關(guān)于分銷渠道策略案例分析
關(guān)于分銷渠道策略案例分析
銷售渠道對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展十分重要,一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售離不開(kāi)健全的渠道體系。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理關(guān)于分銷渠道策略案例分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
關(guān)于分銷渠道策略案例分析篇一
菲利普·科特勒認(rèn)為:"一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。"
科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道(Marketing channel)和分銷渠道(Distribution channel)是兩個(gè)不同的概念。他說(shuō):"一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。"這就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商(Suppliers)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant middleman)、代理中間商(Agent middleman)、輔助商(Facilitators)(又譯作"便利交換和實(shí)體分銷者，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)者或用戶(Ultimate consumer or users)等。
關(guān)于分銷渠道策略案例分析篇二
創(chuàng)立于1959年的美國(guó)安利公司是世界知名的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商及銷售商，業(yè)務(wù)遍及五大洲80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以安利(Amway)為商標(biāo)的產(chǎn)品共有5大系列、400余種，全球員工超過(guò)1.2萬(wàn)人，營(yíng)銷人員超過(guò)300萬(wàn)人。2002年，安利在全美500家最大私營(yíng)企業(yè)中排名第27位;50大家居與個(gè)人用品制造企業(yè)排名第4位;公司總資產(chǎn)達(dá)380億美元;在安利45年的持續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程中，從未向銀行貸款，保持“無(wú)借款經(jīng)營(yíng)”的紀(jì)錄。由于安利公司的兩位創(chuàng)始人狄維士和溫安洛都是推銷員出身，所以近五十年來(lái)直銷一直被安利公司看作是最有效的營(yíng)銷方式，然而，當(dāng)安利興沖沖地將這種營(yíng)銷模式導(dǎo)入中國(guó)的時(shí)候，他們卻遇到了前所未有的尷尬。
1995年，安利正式落戶中國(guó)，他們?cè)趶V州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現(xiàn)代化日用消費(fèi)品生產(chǎn)基地，欲在中國(guó)掀起一場(chǎng)安利的直銷風(fēng)暴?？墒呛芸靽?guó)內(nèi)形形色色打著直銷旗號(hào)的傳銷詐騙活動(dòng)攪亂了安利的市場(chǎng)前景。1998年4月21日，國(guó)務(wù)院《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》出臺(tái)，對(duì)傳銷(包括直銷)活動(dòng)加以全面禁止。對(duì)于安利來(lái)說(shuō)，1998年無(wú)疑是它在中國(guó)的一個(gè)分水嶺，隨著這年4月在中國(guó)的業(yè)務(wù)被禁，安利開(kāi)始在中國(guó)尋求新的生存方式。1998年6月18日，國(guó)家工商局頒發(fā)《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》，準(zhǔn)許部分外資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)，并可以雇傭推銷員。1998年7月經(jīng)批準(zhǔn)，安利(中國(guó))日用品有限公司正式采用新的營(yíng)銷方式，由直銷改為“店鋪+雇傭推銷員”的經(jīng)營(yíng)模式，自此，安利40多年來(lái)在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)均通過(guò)直銷員銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)被徹底打破。轉(zhuǎn)型后的安利把原來(lái)分布在全國(guó)20多個(gè)分公司改造成為第一批店鋪，以后又陸續(xù)對(duì)這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充。所有產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者可以直接到專賣店中自行選購(gòu)，杜絕推銷員自行定價(jià)帶來(lái)的問(wèn)題。新的經(jīng)營(yíng)模式給消費(fèi)者帶來(lái)了新的選擇，同時(shí)也讓安利做出了新的嘗試，突破原有的直銷模式，多種銷售方式并舉，對(duì)于融入中國(guó)國(guó)情的安利來(lái)說(shuō)也是一種挑戰(zhàn)。
“店鋪+雇傭推銷員”模式是安利在中國(guó)渠道轉(zhuǎn)型的最主要內(nèi)容。安利公司創(chuàng)辦人之一狄維士針對(duì)這一轉(zhuǎn)型直言：“這是安利41年來(lái)前所未有的革命!”總裁黃德蔭將“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為下列三個(gè)方面：(1)保證了產(chǎn)品質(zhì)量：通過(guò)直銷模式，安利的消費(fèi)者基本上不會(huì)遇到假冒偽劣的產(chǎn)品;(2)提供了很好的銷售渠道：店鋪既是公司形象的代表，又為營(yíng)銷人員提供后勤服務(wù)，還直接面對(duì)普通消費(fèi)者，消費(fèi)者和政府都因?yàn)榈赇伒拇嬖诙臃判?(3)這種模式可直接受益于安利(中國(guó))積極的市場(chǎng)推廣手法。安達(dá)高公司執(zhí)行副總裁BillPayne這樣總結(jié)安利的變革：“到目前為止，這種經(jīng)營(yíng)方式非常有效。其一，自設(shè)店鋪提高了公司透明度，讓消費(fèi)者有一個(gè)自愿選貨、進(jìn)貨和成為優(yōu)惠顧客的機(jī)會(huì);其二，安利目前在全國(guó)120家店鋪的所有產(chǎn)品都明碼標(biāo)價(jià)，公開(kāi)的價(jià)格避免了哄抬價(jià)格的可能。此外，營(yíng)業(yè)代表的推銷彌補(bǔ)了銷售網(wǎng)點(diǎn)的不足，提升了服務(wù)質(zhì)素，讓消費(fèi)者享受到更直接、更親切的售前、售后服務(wù)。”
“店鋪+雇傭推銷員”的新型渠道成功地推進(jìn)了安利在中國(guó)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程，而與此同時(shí)，安利對(duì)員工的管理整頓也在加緊進(jìn)行。從2002年1月開(kāi)始，安利(中國(guó))公司停止了新?tīng)I(yíng)業(yè)代表的加入，并對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)和全面的整頓，所有營(yíng)銷人員都是安利的合約雇員，這就意味著安利必須承擔(dān)每一位推銷員的職務(wù)行為所引起的法律責(zé)任，新推銷員加入不會(huì)給任何人帶來(lái)收入。在對(duì)推銷員的管理方面，安利進(jìn)一步加大了透明度，制定了一系列精確的制度，并且十分嚴(yán)格地加以實(shí)施。從2002年1月至今，安利(中國(guó))已清除了近600名身份為公務(wù)員、軍人或?qū)W生等不符合從業(yè)規(guī)定的銷售人員。它的推銷隊(duì)伍從2001年初的13萬(wàn)銳減至7萬(wàn)人。同時(shí)，安利(中國(guó))還加強(qiáng)了對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理，通過(guò)培訓(xùn)和嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度來(lái)規(guī)范其推銷員的行為。2002—2003財(cái)政年度，安利(中國(guó))共查處各類違規(guī)行為1649起，處分營(yíng)銷人員2317人。
安利的渠道轉(zhuǎn)型為其帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)收益。公司財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在2002—2003財(cái)政年度(2002年9月至2003年8月)中，安利(中國(guó))的銷售額已超過(guò)10億美元，在公司49億美元的全球銷售額中占據(jù)二成。2003年8月，安利公司在大中華區(qū)的銷售業(yè)績(jī)已超過(guò)美洲地區(qū)，中國(guó)成為安利全球營(yíng)業(yè)額最大的市場(chǎng)。正如安達(dá)高公司執(zhí)行副總裁BillPayne所說(shuō)：“我們重視中國(guó)市場(chǎng)，我們尊重中國(guó)國(guó)情，我們遵守中國(guó)的規(guī)則，因此我們改變自己的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)適應(yīng)中國(guó)，做這一切的結(jié)果是：我們贏得了中國(guó)市場(chǎng)。”總裁黃德蔭說(shuō)：“經(jīng)過(guò)短短9年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)擁有45年歷史的美國(guó)市場(chǎng)，成為安利在全球的最大市場(chǎng)。安利(中國(guó))的成功充分說(shuō)明了規(guī)范經(jīng)營(yíng)的直銷企業(yè)，在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上的廣泛空間。”在2002年翰威特咨詢公司和《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》聯(lián)合發(fā)布的“2001年亞洲最佳雇主評(píng)選”中，安利(中國(guó))名列榜中。在《財(cái)富》(中國(guó)版)評(píng)出的“2002年最受贊賞的50家外商投資企業(yè)”中，安利(中國(guó))也榜上有名。根據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)查公司于2004年初進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，安利(中國(guó))的知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到了93%和75%。