渠道管理(Channel management)是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。那么渠道怎么增值?

　　渠道增值方法：樹立良好的企業(yè)形象

　　要使通路增值，企業(yè)應(yīng)該首先了解分銷商眼中的好廠商標(biāo)準(zhǔn)，一個好的企業(yè)形象是一個良好的渠道增值的開始，只有分銷商認(rèn)可企業(yè)后他才相信企業(yè)的增值服務(wù)是真誠的和長遠(yuǎn)的，渠道增值服務(wù)就會事半功倍，可以說好的企業(yè)形象就是一種渠道增值內(nèi)容。

　　一般來說分銷商眼中的好廠商標(biāo)準(zhǔn)如下：共同目標(biāo)，長遠(yuǎn)觀點(diǎn)，互相信任在同等水平上進(jìn)行交流;誠懇地傾聽反饋意見;不要無理地逼迫分銷商;接受因不同地區(qū)/城鎮(zhèn)的實(shí)際情況而造成不同的分銷情況;了解每一個分銷商各自不同的背景、實(shí)力及才能;供應(yīng)商必須能協(xié)調(diào)自身，與每一個分銷商合作;能提供經(jīng)過正確培訓(xùn)、穩(wěn)定的銷售人員進(jìn)行支援。

　　渠道增值方法：了解分銷商需求

　　分銷商成長的不同階段有不同的需求，企業(yè)要結(jié)合分銷商具體情況來進(jìn)行增值服務(wù)。

　　起步階段需求：溝通、指導(dǎo)、培訓(xùn)、授權(quán);

　　快速增長階段需求：培訓(xùn)、營銷支持、共同開發(fā)市場、管理銷售咨詢、理貨支持;

　　成熟階段需求：進(jìn)一步增長的空間，新產(chǎn)品、新市場，建立客戶忠誠度，維持市場價格保障利潤。

　　渠道增值方法：了解企業(yè)市場定位和企業(yè)分銷渠道

　　企業(yè)的市場定位和對企業(yè)所用渠道的吸引力是不同的，市場領(lǐng)先品牌與挑戰(zhàn)品牌、追隨品牌、補(bǔ)缺品牌在終端和渠道中的影響是迥然不同的，領(lǐng)先品牌為了保住渠道可能要提供更多的增值服務(wù)，渠道對領(lǐng)先品牌的增值服務(wù)期望也是最大的。

　　不同的渠道形式需求不同，不同的地理位置往往影響著企業(yè)的渠道形式，更是代表著不同的渠道需求。企業(yè)共用渠道和專用渠道的需求也是不同的，專用渠道需要企業(yè)投入更多精力和更多服務(wù)。

　　企業(yè)的渠道的分類：

　　直接銷售及送貨(DSD)：公司負(fù)責(zé)所有活動，例如倉儲、銷售、送貨、放帳等等。通常發(fā)生在主要城市和策略性城市的市中心。

　　經(jīng)銷商倉儲、銷售、送貨：公司沒有自己的銷售隊(duì)伍;但大多數(shù)情況下會指派一名銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務(wù)的角色。這包括對分銷商的銷售預(yù)測、促銷配合、協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍等等。通常發(fā)生在二級城市和策略性城市外圍地。

　　直接銷售隊(duì)伍/倉儲和送貨經(jīng)銷商：公司負(fù)責(zé)銷售活動;經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉儲、送貨和放帳。通常發(fā)生在策略性城市的市中心。

　　直接銷售隊(duì)伍+經(jīng)銷商：經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商進(jìn)行銷售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。一般不直接向消費(fèi)者提供服務(wù)。

　　渠道增值方法：善于提供增值服務(wù)

　　對于渠道合作伙伴來說，一些大的國內(nèi)企業(yè)或者是國際企業(yè)，他們都擁有豐富的資源可供利用，也有各種各樣的計(jì)劃可以參與。但如何選擇、并用好這些資源和計(jì)劃對渠道合作伙伴來說也是一個挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@樣的企業(yè)往往是多元化的企業(yè)，并且各方面的資源太多，他們所能提供的東西也實(shí)在是太多，作為一個具體的分銷商，不可能參與他們所有的計(jì)劃，更不可能得到所有的資源，只有最適合自己的資源，他才認(rèn)為是有價值的。

　　同時企業(yè)產(chǎn)品情況不同，所建立的渠道就有有不同種。單一產(chǎn)品可能只有一種渠道，也可能有多種渠道;多元化企業(yè)產(chǎn)品多，使用的渠道也多，即使是多種產(chǎn)品共用一種渠道也并不少見。

　　1.單一產(chǎn)品單一渠道

　　a.對不同分銷商在產(chǎn)品不同階段提供不同的增值服務(wù)

　　如利用一個有品牌優(yōu)勢的企業(yè)提升了自己在用戶心目中的整體形象，增加可信度，這是分銷商起步階段愿意追求的第一目的。與企業(yè)共同搞一些市場活動，共同出現(xiàn)在客戶面前進(jìn)行溝通，使起步階段的分銷商和客戶都增加了信心，提高了生意的成功率。而成熟的分銷商需要的只是維護(hù)客戶忠誠度和保障利潤。

　　成熟的分銷商和起步階段的分銷商對企業(yè)新上市的產(chǎn)品要求企業(yè)提供的服務(wù)也是不同的。起步階段的分銷商可能需要企業(yè)一個新品上市全程的輔導(dǎo)，而成熟的分銷商需要的是進(jìn)一步的增長空間。

　　b.分等級分類別提供增值服務(wù)

　　對于同一階段的分銷商情況也是各異的，增值服務(wù)也不同，這時候的增值服務(wù)更需要技巧。有的分銷商主銷產(chǎn)品或品牌是企業(yè)的，有的分銷商主銷產(chǎn)品是企業(yè)競爭對手的，自己的產(chǎn)品只是作為輔銷品牌，企業(yè)對他們提供的增值服務(wù)也應(yīng)該是不同的。

　　同是成熟的分銷商，一個地處北京，一個地處西寧，企業(yè)同樣的增值服務(wù)肯定無法同時滿足他們的需求，即使是同一個分銷商也會因他客戶的不同而要求企業(yè)提供不同的需求，在在高端軟件領(lǐng)域，這種現(xiàn)象更是明顯。一個企業(yè)的分銷商可能有純分銷商(只負(fù)責(zé)銷售)、分銷服務(wù)商(分銷+售后服務(wù))，或者企業(yè)產(chǎn)品由一個全國總代理商等。

　　對于以上渠道情況，企業(yè)提供增值服務(wù)應(yīng)該采取分等級分類別的增值服務(wù)，將分銷商分類，劃為不同等級，采取不同形式來服務(wù)。

　　2.單一產(chǎn)品多渠道，分渠道提供增值服務(wù)

　　單一產(chǎn)品采用多種渠道的情況是最常見的一種渠道現(xiàn)象。如可口可樂成熟的分銷渠道有22條，如大型連鎖超市、社區(qū)超市、夫妻店、網(wǎng)吧、學(xué)校、食雜店、酒店等，對大型超市提供增值服務(wù)是不能用在網(wǎng)吧終端的。這時企業(yè)就應(yīng)該分渠道來提供不同的增值服務(wù)。

　　3.多產(chǎn)品多渠道，分產(chǎn)品分渠道提供增值服務(wù)

　　對于多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，其產(chǎn)品不同可能應(yīng)用的渠道也不同，用戶的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品需求等情況并不相同，為了對不同渠道量體裁衣，提供最佳的產(chǎn)品和技術(shù)支持與服務(wù)，所以渠道增值要具有自己的特點(diǎn)：合作伙伴多樣化，廠商具有綜合產(chǎn)品的增值開發(fā)能力，同時對分銷商提供技術(shù)支持與培訓(xùn)等。不同的產(chǎn)品不同的渠道增值服務(wù)是不同的。

　　以實(shí)達(dá)軟件的成員企業(yè)東方龍馬為例，東方龍馬推出了自己獨(dú)特的增值分銷渠道建設(shè)計(jì)劃：東方龍馬世紀(jì)伙伴計(jì)劃。在計(jì)劃中，東方龍馬將合作伙伴分為三級，并授權(quán)使用相應(yīng)的合作伙伴認(rèn)證證書和認(rèn)證徽標(biāo)，這三級為：產(chǎn)品合作伙伴ProductBusinessPartner(PBP)、解決方案合作伙伴SolutionBusinessPartner(SBP)和關(guān)系合作伙伴RelationBusinessPartner(RBP)。其中，產(chǎn)品銷售合作伙伴的業(yè)務(wù)主要以產(chǎn)品經(jīng)銷為主，東方龍馬提供其全線產(chǎn)品資源與最優(yōu)惠銷售折扣;解決方案合作伙伴的業(yè)務(wù)主要以開發(fā)及銷售解決方案、系統(tǒng)集成或服務(wù)為主，其所擁有的成功行業(yè)解決方案，將被收入到《東方龍馬合作伙伴解決方案集萃》中，共同作市場宣傳推廣活動;SBP可享受特殊銷售折扣及市場合作基金。關(guān)系合作伙伴主要授予有特殊行業(yè)關(guān)系的合作伙伴，可獲得東方龍馬銷售經(jīng)理、專業(yè)技術(shù)和市場人員的全力支持配合。

　　4.多產(chǎn)品單一渠道，按渠道和產(chǎn)品提供增值服務(wù)

　　企業(yè)的多種產(chǎn)品共用一種渠道，企業(yè)的渠道增值服務(wù)主要按照渠道特征來提供，其次按照產(chǎn)品不同來確定。

　　渠道增值方法：渠道增值內(nèi)容

　　能夠增加分銷商價值的手段比較多，除了現(xiàn)有的培訓(xùn)、資金管理、促銷支持、協(xié)助制定市場營銷計(jì)劃、市場共同推廣、利益捆綁經(jīng)營，和寶潔有名的“分銷商就是辦事處”等外，其他重要的手段如人力資源規(guī)劃、市場調(diào)查、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、現(xiàn)代化管理手段應(yīng)用等都能夠有效增加渠道價值。

　　1.日常渠道管理增值

　　其實(shí)，最能感動分銷商的渠道增值服務(wù)就是一些日常最細(xì)微的細(xì)節(jié)，這是企業(yè)成本最小的增值服務(wù)，可這也是企業(yè)經(jīng)常不注意，或者注意到了卻沒有執(zhí)行到位的環(huán)節(jié)。造成這種現(xiàn)象的原因很多，如企業(yè)為了完成銷售任務(wù)和回流資金，一味的壓貨、不信守諾言等。

　　(1)建立經(jīng)銷商在各個售點(diǎn)的知名度美譽(yù)度。

　　(2)供應(yīng)狀況服務(wù)。了解產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，避免對經(jīng)銷商來說銷售情況良好的產(chǎn)品發(fā)生斷貨。

　　(3)市場資訊服務(wù)。

　　(4)合理的存貨。

　　2.計(jì)算機(jī)輔助管理

　　計(jì)算機(jī)在管理中的地位日益重要，IT企業(yè)更是離不開計(jì)算機(jī)的輔助管理。隨著管理技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，管理軟件的應(yīng)用越來越廣泛，企業(yè)對管理軟件的依賴性不斷增強(qiáng)。為了提高渠道的效率，企業(yè)應(yīng)讓分銷商配合其管理模式，支持幫助分銷商進(jìn)行計(jì)算機(jī)管理，加強(qiáng)管理軟件的運(yùn)用，使雙方受益。

　　3.舉辦名人、專家講座

　　全國性、區(qū)域性培訓(xùn)會的培訓(xùn)人員一般由企業(yè)的內(nèi)部人員擔(dān)任，如技術(shù)人員，市場經(jīng)理。但一些專業(yè)性很強(qiáng)的培訓(xùn)，單靠企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)力量是不夠的。企業(yè)可以邀請業(yè)界的一些專家、學(xué)者、名人舉辦講座，來彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)的不足，彰顯對分銷商的重視，提高培訓(xùn)的層次。如今不少企業(yè)請著名的咨詢機(jī)構(gòu)舉辦高級經(jīng)理培訓(xùn)班，企業(yè)也可讓分銷商一起參加。

　　4.支持分銷商去深造

　　目前，我國有些企業(yè)和國內(nèi)的名牌學(xué)府合作，不僅把自己的員工送去培訓(xùn)，也把分銷商送去學(xué)習(xí)，甚至有的還支持分銷商出國深造?；萜辗咒N商大學(xué)中國的一些優(yōu)秀學(xué)員有機(jī)會被送往美國、新加坡培訓(xùn)，惠普進(jìn)入中國以來已有4位分銷商參加了這種培訓(xùn)。

　　注重分銷商培訓(xùn)的企業(yè)分銷商會和企業(yè)一道成長，到一定階段，企業(yè)對分銷商的管理培訓(xùn)可能難以滿足分銷商更高成長的要求，不足以進(jìn)一步提高分銷商的素質(zhì)，這時企業(yè)可以考慮選取優(yōu)秀的分銷商代表送去大學(xué)學(xué)習(xí)，以獲得較全面、較系統(tǒng)的培訓(xùn)，這種把分銷商當(dāng)作自己人的做法大大的增強(qiáng)了分銷商的凝聚力、榮譽(yù)感、歸屬感。

　　渠道增值方法：建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

　　著名企業(yè)和分銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系在當(dāng)前也會被認(rèn)為是一種渠道增值服務(wù)。在管理學(xué)中有名的普惠之道里，其中有重要的一條理念就是合作伙伴，在愛立信，摩托羅拉等尤其是技術(shù)類公司我們經(jīng)?？梢月牭竭@類十分親切的詞語，它們會有專業(yè)的機(jī)構(gòu)去研究合作伙伴的類型，發(fā)展，需求，來改善自身的策略，融合雙方的理念。把分銷商提到戰(zhàn)略，甚至是企業(yè)文化的高度上來，把它們變成企業(yè)的第一客戶，而不是簡單的利益利用，這一點(diǎn)是很多企業(yè)無法做到的。

　　市場是在不斷完善的，分銷商的素質(zhì)也是在不斷提高的，它們有能力與企業(yè)有共同的合作基礎(chǔ)。合作伙伴首先是一個長期緊密合作關(guān)系，是建立在平等、共同遠(yuǎn)景基礎(chǔ)上的。這種合作意味著合作雙方在地位上的對等，這種合作著眼于未來，這和許多制造商是有很大區(qū)別的。有些制造商經(jīng)常過于短期，若分銷商稍稍有問題動輒就中止這種合作關(guān)系。區(qū)域內(nèi)幾乎所有的客戶都做過他的生意，隨著時間的推移，公司在客戶的形象遭到了極大地破壞。

　　聯(lián)想集團(tuán)提出“大聯(lián)想渠道策略”，即把聯(lián)想和渠道伙伴構(gòu)建成一個風(fēng)雨同舟、榮辱與共、共同發(fā)展的“共同體”，把聯(lián)想的渠道伙伴納入到聯(lián)想的銷售體系、服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、分配體系和信息化體系中來，進(jìn)行一體化建設(shè)。

　　建立在戰(zhàn)略合作基礎(chǔ)上的幫助能夠?yàn)榉咒N商指明未來的發(fā)展方向，這些內(nèi)容可能不是十分具體，但對分銷商的發(fā)展來說至關(guān)重要。通過對企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的認(rèn)真分析，分銷商能夠?qū)ξ磥碛幸粋€清楚的認(rèn)識，從而確定未來的發(fā)展方向。春江水暖鴨先知，經(jīng)常與這些大公司戰(zhàn)斗在一起，能獲得大企業(yè)所能提供的最前沿的管理與思維。而企業(yè)這種有益的提升無疑也為未來提供了良好的、無間隙溝通的合作伙伴。