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分銷渠道設(shè)計(jì)有哪些內(nèi)容

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  分銷渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過(guò)的分銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的營(yíng)銷活動(dòng)。設(shè)計(jì)渠道一般包括分析服務(wù)產(chǎn)出水平、確定渠道目標(biāo)、確定渠道結(jié)構(gòu)方案和評(píng)估主要渠道方案四個(gè)方面。以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容分析,希望你喜歡。

  分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容分析

  分銷渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容:分析服務(wù)產(chǎn)出水平

  渠道服務(wù)產(chǎn)出水平是指渠道策略對(duì)顧客購(gòu)買商品和服務(wù)問(wèn)題的解決程度。

  影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的有五項(xiàng):

  1.購(gòu)買批量,是指顧客每次購(gòu)買商品的數(shù)量。

  2.等候時(shí)間,是指顧客在訂貨或現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買后,一直到拿到貨物的平均等待時(shí)間。

  3.便利程度,是指分銷渠道為顧客購(gòu)買商品提供的方便程度。

  4.選擇范圍,是指分銷渠道提供給顧客的商品花色品種數(shù)量。

  5.售后服務(wù),是指分銷渠道為顧客提供的各種附加服務(wù),包括信貸、送貨、安裝、維修等內(nèi)容。

  分銷渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容:確定渠道目標(biāo)

  渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平。無(wú)論是創(chuàng)建渠道,還是對(duì)原有渠道進(jìn)行變更,設(shè)計(jì)者都必須將企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)明確地列示出來(lái)。

  分銷渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容:確定渠道結(jié)構(gòu)方案

  有效的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn),沒(méi)有任何一種渠道可以適應(yīng)所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品,盡管是性質(zhì)相近,甚至是同一種產(chǎn)品,有時(shí)也不得不采用迥然不同的分銷渠道。

  (1)影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素

  影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有很多,基本因素有:

  1.市場(chǎng)因素,渠道設(shè)計(jì)深受市場(chǎng)特性的影響。

  2.產(chǎn)品因素,產(chǎn)品因素是影響渠道結(jié)構(gòu)的十分重要的因素。

  3.企業(yè)因素,企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí),還要考慮企業(yè)自身的狀況。

  (2)設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)方案

  明確了企業(yè)的渠道目標(biāo)和影響因素后,企業(yè)就可以設(shè)計(jì)幾種渠道方案以備選擇。一個(gè)渠道選擇方案包括三方面的要素,即渠道的長(zhǎng)度策略、渠道的寬度策略和商業(yè)中介結(jié)構(gòu)的類型。

  評(píng)估主要渠道方案

  評(píng)估主要渠道方案的任務(wù),是解決在那些看起來(lái)都可行的渠道結(jié)構(gòu)方案中,選擇出最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)方案。因此,必須運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)渠道進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。其中常用的有經(jīng)濟(jì)性、可控制性、和適應(yīng)性三方面的標(biāo)準(zhǔn)。

  1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)的最終目的在于獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益,因此,經(jīng)濟(jì)效益方面主要考慮的是每一條渠道的銷售額與成本的關(guān)系。

  2.控制程度,企業(yè)對(duì)渠道的控制力方面,自銷當(dāng)然比利用銷售代理更有利。

  3.適應(yīng)性,市場(chǎng)需求和由此產(chǎn)生的各個(gè)方面的變化,要求企業(yè)有一定的適應(yīng)能力。

  分銷渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容:分銷渠道的管理

  分銷渠道建立起來(lái)后,企業(yè)必須對(duì)渠道整體及各中間商進(jìn)行日常管理、監(jiān)督、指導(dǎo),采取措施激勵(lì)渠道成員,使之能盡心盡力地為本企業(yè)銷售產(chǎn)品。這就要求制定相應(yīng)的渠道管理政策,明確渠道成員職責(zé)、分享利益,對(duì)中間商實(shí)施激勵(lì)與控制,了解成員的不同需要,化解沖突,適時(shí)進(jìn)行調(diào)整,保證分銷渠道穩(wěn)定運(yùn)行和發(fā)展。

  渠道管理是一項(xiàng)復(fù)雜而困難的工作,同時(shí)也是一項(xiàng)全面系統(tǒng)的工作,從渠道管理的內(nèi)容上看,渠道管理主要包括渠道成員的挑選、經(jīng)銷商激勵(lì)與控制、渠道的沖突與解決和渠道的調(diào)整等。

  分銷渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容:渠道成員的挑選

  渠道成員的選擇在分銷渠道管理中至關(guān)重要。作為生產(chǎn)企業(yè),選擇中間商的主要依據(jù)有:中間商從事商業(yè)活動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短、從事的行業(yè)及成長(zhǎng)記錄、企業(yè)發(fā)展和獲利情況、資金力、合作態(tài)度、經(jīng)營(yíng)管理能力和社會(huì)關(guān)系等。如果中間商是銷售代理商,生產(chǎn)企業(yè)還要考慮代理商代理其他生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的情況,以及推銷人員的數(shù)量和質(zhì)量。如果中間商是零售商店,生產(chǎn)企業(yè)還要評(píng)估該商店的地理位置和顧客類型等。

  但在日常招募中間商的過(guò)程中,企業(yè)常常處于兩種極端的情況之間。一種是通過(guò)鋪天蓋地的廣告和高額的利益許諾,不管中間商的綜合素質(zhì)怎樣,都把他們納入到自己的渠道系統(tǒng),期望通過(guò)中間商的數(shù)量取勝。另外一種是吹毛求疵,對(duì)代理商現(xiàn)實(shí)條件要求極其嚴(yán)格,而往往忽視了代理商的可培養(yǎng)潛力。前一種情況在新品牌或新產(chǎn)品急于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常常被采用,容易導(dǎo)致渠道成員良莠不齊,加大了渠道管理的難度;后一種情況則是在企業(yè)做到一定程度、擁有了較高的市場(chǎng)地位時(shí)出現(xiàn),容易使企業(yè)失去進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

  渠道的沖突與解決

  分銷渠道中制造商、批發(fā)商、零售商一般都是相互獨(dú)立的企業(yè),這些獨(dú)立企業(yè)的利益不可能完全一致,所以成員間的合作是一個(gè)方面,競(jìng)爭(zhēng)是另一個(gè)方面,渠道成員之間在職責(zé)承擔(dān)、利益分配和市場(chǎng)區(qū)分等方面的不協(xié)調(diào)———渠道沖突在所難免,渠道管理的重要任務(wù)之一就是預(yù)防、及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決渠道沖突。


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