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化妝品市場營銷調(diào)查分析報告(2)

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  化妝品市場營銷調(diào)查分析三

  大學(xué)生化妝品市場調(diào)查報告范文浙江大學(xué)學(xué)生化妝品市場調(diào)查分析報告

  摘要:

  校園作為一個特殊的生活環(huán)境,營造成一種特殊的文化氛圍,按照社會的定義來說,校園可理解為一種狹義的社會,這個社會有它自己存在的模式,相對于校外社會,校內(nèi)社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規(guī)律可循的,我們就可以通過一次關(guān)于化妝品市場的調(diào)查來使問題更具體化。

  一、引言:

  全國幾百萬在校大學(xué)生在一個特殊的生活環(huán)境里形成了一個特殊的群體,并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時有著巨大的消費潛力,而且在若干年后,也將成為社會消費的主流。關(guān)注學(xué)生市場,從學(xué)生時代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度,勢必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。

  但學(xué)生市場因為其特殊性,導(dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場的特征是什么?根據(jù)這樣的特征,我們該給出怎樣的營銷策略呢?

  二、調(diào)查基本情況:

  帶著這樣的問題,我們浙江大學(xué)紫金港小區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一次有針對性的市場調(diào)查,即關(guān)于校園化妝品市場的研究,我們共發(fā)放問卷234份,其中有效問卷215份,此次問卷調(diào)查目標(biāo)對象為消費者集中,人口密度高,購買決策相互影響的女生寢室進(jìn)行,這類消費者很容易形成對品牌的忠誠,調(diào)查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對化妝品(彩妝)市場的一次摸底,但在實質(zhì)上,我們則想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費心理以及消費特征。

  三、問卷調(diào)查結(jié)果分析:

  首先來看看化妝品的銷售結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在社會人群對化妝品銷售的價位選擇,讓我們對化妝品市場有一個大體把握,以便了解我們后續(xù)的一些關(guān)于學(xué)生市場的數(shù)據(jù)分析。

  再來看細(xì)分至大學(xué)生,具體的狀況如下:

  一、 市場容量

  在談到彩妝的市場容量前,我們先提及一個“先導(dǎo)消費群”的概念,即在某一類消費行為中起到典范作用的群體,從這次問卷反饋的信息中我們看到,由于所在系的不同,其消費行為上存在很大的差異,包裝設(shè)計學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語系等文科專業(yè),與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計算機(jī)系、信息系等理科專業(yè)之間,存在極大的差異,從數(shù)據(jù)上顯示,使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后,我們可以看到,外語學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上,而土木系、機(jī)械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。

  市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們可以大約估算一下,我們選取的9類專業(yè)都是人數(shù)大致相同的,都按

  11%計算。比較而言,65%G44%N>35%G*55%N。從數(shù)字上我們可以看出,如果把目標(biāo)市場針對文科類專業(yè)的學(xué)生,我們將有更大的市場,而且在宣傳活動上也會減少開支。

  通過這次調(diào)查,我們把文科專業(yè)的學(xué)生暫定為‘先導(dǎo)消費群’,如果我們能夠讓該群體的學(xué)生帶動其他學(xué)院這個相對封閉的市場的消費潮流,其他系的學(xué)生會受他們的影響,而參與其中,之所以把包裝設(shè)計學(xué)院定為先導(dǎo)消費群,是因為他們的專業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費習(xí)慣,在標(biāo)新立異、追求時尚上花重金,他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。

  二、品牌認(rèn)知

  在實際購買行為中,消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳,而仍有很多品牌名牌在中國有很大的潛在市場。這讓我們深刻的認(rèn)識到,很多化妝品牌形象在消費者中還沒有建立起來,雖然有一點品牌印象,但還不足以影響其購買行為,所以我們應(yīng)該加強品牌的促銷活動展開。

  三、購買心理

  在學(xué)生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務(wù)上,選擇‘不定期的價格打折或促銷活動’占57.3%;‘價格適中的學(xué)生套餐’占54%;‘贈品、優(yōu)惠卡’占48%;‘定期的化妝技巧講座’占31.4%。

  這里我們看到了學(xué)生對價格的關(guān)注程度,說明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在,這一點不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特殊消費群的消費特征,是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調(diào)查以前曾有‘堅持不打折、維護(hù)品牌形象’的計劃,但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn),學(xué)生對短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象,而學(xué)生對我們長期的品牌維護(hù)工作似乎并不敏感,例如講座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動。所以在后期的營銷行為上,我們不能死守價格陣地,應(yīng)該放長線,用價格或其他性質(zhì)的直接讓利活動來刺激消費,我們覺得這是針對學(xué)生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

  學(xué)生會選擇怎樣的化妝品這一問題上,選擇‘唇彩’的占69.3%;‘粉底’占46.3%;‘睫毛膏’占45.7%;‘指甲油’占44.7%;‘眼影’占41.4%,‘腮紅’占16.7%。我們看到,唇彩的需求量是最大的,原因何在?我們分析為,使用唇彩的技巧要求很低,而其他化妝品需

  要有一定化妝經(jīng)驗才能正確的使用,所以還是回到剛才需要提供講座的服務(wù)上去,在學(xué)校定期做一些化妝技巧的輔導(dǎo),成為當(dāng)務(wù)之急。

  對于學(xué)生心中,什么樣的風(fēng)格的妝對她們最具有吸引力,絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人群占了96%左右,雖然也有少數(shù)的人選擇了‘時尚新潮’,‘另類個性’這兩項,但主流的聲音仍然以適合學(xué)生使用的簡單妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中,我們應(yīng)該以淡妝為訴求點,宣傳上也要以此為突破口。

  很多人都用物美價廉來表達(dá)自己的消費意見,表面上看似乎意義不大,但仔細(xì)分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài),也許太過理想化,例如有一個被訪問者說:“物美價廉這么美的事情基本是沒有的,所以呢,當(dāng)我有錢的時候,我們會去買那些牌子響的產(chǎn)品” 這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài),。

  四、購買行為

  對于理想的購買場所,選擇在專賣店購買化妝品的消費者達(dá)到56.2%;選擇在學(xué)校門口購買的消費者為15%;在商場或超市購買的占9%,托朋友或同學(xué)購買的為6.7%。所以從圖表中還是能夠看出對于品牌專賣還是比較依賴的,而實體專賣的成本會很大,所以如果利用電子商務(wù)平臺,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)專賣店,類比與現(xiàn)實情況,市場很大。

  幾乎所有的被訪問者都認(rèn)為質(zhì)量的最重要的,化妝品目前的品牌差異已經(jīng)日益縮小,在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天,質(zhì)量在各品牌之間已經(jīng)沒有太大的差別,消費者購買時候只能靠品牌來區(qū)別,雖然有很多人都說:“他們不看中品牌,只能看質(zhì)量,用后效果好,品牌自然形成......”,但是這只是表面的意思,并非由決策購買的潛意識得出的結(jié)論,我們不應(yīng)該被它迷惑,其實一個沒聽過的品牌,就算質(zhì)量再好,她敢輕易使用嗎?買都不敢買,她有用過效果評價的機(jī)會嗎?再說,兩個品牌同時面臨選擇,沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌,況且化妝品尤其是彩妝,一般人都是認(rèn)為有刺激傷害皮膚的可能的,現(xiàn)在有些謹(jǐn)慎的學(xué)生消費者都避免使用除護(hù)膚品外的其他類的化妝品,我們在宣傳上必須保證首先要強調(diào)質(zhì)量,讓人放心。

  化妝品市場營銷調(diào)查分析四

  隨著全球經(jīng)濟(jì)的向好和復(fù)蘇,化妝品產(chǎn)業(yè)也是一路高歌猛進(jìn)。近年來,化妝品行業(yè)出現(xiàn)了一些新的元素。從化妝品市場的區(qū)域分布來看,亞太地區(qū)、西歐地區(qū)、拉美和北美地區(qū)占據(jù)了85%的市場份額。來自權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,作為全球個人護(hù)理品市場的黑馬,2009年拉美地區(qū)逆勢走高,增長15%;中東地 區(qū)由于居民存款習(xí)慣,消費能力未受到影響,也增長了13.1%;

  東歐地區(qū)市場走跌,形勢最不容樂觀;西歐地區(qū)由于產(chǎn)品因素漲跌互現(xiàn);北美地區(qū)呈現(xiàn)負(fù)增長, 銷售減少1.8%;日本2009年也呈現(xiàn)負(fù)增長,高端產(chǎn)品下降了4.4%,彩妝產(chǎn)品下降3.7%,經(jīng)歷了1年多的通縮,產(chǎn)品零售價降低,同時,運用了引進(jìn) 抗跌品類產(chǎn)品的市場策略;中國地區(qū),經(jīng)濟(jì)危機(jī)未能對化妝品業(yè)造成太大影響,2009年銷售額上漲8.7%,達(dá)到1421億元人民幣。從品種上看,護(hù)膚品市 場占有率最高,占到38%,達(dá)到535億元,上漲200%;男士護(hù)理品增長26%,包括護(hù)膚和護(hù)發(fā)品。

  高端產(chǎn)品銷售額在2009年度上漲了13%,達(dá)到 210億元,占總額的15%。據(jù)分析,以下幾個因素促進(jìn)了高端產(chǎn)品銷售的上升。首先,具備一定消費實力的30歲~45歲的女性認(rèn)為高檔化妝品是身份和地位 的象征,而80、90后更是容易接受;其次,生產(chǎn)商在這個大力推廣 ;再次,部分直銷品牌在相繼獲得牌照后的蓬勃發(fā)展。香水和彩妝類產(chǎn)品的銷售份額,由于價格戰(zhàn)導(dǎo)致下降,2008年—2009年香水由14.6%下降到 9.2%,彩妝由12.4%下降到6.1%,北京和上海等一線城市下跌幅度最快,二線城市較慢。從渠道看,目前中國70% 的產(chǎn)品由商場和專買店銷售,直銷規(guī)范后也占到了13%的市場份額,達(dá)到18.6億元。此外,隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加,B2C模式也得到了發(fā)展,而且有進(jìn)一步的發(fā)展的趨勢。

  2 歐美化妝品市場

  2.1 英國化妝品市場

  英國的經(jīng)濟(jì)不景氣影響到了廣大的消費者,但是據(jù)統(tǒng)計,在2009年的英國個人護(hù)理品市場仍然保持強勁增長,個人護(hù)理品銷售額達(dá)到9 6.45億英鎊,增長率為2.5%,相比2008年的增長率為3.5%,只是環(huán)比下降了一個百分點。其中相對成功的化妝品及護(hù)理品細(xì)分領(lǐng)域有高級化妝品、皮膚護(hù)理品、彩妝、頭發(fā)護(hù)理品及口腔護(hù)理品,這些都是占有極大市場份額的產(chǎn)品細(xì)分。另外,男性化妝品及護(hù)理品也增長了3%,可見其市場發(fā)展?jié)摿薮?。具體見表1。英國的消費者一般是不會減少在化妝品方面的預(yù)算的,如果確實是需要減少開支,那肯定會從其他地方減少預(yù)算,這是英國人的一個習(xí)慣和概念的問題。這種理念對在快速消費品行業(yè)中來講,英國的化妝品和盥洗用品市場是最棒的。

  2009年在化妝品和盥洗用品的銷售渠道方面,美容店和超市零售占據(jù)著絕大部分的市場,達(dá)到81%。

  在英國的市場品牌占有率方面來講,私人貼標(biāo)在英國的消費者中間比較受歡迎,其次是寶潔公司的吉列品牌和歐萊雅集團(tuán)的歐萊雅品牌,這3個品牌占據(jù)著英國的主要市場。

  除此之外,在化妝品的進(jìn)出口方面的增長也具有舉足輕重的意義,據(jù)英國個人護(hù)理品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,2009年英國化妝品和盥洗用品進(jìn)口總額達(dá)到 25.35億英鎊,同比2008年增長8.1%,在這其中法國貢獻(xiàn)最大,達(dá)到6.41億英鎊;出口達(dá)到25.44億英鎊,同比增長5.4%,這些數(shù)據(jù)顯示 2009年的英國化妝品市場發(fā)展勢頭良好。

  2.2 西班牙化妝品市場

  西班牙化妝品市場受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較嚴(yán)重,無論在護(hù)膚品領(lǐng)域還是在彩妝市場方面,還是在其他的化妝品領(lǐng)域,從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,都出現(xiàn)了負(fù)增長,尤其是在彩妝銷售市場上,在2008年還處于正增長,為2.51%,但是在2009年出現(xiàn)負(fù)增長,為 - 10.19%;香水市場中,進(jìn)一步出現(xiàn)下滑,2009年銷售額為9.52億歐元,同比減少11.80%,其他化妝品市場領(lǐng)域的銷售額。

  在銷售渠道方面,專柜銷售、專業(yè)的護(hù)發(fā)沙龍和理療中心都出現(xiàn)了2位數(shù)的負(fù)增長,分別為 —14.81%、—13.22%和—15.4%,可見金融危機(jī)的影響已經(jīng)滲透到個人消費品領(lǐng)域。

  2.3 其他歐洲國家化妝品市場

  據(jù)俄羅斯權(quán)威媒體報道,在過去的20年間,俄羅斯的香水和化妝品消費量大大增加。從20世紀(jì)90年代初開始,俄羅斯國內(nèi)市場是歐洲乃至全球增 長速度最快的市場之一,并成為對外國公司最具吸引力的市場。迄今為止,占據(jù)俄羅斯香水和化妝品市場主要份額的均為國際大型生產(chǎn)商,而俄羅斯的公司只在某些細(xì)分市場上有所發(fā)展,基本上都是“經(jīng)濟(jì)型”。 2009年,香水和化妝品市場銷售額達(dá)到97億美元,較2008年增長4.3%。作為比較,最近3年來,市場的年均增長率為8%~13%。2010年,市場處于金融危機(jī)之后的逐步復(fù)蘇時期。預(yù)計2010年市場增幅將超過9%,銷售額將達(dá)到106億美元。 至于進(jìn)口產(chǎn)品和本土產(chǎn)品的份額關(guān)系,按銷售量計算,進(jìn)口產(chǎn)品約占國內(nèi)市場的60%;按銷售額計算,進(jìn)口產(chǎn)品占國內(nèi)市場的份額超過70%。 盡管2009年香水和化妝的價格顯著提高,以及需求向價格較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,但市場銷售額較2008年而言依然保持增長。在未來數(shù)年,該行業(yè)的增長速度將隨 著俄羅斯人購買香水和化妝品支出的增長而提高。

  2008年法國通過連鎖專賣店、獨立店和百貨店銷售的香水和化妝品增長了2.5%,達(dá)到65億歐元,增長率低于2006年的5% 和2007年的4%。 因為消費者在購買的化妝品和香水都減少了,預(yù)計2010年會繼續(xù)減少,直到經(jīng)濟(jì)形勢完全好轉(zhuǎn)。為了應(yīng)對這些產(chǎn)品消費數(shù)量的下降,香水、化妝品生產(chǎn)企業(yè)都在 提高產(chǎn)品價格,以期在利潤方面有所斬獲。


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