渠道動(dòng)力體系通常包括基本價(jià)差、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、促銷支援、津貼補(bǔ)助、駐地業(yè)務(wù)支援等五大方面，其設(shè)立過程其實(shí)是企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化配置，全面營銷管理的過程。那么渠道動(dòng)力的模式有哪些?

　　渠道動(dòng)力的模式：產(chǎn)品拉動(dòng)型

　　其中，產(chǎn)品拉動(dòng)型的典型代表就是臺灣的統(tǒng)一企業(yè)，統(tǒng)一企業(yè)的營銷模式可以概括為“通路+產(chǎn)品”模式，首先是產(chǎn)品，統(tǒng)一企業(yè)在原則上是采用差異化的產(chǎn)品策略，但不完全，統(tǒng)一的許多產(chǎn)品并不是自己首先研發(fā)的，如果有哪個(gè)產(chǎn)品在市場上賣得好，統(tǒng)一就立馬跟進(jìn)，這樣不僅省去研發(fā)費(fèi)，也能時(shí)刻跟上市場的“流行趨勢”，但是在推出新產(chǎn)品之前，統(tǒng)一是非常關(guān)注消費(fèi)者的，通常會精選原材料，并通過嚴(yán)密和嚴(yán)格的市場調(diào)查流程來修正和改良產(chǎn)品，然后以規(guī)模生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，在通路價(jià)差設(shè)計(jì)上，也采取低價(jià)差的渠道利差體系，如此一來，高質(zhì)量的產(chǎn)品，相對更低的價(jià)格，從而保證產(chǎn)品的性價(jià)比，也就自然保證了產(chǎn)品的產(chǎn)品力與銷售力。

　　統(tǒng)一認(rèn)為：“通路就是產(chǎn)品的腳”，再好的產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠(yuǎn)的，因此，統(tǒng)一同樣也非常關(guān)注通路的建設(shè)，可以說，統(tǒng)一的行銷費(fèi)用，基本上就花在通路維護(hù)上，而這種維護(hù)是通過大量推廣人員與協(xié)銷人員來完成的，正是這種深度分銷模式是統(tǒng)一控制渠道的秘笈，渠道客戶資源幾乎掌握在統(tǒng)一的營銷人員的手中，抑或掌握在公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，即便是任何一家代理客戶不做統(tǒng)一的經(jīng)銷商了，統(tǒng)一可以立馬在當(dāng)?shù)卦僬乙患医?jīng)銷商，只要能進(jìn)貨配貨就行，老經(jīng)銷商的流失對當(dāng)?shù)厥袌鰩缀醪淮嬖谌魏斡绊?。?jīng)銷商感覺所賺的利潤，只是統(tǒng)一付給他們的倉庫與貨車，以及貨款的租金和利息。

　　即便如此，統(tǒng)一的營銷模式，因?yàn)楫a(chǎn)品力強(qiáng)，通路暢通，而且產(chǎn)品與通路互相良性推動(dòng)，所以產(chǎn)品的動(dòng)銷速度快，經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率也相當(dāng)高，薄利多銷，投資回報(bào)率自然不低，此類品牌是經(jīng)銷商最佳的投資品牌。

　　渠道動(dòng)力的模式：品牌拉動(dòng)型

　　品牌拉動(dòng)型營銷模式的典型就是寶潔，他們的營銷方式就是通過“四面八方”的強(qiáng)勢廣告，迅速在消費(fèi)者的心目中建立起強(qiáng)勢品牌的影響力，以“霸占”消費(fèi)者的心智資源，甚至潛移默化的教化消費(fèi)者，把品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N習(xí)慣性消費(fèi)，抑或是一種文化消費(fèi)，將品牌深深植根在消費(fèi)者的潛意識中，讓消費(fèi)者的潛意識時(shí)刻左右著消費(fèi)者的購買決策?？恐@種強(qiáng)大的文化力，來形成品牌的溢價(jià)。同時(shí)也是這種品牌影響力在拉動(dòng)產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)，從而保持著通路的利潤。

　　這種營銷模式的品牌建設(shè)費(fèi)用門檻比較高，如果操作得不好，很容易形成沉默成本，沒有產(chǎn)品拉動(dòng)型營銷模式那樣容易“抽身”出來。此模式一般比較適合大眾流通，或確切的說市場容量比較大的產(chǎn)品，這樣分?jǐn)偟矫繂挝划a(chǎn)品的行銷費(fèi)用就比較低，比較理想的情況市場容量足夠大，以致平均費(fèi)用接近零。

　　因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)理論來說，價(jià)格總是會回歸價(jià)值的，如果這種分?jǐn)偟劫M(fèi)用較高，為其最終埋單的消費(fèi)者隨著對產(chǎn)品的認(rèn)知深度的加強(qiáng)，會逐漸放棄這種“實(shí)際上不太劃算”的品牌。

　　比如當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池古酒，央視高端的廣告造就品牌強(qiáng)大的市場影響力，但是消費(fèi)者獲得一個(gè)讓秦池致命的信息，97年秦池遠(yuǎn)不到七個(gè)億的銷量，卻要支付3.212億元的央視廣告費(fèi)，其邏輯結(jié)果是，秦池的價(jià)格是如何能跟她的價(jià)值匹配的?答案必定是否定的。反過來，假如秦池每年有100億的銷量，或許她還能走到今天。

　　渠道動(dòng)力的模式：利益驅(qū)動(dòng)型

　　在利益驅(qū)動(dòng)型的營銷模式下，其操作方式是不惜一切手段降低產(chǎn)品的制造成本，但是在包裝上與同類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢品牌看齊，再通過“貼身”(與強(qiáng)勢品牌陳列在一起，借助強(qiáng)使品牌的品牌光環(huán)拉動(dòng)銷售)同類同價(jià)位的知名品牌，同時(shí)以稍稍較低的價(jià)格來吸引消費(fèi)者眼球，借助消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買來形成銷售;這種低成本高價(jià)格的營銷思路，也造就了其非常高的通路價(jià)差，這種價(jià)差對渠道中間商產(chǎn)生極端的刺激，因此許多經(jīng)銷商不遺余力地推銷這種產(chǎn)品，因此這種產(chǎn)品啟動(dòng)市場的速度非常之快，幾乎一夜之間可以普遍市場各個(gè)角落。

　　這種模式非常適合弱勢品牌抗衡強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌以切入市場，比如在快速消費(fèi)品行業(yè)，娃哈哈的宗慶后也直言不諱地道出非?？蓸房购饪煽诳蓸返?ldquo;絕招”——抓住中間商對利益的追求心理，利用利益驅(qū)動(dòng)在可口可樂薄弱的二三線市場占據(jù)市場上風(fēng)。

　　在這種模式下，品牌常采取跟進(jìn)策略“借勢”的營銷戰(zhàn)略，有時(shí)在包裝上的過分相似，不免有偽冒的嫌疑，大多的品牌和產(chǎn)品借助此方式來積累原始資金，他們對經(jīng)銷商實(shí)行“甩手“生意，即完全放手讓經(jīng)銷自己隨意操作市場，最好是讓經(jīng)銷商買斷品牌，廠家撈一把，見好就收也不可惜，大不了明年改頭換顏，改個(gè)名稱，換個(gè)包裝，按照原來的營銷思路如法炮制，重新來過。其營銷模式可以說是典型的一錘子買賣，但是對于那些有投機(jī)偏好的經(jīng)銷商來說，也是周瑜打黃蓋——“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”

　　這種模式最明顯的特征就是虎頭蛇尾，后勁不足，但是因?yàn)槔娴尿?qū)動(dòng)，使得這種營銷模式有了生存的空間，單純的利益驅(qū)動(dòng)模式幾乎只能是一種投機(jī)性營銷模式。

　　渠道動(dòng)力的模式：雙向驅(qū)動(dòng)型

　　雙向驅(qū)動(dòng)營銷模式可以說是利益驅(qū)動(dòng)型的進(jìn)化結(jié)果，在保健品行業(yè)最為常見，一方面，在渠道上設(shè)計(jì)相對較高的價(jià)差空間，甚至布置強(qiáng)大的推廣和分銷兵團(tuán)，以形成強(qiáng)大的渠道推力，另一方面，通過較為強(qiáng)勢和密集的廣告宣傳拉動(dòng)市場，其銷量通常立竿見影。但是同樣也走不遠(yuǎn)。

　　因?yàn)槿绱她嫶蟮男袖N費(fèi)用要分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品身上，唯一的辦法就是在價(jià)格體系設(shè)計(jì)時(shí)，將終端價(jià)格設(shè)計(jì)得很高，一方面，抓住消費(fèi)者認(rèn)定“一分錢一分貨”的道理，另一方面，創(chuàng)意一個(gè)絕好的概念，在保健品行業(yè)，這樣的例子俯拾皆是，要么夸大產(chǎn)品的功效，要么創(chuàng)造一個(gè)“離奇”的新發(fā)明、高科技等概念，以概念為品牌塑造的背書性條件，然后大肆進(jìn)行品牌運(yùn)作。中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果就是最好的證明：2003年在保健品行業(yè)中，宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%;

　　這種營銷模式往往比較適合二三線市場，因?yàn)檫@些地區(qū)的信息比較閉塞，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力(對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知能力)相比一線市場較差，許多保健品在二三線市場或不發(fā)達(dá)地區(qū)更容易操作，利用的就是消費(fèi)者對產(chǎn)品真實(shí)利益缺乏認(rèn)知的機(jī)會，一旦當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知加深，產(chǎn)品或品牌也就快走到盡頭了，這種營銷模式固有的弊端，正是保健品行業(yè)難以突破“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”樊籬的癥結(jié)所在。

　　采取這種營銷模式的也有很成功的案例，比如株洲太子奶，在切入市場時(shí)，太子奶設(shè)計(jì)非常高渠道價(jià)差，僅經(jīng)銷商環(huán)節(jié)就達(dá)到50%左右的毛利，經(jīng)銷商的推銷積極性極端的高，市場局面迅速被打開，其后，太子奶開始注重品牌建設(shè)，96年3月產(chǎn)品研發(fā)才告成功，翌年10月，集團(tuán)就以8888萬元奪取中央電視臺日用消費(fèi)品標(biāo)王，并長期與央視取得戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開始了品牌影響力營銷的歷程。