國產(chǎn)手機(jī)營銷渠道策略有哪些
國產(chǎn)手機(jī)營銷渠道策略有哪些
中國手機(jī)市場的競爭，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭，更是產(chǎn)品營銷渠道管理的競爭。國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了近10年的發(fā)展歷程，那么下面小編給大家介紹一下國產(chǎn)手機(jī)營銷渠道策略。
我國手機(jī)渠道的成員構(gòu)成
我國手機(jī)市場的渠道成員主要有：其一、生產(chǎn)廠商，以波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想為龍頭老大，還包括康佳、海信、海爾等一共38家手機(jī)生產(chǎn)廠商;其二、代理商，國產(chǎn)手機(jī)代理商的模式在很大程度上套用了國外產(chǎn)品在國內(nèi)經(jīng)銷的代理模式，只是策略上有一定的差異，這也是起初國產(chǎn)手機(jī)成功的原因之一;其三、零售商，
有專業(yè)零售商、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店、綜合型賣場(商場、超市) 等;其四、運(yùn)營商，即服務(wù)供應(yīng)商：中國移動、中國聯(lián)通。
手機(jī)營銷渠道的特點(diǎn)
由于中國手機(jī)消費(fèi)市場的廣大，各地區(qū)文化、習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)條件的差異，營銷渠道也呈現(xiàn)其獨(dú)有的特點(diǎn)：其一、渠道成員眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，手機(jī)營銷渠道無論是長度結(jié)構(gòu)還是寬度結(jié)構(gòu)，都較其他行業(yè)更為龐大，成員數(shù)量更為眾多;其二、渠道內(nèi)部成員關(guān)系不穩(wěn)定，竄貨現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生;其三、通信運(yùn)營商作用明顯，近來出現(xiàn)的“移動定制”，就是其實(shí)力的體現(xiàn);其四、二、三級中間商進(jìn)出壁壘較低，這些中間商可以很快、很容易的退出該行業(yè)。
國產(chǎn)手機(jī)渠道策略的轉(zhuǎn)變
國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展也快經(jīng)歷10個(gè)年頭了，其渠道營銷策略也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變有其成功的地方，也有失策的時(shí)候。以下，我想詳細(xì)介紹一下我國國產(chǎn)手機(jī)營銷渠道策略的發(fā)展歷程，為后文提出營銷渠道管理策略奠定基礎(chǔ)。
起步之初，營銷渠道管理策略的成功：時(shí)間范圍大致在1999年至2003年，營銷的總體策略為：“農(nóng)村包圍城市”，具體方案為：“保姆式營銷”， 廠家在各地成立不同級別的銷售機(jī)構(gòu)，一般在省設(shè)立分公司，在城市設(shè)立辦事處，在縣設(shè)立服務(wù)中心，包括客戶服務(wù)中心和售后服務(wù)中心。辦事處一般作為市場推廣機(jī)構(gòu)，不直接參與銷售，只是服務(wù)經(jīng)銷商，管理經(jīng)銷商。以波導(dǎo)公司為例，波導(dǎo)公司是國產(chǎn)手機(jī)廠家第一家實(shí)施大規(guī)模人海戰(zhàn)術(shù)的公司，從1999年開始，一年之內(nèi)建立了28家省級銷售公司、300多個(gè)地市級辦事處、銷售人員最多曾經(jīng)達(dá)到6000人，波導(dǎo)依靠龐大的銷售隊(duì)伍把銷售網(wǎng)一直延伸到部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這種“保姆營銷”在一定程度上為波導(dǎo)公司成為國產(chǎn)手機(jī)老大作出了重要貢獻(xiàn)。
這種人海戰(zhàn)術(shù)，為國產(chǎn)手機(jī)贏得了巨大的農(nóng)村市場的同時(shí)，也為后來進(jìn)軍城市市場奠定了基礎(chǔ)，也是在2003年前后，國產(chǎn)手機(jī)市場占有份額達(dá)到55%的一大重要原因。但是，這種營銷策略也存在很明顯的缺點(diǎn)，那就是廠家需要支撐龐大的銷售隊(duì)伍，導(dǎo)致成本提高，利潤下降。
2014年是一個(gè)分水嶺。
從2014年至今，國產(chǎn)手機(jī)市場份額逐年下降，到今年大量企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損。我們來看看，這幾年這些企業(yè)所采取的營銷渠道管理策略。
對于國產(chǎn)手機(jī)的“保姆式營銷”策略，以諾基亞、摩托羅拉為首的國外企業(yè)也采取相應(yīng)的回應(yīng)策略：盡量減少渠道的中間層次，加大對三級市場的開發(fā)力度，增加對銷售終端的直供;同國美、蘇寧、大中等簽訂集中采購協(xié)議，再由這些大型零售商進(jìn)行自主銷售。
同時(shí)，我來看看國產(chǎn)手機(jī)的渠道營銷策略，幾乎是同樣的減少渠道的中間層次，向蘇寧、國美等大賣場直供，以實(shí)現(xiàn)降低成本。這樣幾乎相近的營銷渠道策略，對于產(chǎn)品質(zhì)量更好、品牌信譽(yù)度更高的國外知名產(chǎn)品來說，優(yōu)勢當(dāng)然更明顯。當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)的營銷策略也有亮點(diǎn)：電視直銷也算是比較成功的案例。但從長遠(yuǎn)來說，這種電視直銷對國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展是不利的。業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)指出，這其實(shí)是一種“邪派功夫”，因?yàn)殡娨曋变N存在廣告的虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，消費(fèi)者也缺乏實(shí)地購物的樂趣。
當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)營銷策略也有最為成功地方，那就是服務(wù)供應(yīng)商的定制營銷，如移動定制，這為國產(chǎn)手機(jī)帶來了很大契機(jī)，我想定制手機(jī)也是未來發(fā)展的一大趨勢。這應(yīng)該是國產(chǎn)手機(jī)要好好把握一大策略。
國產(chǎn)手機(jī)營銷渠道策略規(guī)劃
總體策略
對于國產(chǎn)手機(jī)廠家來說，在手機(jī)渠道發(fā)生重大變化的今天，如何凸顯自身的競爭優(yōu)勢，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市和在終端的消化是擺在面前的重要任務(wù)。我認(rèn)為，在以后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)手機(jī)渠道管理應(yīng)該采取的總體策略是：多元化、扁平化、中心化的渠道策略。以下，我將具體闡述一下我認(rèn)為未來幾年國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該采取的渠道策略方案。
多元化策略
未來幾年，國產(chǎn)手機(jī)對渠道的選擇將會越來越多元化。具體體現(xiàn)如下：第一、手機(jī)專業(yè)零售商、手機(jī)連鎖超市仍是手機(jī)銷售渠道的重要組成部分;第二、綜合性家電大賣場近年來崛起，未來幾年也會分銷很大一部分的國產(chǎn)手機(jī)。國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機(jī)零售市場給手機(jī)市場帶來了革命性的改變，家電連鎖店對原有的手機(jī)銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，是傳統(tǒng)手機(jī)經(jīng)銷商所無法比擬的;第三、運(yùn)營商的介入，如移動定制，大大的降低了產(chǎn)品成本，很受消費(fèi)者的青睞，如07年的“心”機(jī)。同時(shí)，移動定制在未來個(gè)性化需求的社會中，將會取得越來越大的成功。手機(jī)定制也會成為國產(chǎn)手機(jī)廠商開拓市場份額重要的契機(jī)。
扁平化策略
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮短了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。扁平化并非是簡單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。因?yàn)榍辣馄交膶?shí)質(zhì)是削減冗長無用的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作的效率，在廠商、用戶間構(gòu)筑一個(gè)完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬的用戶通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動。手機(jī)從手機(jī)廠商到最終消費(fèi)者，在經(jīng)過渠道層次的傳遞之后，約有高到15%—20%的利潤被中間渠道抽取。壓縮中間渠道，自然也就意味著廠商能夠獲得更多的利潤。產(chǎn)品成本的下降也會更利于產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的提升。
目前，我國已經(jīng)進(jìn)入渠道扁平化的階段，因此降低渠道成本，控制零售終端已經(jīng)成為手機(jī)銷售成功的根本點(diǎn)。但是，對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，則要注意到渠道不能無限制的扁平化，物極必反，渠道過于扁平化反而會導(dǎo)致手機(jī)廠商在渠道上面的成本加大，因此廠商需要考慮效益和效率的平衡點(diǎn)。
渠道中心化策略
目前，國產(chǎn)手機(jī)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，還是以生產(chǎn)廠商為中心的。在相當(dāng)長的一段時(shí)間之內(nèi)，這種現(xiàn)狀也不會改變。但是，在手機(jī)這個(gè)特殊的行業(yè)，隨著渠道商力量的越來越強(qiáng)，將有可能取代生產(chǎn)商成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。當(dāng)然這也是需要很多條件的，其中最重要的就是渠道商的專業(yè)化程度、技術(shù)水平的不斷提高。
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