品牌社區(qū)模型的演進(jìn)過(guò)程
品牌社區(qū)模型的演進(jìn)過(guò)程
日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)發(fā)展品牌與消費(fèi)者間的密切信任、溝通關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、品牌資產(chǎn)、顧客滿意理論基礎(chǔ)上衍生而來(lái)的“品牌社區(qū)”營(yíng)銷(xiāo)模式正逐漸被企業(yè)采用。下面小編給大家講下品牌社區(qū)模型的演進(jìn)過(guò)程。
品牌社區(qū)模型的演進(jìn)過(guò)程：傳統(tǒng)品牌社區(qū)模型
Boorstin在消費(fèi)社區(qū)模型中主要強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品(品牌)與消費(fèi)者之間的關(guān)系(圖1)。消費(fèi)者把品牌看作是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值和形象的承諾、保證，品牌則代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種契約。為了滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，不同的品牌需要具有差異化的品牌定位，即使同一品牌，隨著消費(fèi)者需求的變化，必要時(shí)也需要改變品牌定位，這樣品牌形象的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性會(huì)導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的關(guān)系富于多變性。因此，Boorstin強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)社區(qū)中的中心地位，認(rèn)為品牌是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品附加價(jià)值的載體，品牌的發(fā)展應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。
品牌社區(qū)模型的演進(jìn)過(guò)程：品牌社區(qū)三角關(guān)系模型
Muniz&O’Guinn提出品牌社區(qū)概念后，又進(jìn)一步豐富了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者--品牌”關(guān)系模型，強(qiáng)調(diào)了以品牌為媒介的消費(fèi)者之間的關(guān)系(圖2)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者不再局限于對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)層次的需求，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身所具有的功能價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)這一產(chǎn)品所能夠帶來(lái)的象征意義和情感利益。社區(qū)成員間的相似體驗(yàn)和共享情感以及因交流而產(chǎn)生的共鳴，使他們獲得的情感價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。三角關(guān)系模型的提出，突破了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者一品牌”關(guān)系模型中的單一維度，更加注重“消費(fèi)者——消費(fèi)者”之間的關(guān)系。
品牌社區(qū)模型的演進(jìn)過(guò)程：品牌利益相關(guān)者關(guān)系模型
Upshaw&Taylor則在社區(qū)三角形模型基礎(chǔ)上提出了泛化的品牌社區(qū)模型(MasterbrandCommunity)，認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(如員工、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴及其他利益相關(guān)者)都應(yīng)包括在品牌社區(qū)內(nèi)(圖3)。良好的品牌形象是社區(qū)存在的基礎(chǔ)，而利益相關(guān)者對(duì)于維護(hù)品牌形象及聲譽(yù)至關(guān)重要，要保持品牌的吸引力就要善待所有利益相關(guān)者，努力獲得他們的支持。這是品牌社區(qū)延續(xù)的動(dòng)力。利益相關(guān)者模型有機(jī)地整合了品牌所面對(duì)的眾多影響因素，旨在通過(guò)建立和維持品牌與各方面的和諧關(guān)系，為品牌的健康發(fā)展提供穩(wěn)定的環(huán)境。
品牌社區(qū)模型的演進(jìn)過(guò)程：核心消費(fèi)者模型
McAlexander，Schouten&Koening等人在研究、完善Muniz&O’Guinn的品牌社區(qū)理論基礎(chǔ)上.提出了核心消費(fèi)者模型(FocalCustomerModel)。該模型強(qiáng)調(diào)了品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)者均為品牌社區(qū)的重要組成要素，并將顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客這四類(lèi)關(guān)系均納人品牌社區(qū)范疇。該模型的重要特征是突出了核心消費(fèi)者在品牌社區(qū)中的聯(lián)結(jié)作用。根據(jù)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論，核心消費(fèi)者在產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中往往會(huì)起到輿論領(lǐng)袖作用，他們是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須注意提高核心顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。研究發(fā)現(xiàn)，核心顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和在社區(qū)中的影響是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。因此，對(duì)品牌社區(qū)中的核心消費(fèi)者予以關(guān)注，對(duì)于品牌的發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。
品牌社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)意義
(一)品牌社區(qū)有利于提高品牌關(guān)系的質(zhì)量
“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”(RelationshipMarketing)這一概念是由LeonardBerry(1983)在對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)提出的。Morgan和Hunt從更寬泛的角度來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“所有旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。品牌是關(guān)系的建筑師，品牌關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在品牌管理中的運(yùn)用，是指品牌與消費(fèi)者之間通過(guò)互動(dòng)而形成的親密、持久的關(guān)系。品牌社區(qū)作為維系顧客的有效措施可以提高品牌關(guān)系的質(zhì)量，它通過(guò)建立品牌與顧客之間長(zhǎng)期的情感關(guān)系而獲取品牌忠誠(chéng)，并在提高消費(fèi)者滿意度的過(guò)程中維持和鞏固這種關(guān)系。
(二)品牌社區(qū)有利于提升品牌資產(chǎn)價(jià)值
Aaker(2002)曾詳細(xì)解釋過(guò)品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，并將品牌資產(chǎn)分解為四個(gè)組成部分，即品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及品牌忠誠(chéng)，品牌社區(qū)由于對(duì)這四個(gè)組成部分具有正強(qiáng)化作用，因此可以提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。
首先，品牌社區(qū)可以促進(jìn)成員之間的信息交流。這不僅會(huì)提高品牌的知名度，還會(huì)讓消費(fèi)者更充分地了解品牌的知覺(jué)質(zhì)量，這兩者都會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。
其次，存在于品牌社區(qū)中的共享價(jià)值觀、儀式及品牌文化會(huì)促使顧客產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。尤其在情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想方面。
第三，品牌社區(qū)所具有的社會(huì)集聚功能強(qiáng)化了顧客之間的情感聯(lián)系，加快了滿意顧客的口碑傳播速度，最終導(dǎo)致顧客整體品牌忠誠(chéng)度的提高。
(三)品牌社區(qū)有利于增加顧客滿意度
Park，Jaworski&MacInnis認(rèn)為品牌消費(fèi)價(jià)值包括功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值，奧美公司(O&M)則認(rèn)為品牌價(jià)值可分為個(gè)人品牌價(jià)值和社會(huì)品牌價(jià)值。按照馬斯洛的需要層次理論，人的需要是由低到高按層次遞進(jìn)的。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著品牌所提供的功能價(jià)值差距的縮小，消費(fèi)者更加重視品牌的社會(huì)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值。而品牌社區(qū)能起到強(qiáng)化品牌與顧客、顧客與顧客關(guān)系的作用，因此可以為顧客帶來(lái)更多的社會(huì)聯(lián)結(jié)價(jià)值，從而滿足顧客對(duì)社會(huì)交往的需求。提高顧客滿意度。研究發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)不僅能為顧客提供社會(huì)利益，由于產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)律及社區(qū)內(nèi)信息交流機(jī)制的作用，若能運(yùn)用得當(dāng)，品牌社區(qū)還能對(duì)品牌的功能價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值起到強(qiáng)化作用。