榨菜

　　第二個(gè)案例是在2011年全國春季糖酒會(huì)《食品營銷》舉辦的經(jīng)銷商高峰論壇上，從四川W公司的?？偰抢锿祦淼摹?/p>

　　他帶領(lǐng)的W榨菜企業(yè)幾乎是從零起步，連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)50％以上的復(fù)合增長，躋身全國榨菜行業(yè)三強(qiáng)行列，W商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)。但業(yè)務(wù)人員只有28人，戰(zhàn)略銷售區(qū)域只有2~3個(gè)省。

　　秘訣在哪里？利用高額渠道利潤實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣渠道壟斷。

　　榨菜行業(yè)有點(diǎn)類似于掛面行業(yè)，市場容量不大（180億元）、消費(fèi)面廣，作為佐餐消費(fèi)的需求量逐年遞增15％以上，建立起1~3個(gè)省的戰(zhàn)略性區(qū)域市場，就可以實(shí)現(xiàn)較高的銷售總量和行業(yè)地位。

　　榨菜行業(yè)同樣屬于高度分散行業(yè)。除了行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的涪陵榨菜“烏江”牌以外（占行業(yè)份額13％），四川、重慶、浙江、河北均有數(shù)以萬計(jì)的大中小型榨菜企業(yè)或者作坊，年銷售額幾十萬元到幾個(gè)億的企業(yè)同場競技。

　　榨菜行業(yè)的零售價(jià)格也比較混亂，零售利潤較低（每包60g、70g的榨菜零售利潤僅有0.03~0.04元）。榨菜消費(fèi)需求單純，產(chǎn)品只能簡單分類（口味、規(guī)格等），表面上零售價(jià)格比較單一，主要集中在零售價(jià)0.5元、1元、1.5元三個(gè)價(jià)格帶上，但價(jià)格背后所代表的質(zhì)量、重量、品牌知名度等，消費(fèi)者幾乎一無所知，根本沒有價(jià)格的評判標(biāo)準(zhǔn)。

　　既然消費(fèi)者沒有明確的零售價(jià)格評判標(biāo)準(zhǔn)，也沒有壟斷企業(yè)樹立價(jià)格標(biāo)桿；既然W公司作為新產(chǎn)品、新品牌，低價(jià)入市難，高價(jià)入市也難，索性高價(jià)入市，還能有空間運(yùn)作。

　　于是W企業(yè)也選擇了同規(guī)格、同口味的產(chǎn)品直接占領(lǐng)價(jià)格帶的上限，例如50g的產(chǎn)品零售價(jià)0.5元，90g的產(chǎn)品零售價(jià)1元，直接高出競爭對手30％以上的利潤空間讓利給經(jīng)銷商、終端商。較高的利潤空間吸引了終端商，并主動(dòng)削減其他品牌，甚至專銷W品牌。

　　榨菜消費(fèi)本身的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者不愿貨比三家，對價(jià)格不敏感的特性造就了“用解決愿意賣的手段解決買的問題”.

　　條件

　　不是所有行業(yè)和企業(yè)都能這么玩。

　　首先，產(chǎn)品要屬于消費(fèi)者低度介入商品，即該商品的支出比重占消費(fèi)者支出比重較低。

　　普通消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)品大都屬于這一類，價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品則大多不屬于此類。占支出比重較低，消費(fèi)者試用的成本不高，購買時(shí)大多不愿“貨比三家”，多是就近原則、方便原則，為渠道壟斷實(shí)現(xiàn)銷售壟斷打下了消費(fèi)基礎(chǔ)。消費(fèi)者購買機(jī)會(huì)較多、購買頻繁，新品在渠道終端出現(xiàn)的次數(shù)越多、陳列越大，就越有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者試用、試吃、試買。

　　其次，行業(yè)高度分散，缺乏領(lǐng)頭企業(yè)樹立價(jià)格標(biāo)桿。

　　方便面行業(yè)之所以20多年缺乏產(chǎn)品超越，就是因?yàn)樘幱诮^對壟斷地位的康師傅“紅燒牛肉面”樹立了行業(yè)不可逾越的價(jià)格標(biāo)桿?？祹煾盗闶蹆r(jià)1元，其他方便面品牌就只能低于1元；康師傅零售價(jià)2元，其他品牌最高價(jià)只能是2元；現(xiàn)在康師傅提價(jià)到了2.3元，同樣地，“白象”“今麥郎”等只能低于2.3元。

　　如果行業(yè)集中，但某價(jià)格帶區(qū)間里缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，例如低價(jià)白酒，就可以設(shè)立最高價(jià)格提高銷售利潤，提升市場操作費(fèi)用空間。

　　最后，渠道壟斷模式推廣產(chǎn)品必須考慮超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)利潤的“心理閥值”.

　　銷售心理學(xué)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：價(jià)格提升時(shí)每次不得超過15％的幅度，但降價(jià)時(shí)則需要超過15％才能為消費(fèi)者所感知。渠道銷售利潤也是一樣。要想把渠道壟斷模式做成功，要想“通過解決賣來解決買的問題”，就必須突破行業(yè)經(jīng)銷商、終端商對利潤的“最低心理期待超越值”，即“心理閥值”，這樣就能像打開渠道閥門開關(guān)一樣，實(shí)現(xiàn)新品推廣“飛流直下三千尺”.