新產(chǎn)品入市的渠道策略

　　筆者在糖酒會(huì)上，發(fā)現(xiàn)有不少好產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品新穎性的賣點(diǎn)、獨(dú)特的訴求點(diǎn)、還是產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、廣告、價(jià)格都很不錯(cuò)，但是時(shí)隔大半年，在市場(chǎng)上這些好產(chǎn)品你是再也無(wú)法尋覓到它的蹤影了。

　　之所以不少企業(yè)新產(chǎn)品上市難以獲得成功，大都是在渠道策略上的失誤所致。

　　優(yōu)良的渠道是新產(chǎn)品入市的保證

　　未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　強(qiáng)勢(shì)的分銷渠道是新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的基本保證。新產(chǎn)品的包裝、口感、價(jià)格的測(cè)試，可先在分銷渠道成員中開(kāi)展，一旦決定上市，分銷成員將會(huì)全力以赴的配合，從產(chǎn)品完成生產(chǎn)到零售終端的上柜、展示與推薦，很快就由各級(jí)分銷商自覺(jué)地分工完成。如娃哈哈的成功主要得益于優(yōu)秀的銷售渠道。娃哈哈茶飲料、果汁飲料雖然上市的時(shí)間晚，康師傅、統(tǒng)一已占了品牌的先機(jī)，娃哈哈茶飲料和果汁產(chǎn)品的差異化也不明顯，但是正因?yàn)橥薰哂蟹咒N渠道的優(yōu)勢(shì)，所以沒(méi)有在廣告、促銷上投入過(guò)多的費(fèi)用和力氣，卻獲得了數(shù)二、數(shù)三的市場(chǎng)份額。

　　渠道暢通、產(chǎn)品上市快速、滲透力強(qiáng)、渠道管理有序、市場(chǎng)推廣力度大、通路費(fèi)用低、終端維護(hù)持久、宣傳促銷有力是確保新產(chǎn)品上市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

　　新產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)

　　不同的產(chǎn)品特征，分銷渠道的設(shè)計(jì)是否合理也是至關(guān)重要的。不少企業(yè)新產(chǎn)品上市只考慮廣告、促銷怎么做，只求盡快擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，再者就是安排大量的人力、物力鋪市，往往會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場(chǎng)沒(méi)有反映;二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無(wú)力。根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特征對(duì)渠道做科學(xué)的設(shè)計(jì)和有序的構(gòu)建缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品特征直接影響分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度。因?yàn)樯a(chǎn)者為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并增值這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，必須高效率而又低成本地將產(chǎn)品分銷至目標(biāo)消費(fèi)者手中。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，生產(chǎn)者必須使產(chǎn)品分銷與消費(fèi)需求相適應(yīng)，產(chǎn)品特征直接影響著這種適應(yīng)性。

　　在做渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)著重考慮：產(chǎn)品重量;產(chǎn)品易腐性;產(chǎn)品時(shí)尚性;產(chǎn)品單位價(jià)值;產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化;產(chǎn)品技術(shù)化;產(chǎn)品生命周期;產(chǎn)品耐用性;市場(chǎng)規(guī)模;市場(chǎng)布局;購(gòu)買批量;購(gòu)買頻度;購(gòu)買時(shí)間;購(gòu)買空間等14種變量因素。

　　渠道設(shè)計(jì)的基本原則是：

　　1、產(chǎn)品對(duì)分銷渠道長(zhǎng)度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越長(zhǎng)，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越短，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長(zhǎng);產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長(zhǎng);

　　2、產(chǎn)品對(duì)分銷渠道寬廣度的影響產(chǎn)品越重，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄，反之則寬;

　　產(chǎn)品周期越短，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品越耐用，渠道越窄，反之則寬;

　　3、消費(fèi)需求對(duì)分銷渠道長(zhǎng)度的影響：市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越長(zhǎng)，反之則短;市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越長(zhǎng)，反之則短;顧客購(gòu)買量越大，渠道越短，反之則長(zhǎng);顧客購(gòu)買季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越長(zhǎng)，反之則短;顧客購(gòu)買頻度越高，渠道越長(zhǎng)，反之則短;顧客購(gòu)買探索度越強(qiáng)烈，渠道越短，反之則長(zhǎng);

　　4、消費(fèi)需求對(duì)分銷渠道寬廣度的影響：市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越寬，反之則窄;市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越寬，反之則窄;顧客購(gòu)買量越大，渠道越窄，反之則寬;顧客購(gòu)買季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越寬，反之則窄;顧客購(gòu)買頻度越高，渠道越寬，反之則窄;顧客購(gòu)買探索度越強(qiáng)烈，渠道越窄，反之則寬。

　　5、渠道寬廣度設(shè)計(jì)的優(yōu)劣分析

　　類型超窄渠道(獨(dú)家分銷)窄渠道(選擇分銷)寬渠道(密集分銷)超寬渠道(多元化分銷)

　　特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商一地多種渠道

　　優(yōu)勢(shì)控制渠道容易分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低節(jié)省費(fèi)用控制渠道較易市場(chǎng)覆蓋面較大顧客接觸率較高市場(chǎng)覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商同寬渠道

　　劣勢(shì)市場(chǎng)覆蓋面小顧客接觸率低過(guò)分依賴中間商分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈選擇中間商難費(fèi)用較低控制渠道難費(fèi)用高分銷商競(jìng)爭(zhēng)激烈同寬渠道

　　產(chǎn)品商價(jià)值商品特殊商品商價(jià)商品選購(gòu)商品方便用品日用商品日用商品或其他商品

　　6、分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎(chǔ)有兩個(gè)：一是廠商追求利益最大化，表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約;消費(fèi)者追求利益最大化，表現(xiàn)為購(gòu)買的便利性。廠商交易成本節(jié)約與消費(fèi)者購(gòu)買便利矛盾的平衡，就是理想分銷渠道規(guī)模;二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費(fèi)者購(gòu)買便利的需要程度直接受產(chǎn)品本身因素的影響。而利潤(rùn)最大的基礎(chǔ)是銷售額最大和分銷成本最低，前者是由產(chǎn)品與需求的適應(yīng)程度來(lái)確定的。分銷渠道規(guī)模最重要的影響為消費(fèi)需求，產(chǎn)品和成本三個(gè)變量。

　　7、對(duì)渠道設(shè)計(jì)適用性常用的三種檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。

　　企業(yè)可根據(jù)上述原則結(jié)合自身綜合實(shí)力和市場(chǎng)目標(biāo)，進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展和新產(chǎn)品推廣的渠道模式。除了分銷渠道系統(tǒng)外，新產(chǎn)品上市一般情況還可以由企業(yè)組建直銷員隊(duì)伍，直接面對(duì)零售終端進(jìn)行鋪貨并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷工作，輔助渠道啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　新產(chǎn)品應(yīng)有效整合渠道

　　渠道整合就是將渠道的資源整合利用，將單一的渠道改變?yōu)榛パa(bǔ)的多渠道。在終端市場(chǎng)中，許多不同的渠道表面上看起來(lái)很封閉，其實(shí)他們是相互連通，互相依賴的。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品好像都是中、高端的;而批發(fā)、零售渠道銷售的產(chǎn)品主要是中低端的;商場(chǎng)、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售渠道的精華，銷售的是集大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來(lái)分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來(lái)講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力;因此，新產(chǎn)品上市應(yīng)該在做渠道設(shè)計(jì)時(shí)，就要考慮到渠道的互補(bǔ)和整合;渠道的互利以及渠道之間的沖突要做全盤計(jì)劃。

　　經(jīng)過(guò)渠道的整合，調(diào)整利用各種渠道資源，使各種渠道產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。

　　多條渠道組合所必須遵循的四條原則：用集中型組合方式滿足重要顧客的要求;追求利潤(rùn)目標(biāo);適時(shí)采用選擇組合方式;化解渠道沖突。

　　如某企業(yè)最初采用單一的渠道模式，即全部用推銷員直銷，交易成本是1000元。在渠道整合過(guò)程中，增加了電話渠道，它負(fù)責(zé)挖掘潛在客戶、電話定貨、售后服務(wù)，交易過(guò)程由推銷員完成，交易成本降低至600元。后來(lái)又增加了網(wǎng)絡(luò)銷售，它負(fù)責(zé)挖掘潛在顧客，推銷員負(fù)責(zé)交易完成，其他事情由電話渠道完成，最終使交易成本降低至380元。一般情況下，新產(chǎn)品上市，企業(yè)主要采用銷售人員直接做終端的短渠道策略，這樣有利于新產(chǎn)品的推進(jìn)，但是這種方法營(yíng)銷資源的利用比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)并要保持長(zhǎng)期的終端維護(hù)，靠廠家的單打獨(dú)斗不僅上市的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)面窄，而且風(fēng)險(xiǎn)較大、難以持久。選擇合適的分銷商進(jìn)行合作，利用各級(jí)渠道分銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時(shí)間和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。

　　現(xiàn)在單一的渠道是難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。必須要進(jìn)行多渠道的整合。企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)的特點(diǎn)綜合考慮，整合各方面的資源，充分利用發(fā)揮渠道各成員的優(yōu)勢(shì)。

　　新產(chǎn)品渠道推進(jìn)四步走

　　分銷渠道的推進(jìn)策略是由表及里、由淺入深、由點(diǎn)到面、從突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)四個(gè)過(guò)程組成的。又可以將其分為四個(gè)步驟，第一步：宣傳造勢(shì)與利益訴求;第二步：市場(chǎng)成功的突破;第三步：分銷渠道跟進(jìn);第四步：系統(tǒng)維護(hù)。

　　第一步：宣傳造勢(shì)與利益訴求。

　　一個(gè)新產(chǎn)品上市如果沒(méi)有宣傳造勢(shì)，不投入大力度的廣告，或不采用多途徑的媒體整合宣傳是難以實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。這種傳播誘惑不僅是要提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，而且是對(duì)各級(jí)分銷渠道成員提供了信心和期望的支持，現(xiàn)在的經(jīng)銷商和終端商非?？粗仄髽I(yè)的廣告投放力度。光有廣告投放量還不夠，還必須要對(duì)消費(fèi)者有明確的產(chǎn)品利益誘惑、對(duì)各級(jí)分銷渠道成員提供合理的價(jià)差和激勵(lì)政策的利益誘惑。也就是說(shuō)你的產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)怎樣的利益?為分銷渠道成員帶來(lái)多少利潤(rùn)?最好你的產(chǎn)品還能給分銷者帶來(lái)諸如獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)、品牌地位等其他額外的利益需求。

　　只有在這種由表及里的宣傳造勢(shì)和利益訴求的誘惑下，區(qū)域市場(chǎng)的分銷成員才會(huì)加盟到你的產(chǎn)品銷售渠道中來(lái)，開(kāi)始了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和品牌平臺(tái)的建立，這時(shí)候，廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第二步。

　　第二步：市場(chǎng)成功的突破

　　有了部分分銷渠道成員加盟后產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品并沒(méi)有信任度、甚至還不夠了解，分銷渠道成員也不會(huì)真正用心去做你的產(chǎn)品，他們大都停留在觀望階段，所以這時(shí)營(yíng)銷的重心應(yīng)該是通過(guò)企業(yè)直銷隊(duì)伍對(duì)分銷成員進(jìn)行有力的終端輔助推廣、有效的終端促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)，形成市場(chǎng)的成功突破，哪怕是局部的，這種由淺入深、從認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)的利益誘惑，才能真正樹(shù)立起分銷成員對(duì)你的產(chǎn)品的信心。這時(shí)候，廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第三步。

　　第三步：分銷渠道跟進(jìn)。

　　雖然市場(chǎng)已經(jīng)形成了點(diǎn)的突破，讓廠商自己和大部分分銷渠道的成員看到了希望，但是這時(shí)廠商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源已經(jīng)所剩無(wú)幾，而產(chǎn)品卻尚未形成贏利模式。分銷跟進(jìn)是新產(chǎn)品渠道策略的重點(diǎn)。分銷渠道跟進(jìn)包括分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步建立、健全，將點(diǎn)上的突破盡快擴(kuò)張到面上，通過(guò)多元化的渠道整合擴(kuò)大產(chǎn)品的見(jiàn)貨率并提高銷售量，還要對(duì)分銷商的庫(kù)存管理、回款管理、售后服務(wù)、深度拜訪、物流配送、終端理貨和終端生動(dòng)化管理等具體銷售管理工作來(lái)貼近市場(chǎng)、跟進(jìn)服務(wù)。分銷跟進(jìn)既是一個(gè)全程服務(wù)，同時(shí)也是全程掌握市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息的一個(gè)過(guò)程。在分銷跟進(jìn)中，網(wǎng)絡(luò)得到加強(qiáng)，銷量得到鞏固，信息得到反饋，銷售系統(tǒng)在分銷跟進(jìn)中得到健康發(fā)展，完成了由點(diǎn)到面的突破。這時(shí)候，廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第四步。

　　第四步：渠道的系統(tǒng)管理與維護(hù)。

　　俗話說(shuō)“攻城容易，守城難”。當(dāng)分銷渠道初步形成后，必須高度重視分渠道的系統(tǒng)管理與維護(hù)。渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)置是否合理?渠道的系統(tǒng)設(shè)置是否完善?渠道的流程管理是否合理?在渠道推進(jìn)過(guò)程的實(shí)踐中一定會(huì)出現(xiàn)與原先的設(shè)計(jì)要求有偏離，不僅要對(duì)設(shè)計(jì)方案作調(diào)整，更重要的是要對(duì)渠道推進(jìn)后出現(xiàn)的品牌與銷量的矛盾、渠道成員之間的矛盾、價(jià)差體系的矛盾、利益分配的矛盾、竄貨問(wèn)題、市場(chǎng)秩序問(wèn)題、渠道管理成本上升問(wèn)題、渠道成員的管理與激勵(lì)問(wèn)題、物流管理問(wèn)題、現(xiàn)金流管理問(wèn)題等進(jìn)行不斷的系統(tǒng)完善和階段性的整頓調(diào)整，以確保分銷渠道健康發(fā)展。此外，還要對(duì)零售終端做大量、長(zhǎng)期的規(guī)范管理和維護(hù)工作。

　　通過(guò)上述四步策略，廠商在新產(chǎn)品切入市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，完成了對(duì)市場(chǎng)的成功突破，初步建立了分銷渠道，在分銷渠道跟進(jìn)的同時(shí)建全渠道并形成了一定規(guī)模的銷量和品牌認(rèn)知度，當(dāng)完成了從渠道突破到渠道系統(tǒng)化管理與維護(hù)的轉(zhuǎn)換后，廠商就擁有了相對(duì)穩(wěn)定的銷售體系和初步的品牌基礎(chǔ)。