隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，大眾消費(fèi)力的提高，迎來(lái)了精品消費(fèi)時(shí)代。服裝消費(fèi)將不僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)。

　　面對(duì)這樣的機(jī)遇，如何才能讓凱撒抓住中高端人群的需求，成就凱撒中高端王者的霸業(yè)?帶著這樣的任務(wù)，葉茂中策劃開(kāi)始了王者品牌征服之路的探索!

　　【亂世紛爭(zhēng)群雄四起的服裝業(yè)】

　　不斷增長(zhǎng)的服裝消費(fèi)需求，和不斷提高的品質(zhì)要求，帶來(lái)了服裝消費(fèi)的革命，帶來(lái)的是必須求新求變的鞭策，也帶給凱撒這樣一個(gè)中高端服裝品牌前所未有的機(jī)會(huì)。

　　把握的好，可以逐鹿中原，一舉成為中高端霸主;把握的不好，很可能只能局限在一個(gè)很小的區(qū)域內(nèi)，默默無(wú)聞乃至最終消亡。

　　“真正認(rèn)識(shí)自己的人，才是最有力量的人。”蘇格拉底曾經(jīng)這么說(shuō)。弄清楚凱撒當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是當(dāng)務(wù)之急，看清楚所處行業(yè)的亂世紛爭(zhēng)，才可以讓自己顯現(xiàn)王者之風(fēng)。

　　那么現(xiàn)在是否是服裝行業(yè)的最好時(shí)代呢?

　　一方面服裝行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，逐步向個(gè)性化、多樣化、差別化發(fā)展。原本被區(qū)域化文化特征深深影響的中國(guó)服裝企業(yè)，在這劇變時(shí)期也將產(chǎn)業(yè)由量的膨脹向質(zhì)的細(xì)分化、多樣化方向發(fā)展。

　　國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上，誰(shuí)能緊跟變化誰(shuí)就占據(jù)主動(dòng)。

　　另一方面經(jīng)過(guò)外來(lái)品牌沖擊，中國(guó)高端服裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)初步形成：

　　第一梯隊(duì)被ARAMANI,MAXMARA,B0SS等國(guó)際品牌搶占，他們借助強(qiáng)大的品牌及文化優(yōu)勢(shì)牢牢控制一線市場(chǎng)，并向二線發(fā)達(dá)市場(chǎng)延伸;

　　第二梯隊(duì)為寶姿、白領(lǐng)、瑪絲菲爾、迪科尼、凱撒、 皮爾卡丹等品牌為主， 依靠國(guó)內(nèi)服裝特有的區(qū)域影響力，占據(jù)二三線市場(chǎng)，彼此之間也是競(jìng)爭(zhēng)激烈，是硝煙味最濃烈的一個(gè)群體;

　　第三梯隊(duì)則為地方區(qū)域性品牌，偏安一隅的同時(shí)，也在伺機(jī)突圍;

　　第四梯隊(duì)完全是些弱小品牌，但憑借數(shù)量?jī)r(jià)格同樣占據(jù)著不小的市場(chǎng);群雄環(huán)伺、暗流涌動(dòng)，這在個(gè)注定會(huì)有英雄現(xiàn)世的“亂世”，凱撒該何去何從?!

　　【鏖戰(zhàn)正酣，定錘之音在何方】

　　隨著服裝行業(yè)在國(guó)內(nèi)的精品化和個(gè)性化推進(jìn)，中高端的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

　　服裝業(yè)的品牌不斷浮現(xiàn)，有的能夠占據(jù)一席之地謀求發(fā)展，有的可能曇花一現(xiàn)黯然消逝。其中諸如寶姿、白領(lǐng)、瑪斯菲爾、皮爾卡丹、卡爾丹頓、沙馳、迪柯尼等，都是經(jīng)受的起考驗(yàn)，逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的品牌代表。

　　同樣作為這一陣營(yíng)成員的凱撒，主要從事服裝的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售。產(chǎn)品主要為女裝、男裝、皮類(lèi)產(chǎn)品及飾品等。

　　以給精英階層提供高檔服飾為理念，經(jīng)過(guò)多年不懈的努力，以豪華優(yōu)質(zhì)的面料、360度立體裁剪、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)控系統(tǒng)，在皮衣、皮草、套裝等領(lǐng)域取得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且不斷根據(jù)商政群體需求進(jìn)行升級(jí)。

　　似乎凱撒應(yīng)該毫無(wú)爭(zhēng)議的成為國(guó)內(nèi)一流的奢侈品牌，但事實(shí)上消費(fèi)者心目中的奢侈品牌沒(méi)有凱撒。技術(shù)高超的凱撒根本難掩品牌建設(shè)的軟肋。葉茂中策劃走訪市場(chǎng)的時(shí)候，聽(tīng)到最多的一句話就是凱撒的產(chǎn)品質(zhì)量很好，設(shè)計(jì)不錯(cuò)，就是感覺(jué)有些老。

　　“老”一個(gè)字就說(shuō)明了凱撒最核心的問(wèn)題，雖然也積累了眾多合作十年以上的經(jīng)銷(xiāo)商，一定數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)者，但過(guò)分的注重內(nèi)涵而忽視形象的建設(shè)使凱撒形象模糊，消費(fèi)群體老化，品牌老化，成為了凱撒之痛。

　　同為全國(guó)性品牌的寶姿卻通過(guò)國(guó)際化品牌形象塑造與機(jī)場(chǎng)形象終端的占位，被廣大白領(lǐng)認(rèn)為是國(guó)際化的品牌，牢牢占據(jù)了一、二線市場(chǎng)的高端定位。

　　而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌“白領(lǐng)”將品牌結(jié)合中國(guó)元素“只為優(yōu)雅女人”,以服務(wù)和產(chǎn)品搭配、事件營(yíng)銷(xiāo)也形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，在北方地區(qū)成為第一品牌。

　　在這個(gè)整體行業(yè)發(fā)展不均衡需要調(diào)整之時(shí),當(dāng)市場(chǎng)需要品牌培育和發(fā)展之時(shí),當(dāng)其他品牌也蠢蠢欲動(dòng)之時(shí)……各個(gè)品牌均在出擊，市場(chǎng)空間在哪里?凱撒的空間在哪里?凱撒最具機(jī)會(huì)的戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)，是相較一線市場(chǎng)更為寬廣的二三線市場(chǎng)。

　　因?yàn)閲?guó)際一線品牌由于價(jià)格及定位，往二三線市場(chǎng)延伸顧慮較多。而跟凱撒同梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶姿是以一線為主二線兼顧， 白領(lǐng)主要市場(chǎng)集中在北方，瑪絲菲爾也是區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌，二三線市場(chǎng)已形成百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。

　　目前的凱撒與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比競(jìng)爭(zhēng)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)凱撒大多建立在產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同及經(jīng)典產(chǎn)品的影響力上面。那么，凱撒如何在經(jīng)典產(chǎn)品上發(fā)揮品牌化優(yōu)勢(shì)，在二線市場(chǎng)確立自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，市場(chǎng)突圍，成為勝出的重要因素!

　　而二、三線市場(chǎng)具備的不俗消費(fèi)力，使得二、三線市場(chǎng)必然成為高端服飾占領(lǐng)的重點(diǎn)。誰(shuí)能搶先占領(lǐng)，誰(shuí)就贏得先機(jī)。

　　【凱撒機(jī)會(huì)——奠定勝局的特洛伊木馬】

　　高端服裝品牌建設(shè)的關(guān)鍵，是各品牌在心智資源上的占領(lǐng)和傳播。縱觀全國(guó)，還很少有品牌注意在心智資源方面的圈地。

　　“白領(lǐng)”只是淺嘗輒止，在優(yōu)雅白領(lǐng)女性方面作嘗試，就取得了不俗的成績(jī)。由此我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)高端服飾的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，尚且處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。僅僅停留在產(chǎn)品物理屬性方面的比拼，而對(duì)消費(fèi)者心智資源方面的占領(lǐng)存在大片空白。

　　如果面對(duì)這么一個(gè)空白機(jī)會(huì)點(diǎn)而沒(méi)有動(dòng)作，那顯然是不可原諒的。而我們的重點(diǎn)工作就是要尋找出適合凱撒的心智資源，尋找出優(yōu)質(zhì)的心智資源實(shí)施搶占與控制。

　　那么最適合凱撒的品牌核心價(jià)值到底該是什么呢?高端服飾行業(yè)精神層面最有價(jià)值的心智資源又該是什么?我們希望尋找到一個(gè)最大化符合凱撒企業(yè)形象的心智資源，他將是最適合目標(biāo)消費(fèi)人群需求的。通過(guò)對(duì)凱撒消費(fèi)者的掃描，我們尋找著可以起突破作用的“特洛伊木馬”!

　　我們發(fā)現(xiàn)情感需求是這個(gè)群體的突出特點(diǎn)，情感溝通在他們的消費(fèi)中占據(jù)重要的地位。一個(gè)符合他們情感需求的品牌才是他們最需要的。因?yàn)樗麄兪窍M(fèi)群體中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚、購(gòu)買(mǎi)單件服裝價(jià)格最高的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　他們是大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、時(shí)尚已形成一定的偏好。他們是有一部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低。

　　他們懂得享受而講究生活品質(zhì)，關(guān)注時(shí)尚，時(shí)時(shí)讓自己有型、有款。他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖，關(guān)心時(shí)事、關(guān)注熱點(diǎn)。他們正處的時(shí)代是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。他們生存環(huán)境充滿了競(jìng)爭(zhēng)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)、勝利、征服。他們面對(duì)的世界是個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的世界。

　　于是，他們渴望能力，地位，榮耀，被社會(huì)所認(rèn)可，如強(qiáng)者般迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn),戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。“征服!”沒(méi)錯(cuò)!這是一個(gè)充滿霸氣的詞匯。

　　壓力、動(dòng)力、挑戰(zhàn)是這整個(gè)群體最真實(shí)的寫(xiě)照，而征服是這個(gè)群體最渴望的需求。對(duì)男性而言，征服就是成為生活和事業(yè)中的主導(dǎo)者，就是被認(rèn)同、被尊重。

　　對(duì)女性而言，征服就是打敗歲月的痕跡、就是自信而美麗，是生活事業(yè)雙得意的被滿足。而同時(shí)“征服”和凱撒品牌背后的立意也有著讓人遐想的深意。凱撒品牌名來(lái)源于古羅馬的凱撒大帝的同名。

　　作為古羅馬帝國(guó)的締造者，其輝煌成就被世人敬仰，被尊為半人半神的圣人。在西方影響及聲望幾乎僅次于上帝。而在全球，有不相信上帝的人，但沒(méi)有懷疑凱撒大帝的力量，其征服的姿態(tài)，Icome，I see，I win!我來(lái)，我看見(jiàn)，我征服!為世人所熟知。

　　在服裝界，“征服”這一概念尚未被賦予到任何一件服飾之上，“征服”也非常適合凱撒目標(biāo)人群的精神需求，同時(shí)凱撒的天然聯(lián)想更多體現(xiàn)的就是愷撒大帝的征服欲望。那么凱撒為什么不據(jù)而有之，成為一個(gè)顯露“征服”霸氣的服裝品牌呢?

　　于是品牌核心價(jià)值與品牌傳播語(yǔ)呼之欲出——我來(lái)，我征服!既能體現(xiàn)企業(yè)的意大利品牌特征，又簡(jiǎn)單易記，我來(lái)我征服，喊出了凱撒目標(biāo)群體的呼聲——要征服自己、要征服青春、要征服事業(yè)，我們就是統(tǒng)治力量的象征，代表著權(quán)威，地位，成功，榮耀。

　　凱撒將成為一個(gè)專(zhuān)屬于征服者的品牌，一個(gè)屬于英雄的品牌。

　　“征服”心智資源的占領(lǐng)，將作為攻堅(jiān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的“特洛伊木馬”傳達(dá)進(jìn)消費(fèi)者心智中，它將成為凱撒涅槃重生的口號(hào)，貫穿整個(gè)品牌建設(shè)。

　　凱撒品牌老化、空洞化，品牌勢(shì)能不足的弱點(diǎn)，也將一一被征服!

　　【霸氣十足的表現(xiàn)系統(tǒng)】

　　品牌傳播從概念到表現(xiàn)仍然是個(gè)艱苦的過(guò)程， 僅有傳播概念而沒(méi)有具象的表達(dá)， 那概念就是不完整的殘缺的，不具備傳播意義的。

　　尋找合適的載體，就成為了當(dāng)下最迫切需要解決的事情。無(wú)數(shù)先例都表明，有效的載體是強(qiáng)勢(shì)品牌建立品牌壁壘形成傳播合力的重要環(huán)節(jié)。

　　那凱撒的“征服”用什么表達(dá)才最有效呢?具象的凱撒大帝形象是得天獨(dú)厚的選擇，他與生俱來(lái)的國(guó)際品牌形象也是獨(dú)具優(yōu)點(diǎn)。但是僅僅表現(xiàn)凱撒大帝形象會(huì)不會(huì)無(wú)法明顯的顯現(xiàn)“征服”的主題呢?我們需要其他元素來(lái)強(qiáng)化“征服”的概念。

　　在羅馬帝國(guó)，獅子是尊貴王者的象征，豹子是尊貴王后的象征，有著與生俱來(lái)的尊容與華貴的高貴氣質(zhì)，這也不正是符合品牌所要表現(xiàn)的訴求嗎?每個(gè)人心中都有想要征服的欲望，渴望被尊重，被認(rèn)可。如果連獅豹都在凱撒面前俯首稱(chēng)臣，那么凱撒君臨天下的氣概一覽無(wú)余。

　　將每個(gè)人天生具備的征服欲望引發(fā)，認(rèn)同這一渴望，尊重這一渴望，凱撒品牌的“征服”價(jià)值被形象化、具體化了。 所有表達(dá)直接而有爆發(fā)力，所有的元素都昭示著一個(gè)意念——凱撒王者歸來(lái)!

　　只有真正的王者，才能讓百獸之王收斂起暴戾，臣俯在征服者的腳下!真正的男人，內(nèi)心住著一頭獅子，時(shí)刻想要征服這個(gè)世界!

　　【君臨天下，王者歸來(lái)——CHIC】

　　如何將凱撒品牌形象與行業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者溝通?如何最快的讓凱撒征服所有人?中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)給了我們絕佳的機(jī)會(huì)。

　　CHIC中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)在整體行業(yè)中是中國(guó)服裝業(yè)界公認(rèn)的年度盛會(huì)。被視為服裝企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌推廣、商貿(mào)洽談、國(guó)際交流的最佳平臺(tái)。

　　凱撒全新品牌，概念打造完成后，借助CHIC平臺(tái)正能展示企業(yè)的實(shí)力與形象，也是企業(yè)品牌新概念發(fā)布的大好時(shí)機(jī)。凱撒決定站在CHIC這位巨人肩上，進(jìn)行新形象的傳遞，達(dá)到事半功倍的功效。

　　事實(shí)證明了決定的正確性，現(xiàn)場(chǎng)布置成羅馬王者大殿，古羅馬貴族風(fēng)格節(jié)目、背景、道具等構(gòu)成一道強(qiáng)烈的羅馬風(fēng)景線，強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，將受眾融入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力——我來(lái)，我征服的氛圍。

　　在充滿霸者之氣的凱撒展廳，擠滿了聞?dòng)嵍鴣?lái)的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　他們被凱撒征服了，凱撒的王者之風(fēng)感染了現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)人的心。幾乎沒(méi)有人會(huì)懷疑，凱撒將成為服裝界即將回歸的王者!凱撒用實(shí)力向世人證明著——我來(lái)，我征服!

　　【征服每一個(gè)客戶(hù)——5S概念店】

　　凱撒品牌傳播全面征服之際，終端的征服號(hào)角也就此吹響。全新打造5S概念店——綜合銷(xiāo)售、形象展示、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、信息收集等綜合作用，充分體現(xiàn)品牌理念，繼續(xù)發(fā)揮凱撒特有男女服飾一體銷(xiāo)售的綜合大店模式。

　　凱撒全國(guó)的終端店面改造有條不紊地悄悄進(jìn)行著。 終端是消費(fèi)者與品牌接觸的窗口，是消費(fèi)者走進(jìn)品牌的第一站。終端的升級(jí)，是終端質(zhì)量的提升和終端差異化的打造。通過(guò)5S概念店形象與消費(fèi)者溝通，是傳達(dá)品牌理念直接方式。

　　打造完美5S概念店，也就成為終端工作的重中之重。

　　從終端開(kāi)始，由內(nèi)而外的展現(xiàn)凱撒“我來(lái)，我征服”的理念，成為凱撒終端打造的指導(dǎo)。幾乎一夜之間，凱撒的5S店就化身充滿霸氣的羅馬宮殿。

　　【后記】

　　凱撒的強(qiáng)力出擊，在高端服飾業(yè)樹(shù)立起一桿大旗。針對(duì)凱撒老化的消費(fèi)群體活化，五一緊接著推出“榮譽(yù)只屬于專(zhuān)屬的人群”活動(dòng)，再次在消費(fèi)者中引起熱潮。

　　消費(fèi)者終于看到了自己喜歡的品牌真正的把自己的生活方式體現(xiàn)出來(lái)。隨著活動(dòng)的推出，銷(xiāo)售直線上升，而招商同樣取得了不俗成績(jī)。 凱撒通過(guò)雙方的合作，項(xiàng)目快速推進(jìn)。