品牌指紋裝了潛在擴(kuò)音器

危機(jī)之三是基于過去行為的人肉、挖掘和二次擴(kuò)音。我經(jīng)常講一個(gè)概念就是品牌指紋，它如同很多罪案現(xiàn)場(chǎng)犯罪分子留下的指紋一樣，會(huì)成為你某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的呈堂證供，假如你有過品牌不光彩的行為或事件。

記住，在社會(huì)化媒體時(shí)代，你在社會(huì)上傳播的東西，說的話，表述的方式，你的語言、態(tài)度會(huì)沉淀下來，變成你的品牌指紋。

品牌指紋都很多，郭美美的炫富是郭小姐的品牌指紋、雷政富的性愛視頻是老雷的品牌指紋、劉志軍和丁書苗的交易就是劉跨越的品牌指紋……，這些行為都在過去的某一個(gè)時(shí)間和空間發(fā)生，一旦不經(jīng)意被掀翻出來，原有的品牌頃刻被顛覆。

如果企業(yè)沒有正確的品牌理念或營銷理念，這就會(huì)導(dǎo)致其銷售過程中出現(xiàn)動(dòng)作變形。在消費(fèi)者利益和企業(yè)利益決斷面前，有些企業(yè)選擇了后者，從此，這個(gè)品牌指紋就是變成了品牌污點(diǎn)，一旦有人洞察了案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)的公信力和品牌的形象力就會(huì)跌入萬丈深淵。

這幾年，陸續(xù)吃過虧的企業(yè)恐怕我們數(shù)都數(shù)不過來。

此時(shí)，我要奉勸企業(yè)的是，過去就在現(xiàn)在，過去就在眼前，企業(yè)要做到自重，讓品牌行為干凈些。

危機(jī)時(shí)代的品牌傳播策略

前面講述了三個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的三個(gè)危機(jī)。第一，不圍繞手機(jī)屏幕的媒體傳播漸漸變成了一種弱感知媒體的自我空轉(zhuǎn);第二，不滲透到以客戶為中心的“我”驅(qū)動(dòng)傳播，越來越喪失信賴基礎(chǔ);第三，不自重和檢點(diǎn)的品牌粗放行為管理一定會(huì)留下引爆品牌危機(jī)的定時(shí)炸彈。

那么，應(yīng)對(duì)這種品牌危機(jī)的傳播策略是什么?

一一對(duì)應(yīng)，同樣是三點(diǎn)：

第一， 滲透到手機(jī)屏幕，讓傳播“一鍵發(fā)生”。

第二， 讓客戶自我驅(qū)動(dòng)，形成品牌傳播節(jié)點(diǎn);

第三， 堅(jiān)持正能量傳播，傳遞品牌“好聲音”;

筆者以花旗銀行為例，來談這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先看滲透到手機(jī)屏幕，花旗銀行前段時(shí)間做了很多微博營銷。

微博的內(nèi)容如下：離別在即，折柳相送;千里之外，鴻雁傳書。溫婉而含蓄的禮物，向來是中國人的傳情之法。現(xiàn)在，一種特別的表達(dá)方式已經(jīng)誕生。#世界由你，花旗促動(dòng)# 申請(qǐng)花旗禮享卡，你的禮享積分可隨時(shí)轉(zhuǎn)贈(zèng)給您的親朋好友，享受更多積分樂趣。你最希望將禮物送給誰?快@TA !

把你的禮享卡積分作為禮物，此時(shí)，就有了一個(gè)虛擬的禮品載體，非常適合轉(zhuǎn)贈(zèng)和傳播，信息也易于通過社會(huì)化媒體進(jìn)行擴(kuò)散。

其次，自我驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)。這種送積分做禮物的方式，實(shí)際上是一種友好表達(dá)。裹挾友情、親情、愛情以及其他美好情感，積分只是可以瞬間轉(zhuǎn)移的載體，更為重要的是情感的表達(dá)和交流。此時(shí)，客戶就有了參與的熱情和欲望。企業(yè)所投遞出的信息能夠擊中他們內(nèi)心的真實(shí)需求，驅(qū)動(dòng)客戶自我開展基于人際關(guān)系的擴(kuò)散和傳播。

最后，正能量傳播。花旗銀行鼓勵(lì)更多客戶把積分拿出來做一個(gè)分享，一起做一件社會(huì)化好事兒，通過積分捐贈(zèng)讓貧困地區(qū)的孩子坐飛機(jī)來某地看一看。這種活動(dòng)不僅使得積分的效益放大，更使得整個(gè)活動(dòng)活躍起來，通過正能量的引導(dǎo)，讓積分背后那個(gè)“我”感受到一種力量。所有參與者被共同的公益、共同的目標(biāo)聯(lián)接在一起，自己不僅行舉手之勞的慈善，也讓自己閑置的資源發(fā)揮了價(jià)值。

而花旗銀行本身激活了已經(jīng)存在的積分價(jià)值，把它發(fā)揮起來，其并沒有投額外的資源，輕而易舉地滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，通過好友分享，打通的強(qiáng)聯(lián)接，在分享中放大用戶價(jià)值，潛移默化做到了品牌的高價(jià)值滲透。