圖書發(fā)行渠道有哪些一般情況下
圖書發(fā)行渠道有哪些一般情況下
圖書發(fā)行是圖書的流通環(huán)節(jié)，泛指圖書從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過程。那么圖書發(fā)行渠道有哪些，中外的圖書發(fā)行渠道有什么不同?下面小編總結(jié)了一些圖書發(fā)行的知識(shí)告訴大家，希望對(duì)大家有用。
圖書的發(fā)行渠道
1.1 出版社——批發(fā)商——零售店——讀者
這種模式的發(fā)行渠道是大多數(shù)國家普遍采用的。該渠道中間環(huán)節(jié)較多，線路相對(duì)來說要長一些。圖書進(jìn)入流通領(lǐng)域后，首先流向的是批發(fā)公司(批發(fā)店)，圖書所有權(quán)發(fā)生第一次轉(zhuǎn)移。此后圖書流向零售店，所有權(quán)發(fā)生第二次轉(zhuǎn)移。然后通過零售店的銷售活動(dòng)，圖書最終到達(dá)讀者手中，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的第三次轉(zhuǎn)移。就圖書物流本身來說，也就走完了發(fā)行渠道的全路程，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。
日本一般出版社所出的書，由批發(fā)店分配到各地零售店出售。這種通過批發(fā)商的發(fā)行渠道占絕對(duì)優(yōu)勢。據(jù)資料記載，日本通過圖書批發(fā)公司批發(fā)轉(zhuǎn)銷及書店直接銷售的書籍占總發(fā)行量的76 %，雜志占78.1%。“日販”、“東販”是最大的兩個(gè)批發(fā)公司，他們?cè)诔霭嫔绾弯N售店之間專門辦理書刊的批發(fā)、發(fā)行工作，同時(shí)替出版社代管索取貸款，替書店辦理支付業(yè)務(wù)。出版社和批發(fā)公司承擔(dān)一部分圖書的貯存任務(wù)供零售店添貨。如“日販”庫存260家出版社的常銷書，共計(jì)61000種，260萬冊(cè)。
美國是個(gè)出版發(fā)行大國，國土面積與中國相仿，有效圖書消費(fèi)人口的分布也與中國相似。美國書業(yè)的流通格局是上游大型出版集團(tuán)占據(jù)大多數(shù)市場份額，下游大型連鎖店主導(dǎo)市場，中間批發(fā)商提供雙向服務(wù)，如溝通信息、添貨、退貨等等。他們的圖書就是通過這種渠道由生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域的。貝克·泰勒公司是美國最大的圖書批發(fā)公司，分別從14 000 家出版社進(jìn)貨，保持上千萬冊(cè)的存書?？偣驹O(shè)在紐約，是管理機(jī)構(gòu)，不辦理具體業(yè)務(wù)，4 個(gè)分公司按地區(qū)分工，把品種眾多的圖書，發(fā)行到1 5 萬家圖書館和書店。
這種渠道在許多國家也存在，如：俄羅斯的中央書店及分書庫就承擔(dān)著批發(fā)業(yè)務(wù);具備相同功能的還有德國的圖書批發(fā)商、圖書進(jìn)出口批發(fā)商以及圖書發(fā)行公司等等。
這一模式在我國的主要表現(xiàn)形式是出版社——發(fā)行所、省級(jí)書店——基層新華書店——讀者。這是一條全民所有制的發(fā)行渠道。圖書流通過程中經(jīng)過的第一個(gè)環(huán)節(jié)是發(fā)行所或省級(jí)新華書店(批發(fā)部門)，然后省級(jí)書店再批發(fā)給基層新華書店?；鶎有氯A書店擔(dān)負(fù)著零售和批發(fā)雙重任務(wù)，以零售為主。圖書的備貨主要在發(fā)行所和省級(jí)店。近年來，這一模式在我國又有新的發(fā)展：國營書店聯(lián)營的批銷中心，集體、個(gè)體合資的批發(fā)公司相繼出現(xiàn)，它們從出版社進(jìn)貨，然后批發(fā)給集體、個(gè)體書店以及各種零售書店。
1.2 出版社——零售店——讀者
這種渠道在各國也是常用的，主要是指出版社自辦批發(fā)。圖書在該種渠道中流通時(shí)所有權(quán)經(jīng)過兩次轉(zhuǎn)移：第一次是從出版社轉(zhuǎn)移到零售店，第二次是從零售店轉(zhuǎn)移到讀者。
法國出版社自辦批發(fā)業(yè)務(wù)，稱為發(fā)行中心。如：弗拉馬里翁出版社，共有150人，其中發(fā)行部58人，占39%。它通過電腦同全國9000個(gè)零售書店發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系。又如號(hào)稱“阿謝特帝國”的阿謝特出版、印刷、發(fā)行集團(tuán)是個(gè)大型企業(yè)，它除向全國各地的書店發(fā)運(yùn)圖書外，還在巴黎郊區(qū)自辦一所批發(fā)書店，專向巴黎的中小書店或兼營圖書的店鋪零星批發(fā)。批發(fā)形式很特殊：實(shí)行開架批銷，零售商可自動(dòng)選配。
我國出版社自辦批發(fā)是近幾年發(fā)展起來的，并且逐漸成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，大致可分兩種情況：一種是批發(fā)給國營書店，也就是基層新華書店越過省級(jí)店直接向出版社訂貨，另一種情況是批發(fā)給集體、個(gè)體書店，增加集體、個(gè)體書店的圖書來源。
1.3 出版社——讀者
這是條最簡捷的發(fā)行渠道，圖書的所有權(quán)在流通過程中只發(fā)生一次轉(zhuǎn)移。出版社自售給讀者的方式有兩種：自設(shè)門市和郵購。歐洲大一點(diǎn)的出版社都有自己的書店銷售圖書。以德國的光明出版社為例，它是個(gè)印刷、出版社、發(fā)行聯(lián)合企業(yè)，共有職工1400余人，其中批發(fā)部門包括書店有300多人，是在這個(gè)出版社所屬的9個(gè)部門中人數(shù)最多的。
俄羅斯的科學(xué)出版社有單獨(dú)的批發(fā)零售辦事處，該處在大中城市開辦了30多個(gè)專門的綜合科技書店。又如交通運(yùn)輸出版社在其所屬專業(yè)書店、書亭中銷售有關(guān)鐵路、航運(yùn)、公路、建筑等專業(yè)書籍。
我國出版社自設(shè)門市和開展郵購業(yè)務(wù)最早可追溯到1957 年。這年文化部“關(guān)于一般書籍的印數(shù)應(yīng)該由出版社決定和改進(jìn)社店經(jīng)銷關(guān)系的通知”中規(guī)定，出版社一般可以在本市開設(shè)門市部或自設(shè)郵購科銷售自己的出版物以補(bǔ)新華書店之不足。此后，科學(xué)出版社率先試行。出版社的門市部主要是零售本社出版的圖書，就其數(shù)量來說是很小的，大批量的圖書還是由新華書店及其他批發(fā)商發(fā)行。
1.4 出版社——推銷商——批發(fā)商——零售店——讀者
推銷商主要任務(wù)是同時(shí)向購買者和出售者提供消息，其主要“產(chǎn)品”是關(guān)于購買者的需要量和現(xiàn)有供應(yīng)量的信息。因此，就圖書物質(zhì)本身流通途徑來看，仍是出版社——批發(fā)商——零售店——讀者，但流通中的經(jīng)濟(jì)過程發(fā)生了變化，推銷商從中獲得一定的利潤。
日本的書籍推銷公司如東京的“五林房”和京都的“青菁社”，主要業(yè)務(wù)是代表出版社向讀者兜售那些門市備貨量較少的書籍。公司只有三四人，他們受特定出版社的委托，根據(jù)批發(fā)商安排的日程表和書店名單，在當(dāng)?shù)貢甑呐浜舷拢瑪y帶樣本，走訪讀者，征求訂貨。公司同時(shí)可給幾家出版社推銷書籍，成交后即把蓋有書店圖章的單據(jù)分別寄給各出版社，書籍仍通過批發(fā)商發(fā)到當(dāng)?shù)貢辏霭嫔绺督o推銷公司手續(xù)費(fèi)。
歐洲的一些出版社本身的推銷員、特約推銷員分布在各個(gè)城市，他們可采用召開各式各樣的座談會(huì)以及其他各種靈活的方式進(jìn)行宣傳、推銷。
1.5 出版社——代理商——零售店——讀者
當(dāng)出版社由于種種原因，自己不想銷售所出的圖書時(shí)，可委托代理商在市場上代行自己的職能。代理商和推銷商不同之處在于，代理商本身要負(fù)責(zé)圖書的儲(chǔ)備和運(yùn)送，相當(dāng)于批發(fā)商的一部分職能。
《德國圖書貿(mào)易往來?xiàng)l例》中規(guī)定：“代理店受出版社或者零售店的委托，或者受兩者的委托，用自己的名義，記他們的帳，從事業(yè)務(wù)活動(dòng)。代理店為他的委托人接受訂貨，辦理各種類型的發(fā)貨，接受付款，或者把訂貨和付款收進(jìn)來轉(zhuǎn)出去。按照他的出版社委托人的指示辦理，從出版社交他代管的發(fā)貨庫房里配貨，用出版社發(fā)票，向零售店發(fā)貨。”
法國阿謝特發(fā)行中心在巴黎郊區(qū)辦了一所批發(fā)書店，不僅批發(fā)本版書，也接受其他出版社的委托，代理批發(fā)。
東歐一部分小的出版社自己沒有書店，則委托書店代售。這種受委托的書店作為零售店的同時(shí)，兼有代理商的職能，代替所受委托的出版社與其他零售店進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。除了以上五種主要的發(fā)行渠道外，網(wǎng)上書店(亞馬遜等)、讀書俱樂部等發(fā)行形式在發(fā)達(dá)國家已逐漸成熟，在國內(nèi)也處于發(fā)展之中。
中外圖書發(fā)行渠道的比較
出版社——批發(fā)商——零售店——讀者應(yīng)是圖書發(fā)行的主渠道
在多種渠道并存的情況下，該種渠道被世界上多數(shù)國家普遍采用，幾十年來它立足于圖書市場，到如今方興未艾，這不能不說有其內(nèi)在的原因。各個(gè)國家的發(fā)行實(shí)踐活動(dòng)也充分說明該渠道有著其他渠道不能類比的優(yōu)勢。但是隨著這一渠道各個(gè)環(huán)節(jié)自身的規(guī)?；l(fā)展，可供分配的價(jià)值空間也會(huì)變得更為珍貴，運(yùn)營效率的下降更會(huì)直接帶來利潤的減少。所以要提高流通渠道的運(yùn)作效益，通過市場手段調(diào)整不適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)營主體和環(huán)節(jié)。使渠道暢通有效，圖書產(chǎn)品價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)向一體化方向發(fā)展，也就是說，出版社、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)的協(xié)同程度要加強(qiáng)。流通渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)之間要建立起管理信息系統(tǒng)，保持信息暢通，有效掌握流通中圖書產(chǎn)品各方面的信息;各個(gè)渠道部門共同參與面向市場的產(chǎn)品推廣，做好推廣促銷工作，從而擴(kuò)大圖書覆蓋面，提高市場占有率。
圖書發(fā)行實(shí)行多渠道，使得主要渠道興旺，輔助渠道通暢，需要有經(jīng)濟(jì)手段來保證
實(shí)行合理的批發(fā)折扣是穩(wěn)固多渠道，促進(jìn)渠道暢通的經(jīng)濟(jì)手段之一。與中國相對(duì)比，日本書業(yè)批發(fā)商的毛利空間長期固定在8% ，無論退貨多少，全部由出版社承擔(dān)。英國批發(fā)商獲得高達(dá)13% 的折讓，而德國更是高達(dá)15 % 。在德國，一本20歐元的書在銷售過程中批發(fā)商可獲得3歐元的毛利。正因?yàn)槿绱耍@些國家批發(fā)商的地位穩(wěn)固，支撐著整個(gè)市場流通體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而我國很多經(jīng)銷商在經(jīng)營中經(jīng)常會(huì)大打折扣戰(zhàn)，這種“飲鳩止渴”式的競爭在某一程度上阻礙了圖書發(fā)行業(yè)的正常發(fā)展。
建立圖書推銷體制是增加圖書發(fā)行渠道的一個(gè)途徑
國外比較重視圖書推銷，因?yàn)樗麄兌媒?jīng)濟(jì)效益或利潤主要不是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)而是在推銷環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來的。像日本有專業(yè)的推銷公司(這在前面已提到)，美國、加拿大等國都有專門推銷圖書的推銷商，英國出版社都設(shè)有全社統(tǒng)一的推銷部，直接向零售書店和讀者推銷。而總部位于美國的哈珀·柯林斯出版社加拿大分公司在今年開辟了一種新的圖書營銷方式，用類似電影預(yù)告片的宣傳手段，為提姆·弗蘭訥里所著《天氣制造者》的首發(fā)造勢——在多倫多的電影院和有線電視臺(tái)的圖書頻道持續(xù)播出一段60秒的新書預(yù)告廣告片，此舉推動(dòng)加拿大主要圖書零售商對(duì)該書的訂單翻了一番。此后，該公司又用相同的方法對(duì)高泰姆·麥卡尼的文學(xué)處女作《倫敦地下少年》進(jìn)行了宣傳，同樣引起轟動(dòng)，使推銷成為圖書營銷的一條重要發(fā)行渠道。
而這種現(xiàn)代意義上的圖書推銷在我國無論從規(guī)模還是形式上都還處于亟待發(fā)展的階段。
要使各條渠道各司其職，做到書暢其流就要擁有相應(yīng)的技術(shù)設(shè)備
日美等發(fā)達(dá)的國家運(yùn)用電腦對(duì)發(fā)行工作進(jìn)行管理是很普遍的。像日本“東販”，1952年就運(yùn)用了傳送帶;1956年采用電子打字機(jī)，1959年采用捆包機(jī);1968年集成電路問世不久就采用了電子計(jì)算機(jī);70年代中期傳真電報(bào)、開票機(jī)、漢字顯示終端設(shè)備也運(yùn)用到批發(fā)業(yè)務(wù)。先進(jìn)的設(shè)備給他們?cè)黾恿税l(fā)運(yùn)量，縮短了圖書流通時(shí)間。日本的圖書通過批發(fā)公司只要經(jīng)過兩三天就能到達(dá)讀者手中，發(fā)行速度之快跟先進(jìn)的技術(shù)是分不開的。
圖書供應(yīng)信息的發(fā)布和需求信息的溝通以及交易的實(shí)現(xiàn)(電子商務(wù)、現(xiàn)代物流等)都需要有更加先進(jìn)的技術(shù)作為平臺(tái)和保證。這在我國書業(yè)發(fā)展中應(yīng)該是大有文章可做的。
近年來，我國書業(yè)改革速度加快，發(fā)展迅猛，國家基于書業(yè)流通的需要與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，不斷開放長期壟斷的圖書流通領(lǐng)域。繼上世紀(jì)80 年代中期開始陸續(xù)批準(zhǔn)了數(shù)千家二級(jí)民營批發(fā)商后，又按照W T O 的開放準(zhǔn)入政策，全面開放批發(fā)分銷市場，批準(zhǔn)了十幾家具有總發(fā)行權(quán)的批發(fā)商。同時(shí)，大型出版集團(tuán)，大型出版社自辦發(fā)行，各種渠道復(fù)合分銷體系使中國圖書發(fā)行變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。高新技術(shù)的廣泛使用，連鎖經(jīng)營蔚然成風(fēng)，網(wǎng)上書店蓬勃發(fā)展使圖書發(fā)行呈現(xiàn)出一個(gè)嶄新的局面。相信不久的將來，中國圖書發(fā)行業(yè)將以更快的速度同國際接軌，在探索中不斷進(jìn)步，逐漸走上一條規(guī)?；?、多元化、國際化、科學(xué)化的具有中國特色的圖書發(fā)行之路。
圖書發(fā)行基本常識(shí)
圖書發(fā)行是圖書出版的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，圖書入庫后，通過發(fā)行才能真正進(jìn)入流通，供讀者閱讀。圖書發(fā)行分幾個(gè)渠道：傳統(tǒng)意義上分為主渠道、二渠道，還有網(wǎng)絡(luò)書店、讀者俱樂部以及團(tuán)購直銷等。
圖 書發(fā)行主渠道主要指國有的新華書店、外文書店系統(tǒng)，這是個(gè)網(wǎng)絡(luò)巨大的渠道，具有其他渠道不可比擬的優(yōu)勢，由于網(wǎng)點(diǎn)全而細(xì)，地縣及都有其發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，因此主渠 道一直是圖書發(fā)行量的一個(gè)重要保障。而全國最大的新華書店——西單圖書大廈，一本書在這里的銷量如何，直接可以看出這本書的全國市場狀況。
所謂二渠道，一直以來都是指民營渠道，也就是各地的圖書批發(fā)市場和民營書店，這個(gè)渠道一直以來都是圖書發(fā)行渠道不可忽視的一部分，二渠道因?yàn)榻?jīng)營靈活，對(duì)市場反應(yīng)迅速等優(yōu)勢，占據(jù)了圖書市場的半壁江山。
由于網(wǎng)絡(luò)銷售勢頭強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)書店如當(dāng)當(dāng)、卓越等，也成為圖書發(fā)行的一支重要力量，而且具有傳統(tǒng)圖書發(fā)行渠道不可比擬的優(yōu)勢，傳統(tǒng)圖書發(fā)行渠道目前也受到網(wǎng)絡(luò)書城的強(qiáng)力沖擊，很多傳統(tǒng)的主渠道、二渠道書店都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)書店。
讀者俱樂部最早最大的當(dāng)數(shù)貝塔斯曼讀者俱樂部，這是一種省去了中間環(huán)節(jié)，直接讓利于讀者，并且采用會(huì)員制銷售的一種圖書發(fā)行模式，因?yàn)橐男袝?huì)員義務(wù)，并且 真正做到讓讀者得到實(shí)惠，并且它自身選書有一定的判斷標(biāo)準(zhǔn)和模式，這樣省去了讀者淘書的時(shí)間，因此也受到讀者歡迎，并且會(huì)員相對(duì)穩(wěn)定。前些年這種讀者俱樂 部相當(dāng)多，目前很多讀者俱樂部都成立了自己的網(wǎng)站，把傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合。
圖書發(fā)行還有一種方式即團(tuán)購直銷。雖然這種圖書發(fā)行方式不是傳統(tǒng)的主流的發(fā)行方式，但對(duì)于特定的圖書其效果相當(dāng)明顯。一般來說很多培訓(xùn)類的圖書，其面向的并不是大眾讀者，而有特定的讀者群，這種發(fā)行方式是最適合的。另 外前些年很多公司培訓(xùn)員工都用到一些勵(lì)志類的圖書，很多書都是因?yàn)榇罅康乇粓F(tuán)購打入了暢銷書排行榜。
此外，圖書館配書也是一個(gè)很特別的渠道，很多發(fā)行量不太大的圖書通過這一發(fā)行方式下發(fā)。
另外，有些圖書通過培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或其他一些組織發(fā)行，如考研培訓(xùn)教程、幼兒園培訓(xùn)教程、外語培訓(xùn)教程等，往往通過講座或研討會(huì)的形式加以推廣。
自費(fèi)出版的圖書，也不外是這幾個(gè)發(fā)行渠道。而且自費(fèi)出版圖書情況更為復(fù)雜，個(gè)性化更強(qiáng)，因此可選擇的方式更靈活，不同的書有不同的特點(diǎn)，因此自費(fèi)圖書進(jìn)入發(fā)行環(huán)節(jié)的第一步，是根據(jù)書的特點(diǎn)決定如何來發(fā)行。
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