重視，就可以把這個環(huán)境描述進(jìn)行詳細(xì)的闡述，為構(gòu)建品牌藍(lán)圖提供政治環(huán)境依據(jù)。

　　品牌愿景的組成：品牌使命

　　這里所講的品牌使命主要是指，這個品牌對于公司來講或是對于整個品牌組合來講，它的作用是什么?換言之，所規(guī)劃的品牌在它所在的組織中承擔(dān)了什么樣的使命。比如，有些品牌在整個品牌組合中它的使命就是為其他諸如戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌等提供大量的現(xiàn)金;而有些品牌就是承擔(dān)著保護(hù)戰(zhàn)略品牌的使命。事實(shí)上，這個品牌使命就為該品牌提供了它存在的理由，也就為組織的決策提供了依據(jù)，為公司內(nèi)部人員在進(jìn)行品牌營銷運(yùn)作時，知道該如何投入資源、精力等。

　　品牌愿景的組成：品牌藍(lán)圖寫真

　　這個部分主要是把品牌未來環(huán)境、品牌的終極目標(biāo)進(jìn)行綜合的、精練的，并進(jìn)行美化后的一個描述。品牌藍(lán)圖寫真主要是告訴消費(fèi)者、內(nèi)部員工、股東和社會公眾，品牌今天代表什么?明天又代表什么?甚至可以用非常簡潔、精練的語言向人們傳遞品牌藍(lán)圖信息。比如，星巴克讓全世界體驗(yàn)咖啡文化，奧運(yùn)會讓全世界人民同時參與，索尼的娛樂全人類等。

　　品牌愿景規(guī)劃關(guān)鍵因素

　　在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃的時候，必須注意一些關(guān)鍵因素，否則容易導(dǎo)致品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被內(nèi)部人員以及股東等相關(guān)利益者認(rèn)同，最終導(dǎo)致品牌愿景實(shí)施過程中的失敗。

　　首先，要有適合的文化。所謂適合的文化主要是指在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃之前，要形成對品牌愿景作用認(rèn)同的氛圍。也就是說，在這一文化氛圍中，沒有人會嘲笑他人表達(dá)和討論關(guān)于愿景建立的觀點(diǎn)和描述。實(shí)質(zhì)上，建立品牌愿景就是創(chuàng)造一種文化，而這種文化是建立在信任的基礎(chǔ)上的，我們要鼓勵創(chuàng)造性活動多樣化。

　　與此同時，品牌愿景的建立也要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有文化而建立。一個脫離組織現(xiàn)有文化氛圍的品牌愿景其實(shí)現(xiàn)的幾率是非常低的。

　　第二，中高層管理者的參與與互動。一般而言，在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃要了解企業(yè)低中高三個層次的對愿景的描述與構(gòu)想。在這個過程中，最重要是找到對于品牌愿景形成的關(guān)鍵影響者，而這樣的人可能是一兩位，也可能是一個小群體。因?yàn)閷τ谝粋€企業(yè)而言，整體的文化可能就是一兩個人或者幾個人影響而形成的，比如很多民營企業(yè)，它們的整體文化和工作風(fēng)格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個關(guān)鍵點(diǎn)對于品牌愿景的建立至關(guān)重要。

　　因此，在進(jìn)行內(nèi)部研究的時候要有策略性的進(jìn)行。例如，在對低層進(jìn)行訪談和研究時，主要是傾聽，這個層次人員的意見一般不會影響品牌愿景的形成，但能夠反映很多現(xiàn)實(shí)情況;對于中層人員主要的工作是探討。由于它們會在未來品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中起到重要的作用，因此，將一些觀點(diǎn)在探討中達(dá)成一致是非常重要的;對于高層管理者要采用征詢式的溝通方式，通常高層對品牌愿景的構(gòu)想能夠影響品牌戰(zhàn)略的成敗，因此，在溝通中盡量采用假設(shè)，征詢意見等溝通方式，對于品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的形成都是非常有益的。

　　第三，要研究消費(fèi)者的意見，但又要高于它們的意見。對消費(fèi)者的研究是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時必不可少的，但是如今完全依據(jù)消費(fèi)者的意見進(jìn)行決策，最終的結(jié)果肯定是一敗涂地，因?yàn)樗麄冴P(guān)注更多的是眼前的需要，而我們進(jìn)行品牌戰(zhàn)略和品牌愿景規(guī)劃時考慮的是一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃。所以，在研究消費(fèi)者意見時，一定要高于它們的需求。

　　第四，品牌愿景需要進(jìn)行有效的分解。可行的品牌愿景失能夠把它劃分成一個個子愿景的。否則，將無法讓員工真正的信服，也不能得到股東，乃至消費(fèi)者的真正認(rèn)同。

　　與此同時，分階段的品牌愿景，還能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員對品牌愿景的信心。因?yàn)?，將品牌愿景分為幾個階段來實(shí)現(xiàn)，每當(dāng)實(shí)現(xiàn)一個品牌愿景，就會給員工以鼓勵，讓他們明確的感覺到，這個品牌愿景是可實(shí)現(xiàn)的。因此，會增強(qiáng)其信心。