渠道的影響因素最長(zhǎng)常見的有哪些
銷售人員在銷售過程中遇到期千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原則不會(huì)變通，往往導(dǎo)致銷售失敗。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的渠道的影響因素相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)讀者有所幫助。
渠道的影響因素及三大策略
影響選擇分銷渠道的因素有哪些
企業(yè)采取少層次的短渠道，還是多層次的長(zhǎng)渠道，考慮是否經(jīng)過中間商銷售，經(jīng)過幾道中間環(huán)節(jié)最合適。主要影響因素有產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)本身的因素、中間商的條件以及市場(chǎng)環(huán)景等。企業(yè)應(yīng)對(duì)上述各個(gè)方面軍進(jìn)行綜合研究與判斷，做出適當(dāng)?shù)倪x擇。
首先是產(chǎn)品因素，它主要包括六個(gè)方面：
(1)產(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)越低，分銷渠道應(yīng)越長(zhǎng);反之，單價(jià)越高，分銷渠道則應(yīng)越短。因此，普通的日用消費(fèi)品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件的銷售，一般都要經(jīng)過一個(gè)或一個(gè)以上的批發(fā)商，再經(jīng)過零售商轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中。而一些價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品和工業(yè)品中的專用設(shè)備不宜經(jīng)較多的中間商轉(zhuǎn)手。
(2)產(chǎn)品自然屬性：對(duì)于自然屬性比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，可以考慮使用中間商或相對(duì)較長(zhǎng)的渠道，而對(duì)于易腐爛、易毀或易于過時(shí)的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能采用直接渠道或相對(duì)較短的渠道。如新奇玩具、時(shí)裝、新鮮食品、各種陶器、玻璃、精制的工業(yè)品等，盡可能采用短渠道。
(3)產(chǎn)品體積和與重量：體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能采用較短的分銷渠道，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，如大型設(shè)備、機(jī)械設(shè)備等。體積小或輕的產(chǎn)品，可采取較長(zhǎng)渠道。
(4)產(chǎn)品技術(shù)性質(zhì)和銷售服務(wù)：出售技術(shù)性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品，一般不可能直接賣給消費(fèi)者，往往需要通過蹭商出售，為加強(qiáng)銷售服務(wù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)中間商進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)。對(duì)于技術(shù)性工業(yè)品，企業(yè)應(yīng)采取直接渠道銷售，以加強(qiáng)銷售服務(wù)工作。
(5)定制品有特殊的規(guī)格要求：一般需生產(chǎn)者與消費(fèi)者或用戶直接面議規(guī)格、質(zhì)量和式樣等，不宜經(jīng)過中間商。標(biāo)準(zhǔn)品因具有一定品質(zhì)規(guī)格和式樣，分銷渠道可長(zhǎng)可短。
(6)新產(chǎn)品：企業(yè)為了盡快打開新產(chǎn)品銷路，往往不惜花費(fèi)大量資金組成推銷隊(duì)伍，直接向消費(fèi)者推銷。在情況許可時(shí)，也可考慮利用原有的渠道推銷。
其次是市場(chǎng)因素：
(1)潛在顧客的數(shù)量和銷售量大?。喝绻麧撛陬櫩蛿?shù)量較少，企業(yè)可以考慮使用推銷員或郵寄，直接向消費(fèi)者推銷;反之，潛在顧客數(shù)量多，則應(yīng)采取間接銷售。市場(chǎng)銷售量的大小也是決定分銷渠道模式的重要因素，商品銷量大，可采取較短的渠道，對(duì)分散的、個(gè)別的零售商，則需采取較長(zhǎng)的渠道。
(2)潛在顧客的地理分布情況：如果顧客集中分布在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商;顧客分布很分散，則應(yīng)選擇間接銷售。
(3)消費(fèi)者的購買習(xí)慣：各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購買習(xí)慣也不盡相同。這些習(xí)慣都會(huì)影響到分銷渠道。顧客每次購買量小而購買次數(shù)頻繁的產(chǎn)品，應(yīng)采取較長(zhǎng)的分銷;顧客每次購買量大而購買次數(shù)少的產(chǎn)品，可選擇較短的分銷渠道或直接渠道銷售。
再次是企業(yè)自身因素的影響：
(1)企業(yè)實(shí)力：資金雄厚、信譽(yù)好的企業(yè)，可以自己組織推銷隊(duì)伍進(jìn)行銷售，采取直接渠道，也可采取間接渠道銷售。而資金缺乏，財(cái)力較弱的企業(yè)，只能依靠中間商，分銷渠道勢(shì)必要長(zhǎng)些。
(2)管理能力：如果企業(yè)營銷方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和技巧，則不必信賴中間商;反之，就要特色可靠的、信譽(yù)好的中間商，請(qǐng)他們提供服務(wù)。
(3)控制渠道的愿望：許多企業(yè)為了控制產(chǎn)品的分銷渠道，寧愿花費(fèi)較高的費(fèi)用而直接銷售，控制零售價(jià)格并進(jìn)行有效的宣傳推廣。
(4)企業(yè)的聲譽(yù)及提供服務(wù)的能力：如果生產(chǎn)企業(yè)聲譽(yù)好，能承擔(dān)大量的促銷費(fèi)用和提供展銷、維修等廣泛的服務(wù)，中間商就樂于代其銷售;反之，中間商的積極性不高，企業(yè)只好自己進(jìn)行銷售。
(5)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的考慮：在選擇分銷渠道模式時(shí)，應(yīng)比較各種渠道給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的大小。當(dāng)預(yù)期直接銷售的收支相抵后所得的利潤大大超過間接銷售所取得的利潤時(shí)，則應(yīng)采取直接渠道銷售;否則采取間接渠道銷售。
又次是市場(chǎng)環(huán)境因素的影響。這是指影響分銷渠道模式選擇的外部因素，也即企業(yè)的營銷環(huán)境。首先是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。如果整個(gè)社會(huì)經(jīng)形勢(shì)好，分銷渠道模式選擇余地就大。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，市場(chǎng)需求下降，企業(yè)就必須盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，利用較短的渠道。其次，國家的政策、法令和法律因素對(duì)分銷渠道也有重要影響。如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、反壟斷法規(guī)、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等，都會(huì)影響分銷渠道選擇。如我國實(shí)行煙酒方面的一些法規(guī)，對(duì)這些產(chǎn)品的分銷渠道，企業(yè)必須依法選擇，其分銷自由度相應(yīng)來說就會(huì)大大下降。
任何企業(yè)為了開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須制訂適當(dāng)?shù)姆咒N渠道策略，確定分銷渠道的長(zhǎng)短和寬窄，選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商，以保證分銷渠道的暢通。
首先談?wù)剬?duì)分銷渠道寬窄的選擇問題。所謂分銷渠道的寬窄是指分銷渠道的華麗個(gè)層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。寬渠道就是利用較多的的批發(fā)商和大量的零售商，使用權(quán)商品在廣泛的市場(chǎng)面上銷售。窄渠道就是使用較少的批發(fā)商或零售價(jià)商，商品在有限的市場(chǎng)面上銷售。在分銷渠道寬窄的選擇上，一般有以下三種策略：
1、廣泛的分銷渠道策略：也稱普遍性分銷渠道策略或密集性分銷渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過許多的批發(fā)商零售推銷其產(chǎn)品。這種策略可以使產(chǎn)品在更大的市場(chǎng)面上廣泛推銷，使用消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品。通常消費(fèi)品中的便利品和生產(chǎn)資料中經(jīng)常耗用的品種或具有高度統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品種，如小件工具，多采用廣泛的分銷渠道。此類產(chǎn)品，當(dāng)顧客產(chǎn)生購買愿望時(shí)，往往希望能夠立即獲得滿足而不太注重廠牌商標(biāo)。因此，產(chǎn)品可以通過每一個(gè)消費(fèi)者可能達(dá)到的商店形式銷售。
這種分銷渠道策略的特點(diǎn)是：生產(chǎn)企業(yè)同進(jìn)選擇較多的批發(fā)商和零售商推銷，但這些批發(fā)商與零售商一般均不愿分擔(dān)任何廣告費(fèi)用，所以生產(chǎn)企業(yè)必須單獨(dú)負(fù)擔(dān)全部的廣告與宣傳費(fèi)用。這是因?yàn)榇藭r(shí)中間商的專一性不強(qiáng);他們不愿意為競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的商品支付銷售促進(jìn)費(fèi)用，這些費(fèi)用只好全部由生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)。
2、選擇性的分銷渠道策略：即生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過精心挑選的、比較合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。采取這種策略的出發(fā)點(diǎn)，往往在于以維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)的良好信譽(yù)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位為著眼點(diǎn)。消費(fèi)品中的選購品、特殊品、工業(yè)生產(chǎn)用的零配件，由于消費(fèi)者或用戶常對(duì)某種品牌產(chǎn)品發(fā)生偏愛，尤其適宜采取選擇性分銷渠道策略。
選擇性分銷渠道策略的特點(diǎn)是：生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的配合較為密切協(xié)調(diào)。企業(yè)采用這種策略時(shí)，要逐漸淘汰掉一些沒有效率、不得力的中間商。從生產(chǎn)企業(yè)來說，可以提高市場(chǎng)占有率，降低成本;從中間商來說，可以密切產(chǎn)銷關(guān)系，增加銷售額，能獲得一定的利潤。
選擇性的分銷渠道策略是在產(chǎn)品推銷中篩選出來的。在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，多半彩廣泛的分銷渠道策略，經(jīng)過一段實(shí)踐后，就應(yīng)對(duì)所有的分銷渠道加以檢查與評(píng)價(jià)，逐步淘汰經(jīng)濟(jì)效益與信用較差的渠道，從而形成選擇性的分銷渠道策略。由此看出，生產(chǎn)企業(yè)學(xué)會(huì)有選擇地使用中間商往往會(huì)使經(jīng)濟(jì)效益得到大幅度的提高。
3、專營性的分銷渠道策略：也叫獨(dú)家經(jīng)營的分銷策略，即指生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商(批發(fā)商、代理商或零售商)推銷其產(chǎn)品。企業(yè)和中間商雙方通過協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)營合同，規(guī)定中間商不得再銷售其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。這種策略適用于消費(fèi)品中特殊品，如需要售后服務(wù)的電氣用品以及需要指導(dǎo)操作方法的機(jī)械設(shè)備。
選擇這種策略的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)和中間商利害相關(guān)，因此，從關(guān)心本身利益出發(fā)，增加了為對(duì)方負(fù)責(zé)的責(zé)任感。采用獨(dú)家分銷策略，可提高產(chǎn)品形象，保持產(chǎn)品身份，增加利潤，便于企業(yè)在價(jià)格促銷、信貸和其它服務(wù)方面對(duì)中間商加以限制，并可采取有效的措施提高中間商的推銷效率和積極性。但獨(dú)家分銷在抓住一部分消費(fèi)者群體的同時(shí)，也往往會(huì)使用權(quán)企業(yè)推動(dòng)更多的市場(chǎng)。同時(shí)過窄的分銷渠道適應(yīng)性也湊巧旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)在短期內(nèi)完全失去市場(chǎng)。所以這種策略只被少數(shù)企業(yè)在少數(shù)產(chǎn)品營銷中采用。
其次是復(fù)式分銷渠道策略。復(fù)式分銷渠道策略也稱多渠道分銷策略，指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道，將相同的產(chǎn)品銷售給不同的市場(chǎng)和相同的市場(chǎng)。生產(chǎn)企業(yè)將同一種產(chǎn)品既賣給消費(fèi)者用于生活消費(fèi)，同時(shí)又將它出售給工業(yè)用戶于生產(chǎn)消費(fèi)，即通過若干不同的渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)信息(消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng));有些生產(chǎn)企業(yè)還將同一產(chǎn)品通過不同的渠道送到同一消費(fèi)者手中。
通過復(fù)式渠道推銷某種產(chǎn)品，比通過單一渠道推銷更能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。但由于復(fù)式分銷渠道構(gòu)成復(fù)雜，需要有高效率的協(xié)調(diào)管理，所以一個(gè)企業(yè)在采用復(fù)式渠道時(shí)，一定要考慮產(chǎn)品的特性、顧客的偏好和購物心理，以及本企業(yè)的管理水平。一般而言，規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，管理水平高的企業(yè)，特別是在市場(chǎng)商品供過于求以及競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，采用這種策略往往能收到好的效果。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)則不應(yīng)過多地運(yùn)用復(fù)式分銷渠道策略。
選擇最適合自己的銷售渠道
1、選擇廣泛銷售渠道
(1)其特點(diǎn)是：
?、偻ㄟ^許多中間商，使產(chǎn)品在廣泛的市場(chǎng)面上出售;
?、谥虚g商一般不愿分擔(dān)促銷費(fèi)用，如營銷計(jì)劃宣傳費(fèi)等，而要求生產(chǎn)者全部負(fù)擔(dān)。
(2)適用性：
?、偃粘ＯM(fèi)品;
?、诮?jīng)常耗用的工業(yè)品
?、蹣?biāo)準(zhǔn)件;
?、芡ㄓ霉ぞ?。
2、有選擇銷售渠道
(1)其特點(diǎn)是：
?、偻ㄟ^少數(shù)中間商，使產(chǎn)品在一定地區(qū)內(nèi)和有選擇的市場(chǎng)面上銷售;
?、诩纯梢允股a(chǎn)者得到足夠的銷售覆蓋面，又有利于渠道控制，提高效率，降低銷售成本;
?、壑虚g商的數(shù)目少，因而生產(chǎn)者中間商之間的互相配合比較密切;
?、懿簧偕a(chǎn)者在開始時(shí)采用廣泛銷售，經(jīng)營一段時(shí)間后，根據(jù)需要逐步淘汰一部分不理想的中間商，改為有選擇銷售渠道，反而增加了銷售量。
(2)適用性：
適用于多數(shù)產(chǎn)品。為生產(chǎn)者普遍采用。
但相對(duì)而言，由于消費(fèi)者和用戶常對(duì)某些商標(biāo)或廠商有偏好，因而消費(fèi)品中的選購品、特殊品以及生產(chǎn)資料中的零配件等，更適用于這種形式。
3、獨(dú)家銷售渠道
(1)其特點(diǎn)是：
?、偕a(chǎn)者在特定地區(qū)只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品;
②生產(chǎn)者口頭或書面協(xié)議，給中間商在該區(qū)域內(nèi)享受獨(dú)家銷售的權(quán)利，同時(shí)也規(guī)定中間商在同一地區(qū)內(nèi)不再銷售與生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品，因而促使雙方共同關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售;
?、塾欣谔岣弋a(chǎn)品的聲譽(yù);
?、鼙阌跒轭櫩吞峁┓?wù)。
(2)適用性：
適用于大多數(shù)生產(chǎn)資料商店，特殊品、名貴品、需要特別加強(qiáng)售后服務(wù)的各種產(chǎn)品以及消費(fèi)者特別重視廠牌的產(chǎn)品。
需要特別指出一點(diǎn)，獨(dú)家銷售渠道具有較大的獨(dú)特性，無論從生產(chǎn)者還是中間商的角度看，其優(yōu)缺點(diǎn)都比較明顯：
影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素
(一)顧客特性
渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的修正。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個(gè)顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比銷售給分散在500個(gè)地區(qū)的500個(gè)顧客少。而購買者的購買方式又修正購買者人數(shù)及其地理分布的因素。如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需采用較長(zhǎng)的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時(shí)，這些相同的制造商也可能越過批發(fā)商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。此外，購買者對(duì)不同促銷方式的敏感性也會(huì)影響渠道選擇、例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會(huì)上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。
(二)產(chǎn)品特性
例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時(shí)間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險(xiǎn)，通常需要直接營銷。那些與其價(jià)值相比體積較大的產(chǎn)品(如建筑材料、軟性材料等)，需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運(yùn)距離最短、搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道來分銷。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如顧客訂制的機(jī)器和專業(yè)化商業(yè)表格)，通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識(shí)的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家專售特許商來負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。
(三)中間商特性
設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場(chǎng)營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，由制造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因?yàn)榭偝杀居扇舾蓚€(gè)顧客共同分?jǐn)偂５圃焐檀韺?duì)顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點(diǎn)和要求。
(四)競(jìng)爭(zhēng)特性
生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)，還受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響，因?yàn)槟承┬袠I(yè).的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌擺在一起銷售。有時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。
(五)企業(yè)特性
企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現(xiàn)在：
1.總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力。
2.財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，并且盡力利用愿意并且能夠吸收部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及融資等成本費(fèi)用的中間商。
3.產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會(huì)影響其渠道類型。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大;產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營銷渠道。
4.渠道經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會(huì)逐漸形成渠道偏好。例如許多直接銷售給零售食品店的老式廚房用具制造商，就曾拒絕將控制權(quán)交給批發(fā)商。
5.營銷政策。現(xiàn)行的市場(chǎng)營銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。例如，對(duì)最后購買者提供快速交貨服務(wù)的政策，會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。
(六)環(huán)境特性
例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧客以廉價(jià)購買的方式將其產(chǎn)品送到市場(chǎng)。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)但并不必要的服務(wù)。
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