大多數(shù)政治民調(diào)人員在調(diào)查中仍依賴于已經(jīng)使用了幾十年的調(diào)查工具——電話。而在通常情況下，企業(yè)并并不這樣做。近年來，大公司或更進一步地說是它們的市場調(diào)查顧問公司已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。對于諸如微軟、麥當勞和通用磨坊食品公司等企業(yè)來說，在線問卷調(diào)查的優(yōu)點一目了然：受眾面廣 ，并能以迅速、廉價的方式向人們詢問大量的問題。

　　然而，所有的在線調(diào)查都無法做到公正無瑕。調(diào)查結(jié)果不可能永遠精確無誤，相反有時還會出現(xiàn)巨大的誤差。 過去8年來一直致力于調(diào)查功效研究的斯坦福大學政治學教授喬恩。克羅史尼克說：“購買這種調(diào)查服務(wù)的公司會對自己說，‘價格不錯，而且調(diào)查公司說它具有代表性。’”但他又補充說，通過在線調(diào)查得出硬性結(jié)論可能“就像用軟塑料造汽車一樣”。有越來越多的公司也這樣認為，寶潔公司便是其中之一。當開展網(wǎng)上調(diào)查時，該公司執(zhí)行的是更加嚴格的指導方針。

　　自20世紀30年代蓋洛普公司設(shè)法通過挨戶調(diào)查來預(yù)測誰最可能入主白宮時開始，很多企業(yè)就開始使用面對面調(diào)查和電話調(diào)查方式，來了解誰是其客戶以及客戶需要什么樣的產(chǎn)品了。許多調(diào)查使用了隨機抽樣撥號調(diào)查法，從電話公司所有已知的電話號碼數(shù)據(jù)庫中對調(diào)查對象進行選擇。這種方法僅需要一個包含幾千人的樣本數(shù)，就可以精確地反映更多人的意見。但是它需要動用大量的工作人員對調(diào)查對象作電話或面對面拜訪。

　　顯著優(yōu)點

大約自10年前開始，哈里斯互動調(diào)查公司（Harris Interactive）和YouGov調(diào)查公司就希望通過將更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)從而把調(diào)查成本降低一半。企業(yè)對它們所聽到的事情感到欣喜。BBH廣告公司（Bartle Bogle Hegarty）的客戶廣告企劃部主任本杰明。莫爾博恩說：“除非在無法實施在線調(diào)查的情況下——例如調(diào)查對象確實是一名老人，我們將毫無例外地實施在線調(diào)查。”BBH公司曾使用網(wǎng)上調(diào)查與其他同類品牌進行比較，以了解人們對聯(lián)合利華Axe系列男士沐浴用品的反應(yīng)。

　　在線調(diào)查具有許多顯而易見的優(yōu)點。由于調(diào)查對象可以選擇什么時候接受調(diào)查以及花多少時間來回答問題，所以他們更有可能提供經(jīng)過深思熟慮的客觀公正的答案。因為調(diào)查對象無需面對真人回答問題，所以企業(yè)可以詢問一些更為敏感的話題（例如：您通常多長時間沐浴一次）。營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)視頻就新的廣告活動或廣告標語向調(diào)查對象征詢意見。

　　但是評論家指出，許多在線調(diào)查都存在一個根本性的問題：即調(diào)查對象盡管數(shù)量巨大，但是很難代表更大的人群。斯坦福大學的克羅史尼克認為，之所以如此，是因為調(diào)查對象不是隨機選擇的，違反了以概率為基礎(chǔ)進行調(diào)查的核心必要條件。調(diào)查公司以禮物、證書或現(xiàn)金對志愿參加調(diào)查者予以酬謝。與雇傭工作人員對數(shù)千人進行電話調(diào)查相比，這種方式的成本較低。但是它可能會使樣本朝固執(zhí)己見的網(wǎng)絡(luò)用戶傾斜，并且存在誘使人們?yōu)榱霜勂坊颡劷鸲莶輵?yīng)付調(diào)查的風險。美國ABC新聞不公布來自于非隨機抽樣調(diào)查的結(jié)果，其民調(diào)部主任加里。蘭格說：“事實上，這些都是民意調(diào)查俱樂部。”另外，一次在線調(diào)查的調(diào)查結(jié)果與下一次的調(diào)查結(jié)果可能會相差甚遠。寶潔公司有一個例子：一次在線調(diào)查公司稱，發(fā)現(xiàn)用戶對某個概念很感興趣，但是在一個星期后進行的另一次調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)事實遠非如此。

　　市場調(diào)查人員認為，在通常情況下，無需反映全部人口的意見。他們經(jīng)常設(shè)法努力了解一個具體人群的意見，或?qū)で笥杏玫慕ㄗh。BBH公司的莫爾博恩說：“我們幾乎不需要做具有完全代表性的調(diào)查，在通常情況下，我們心中有一個目標群體，例如19至25歲的男孩、家庭主婦或喜歡網(wǎng)球的人。”

　　可靠性

調(diào)查公司還表示，它們會對隨機抽樣的不足之處進行矯正?；蛘哌x擇一個他們認為與在一項特定調(diào)查中希望進行評估的全部人口最匹配的子集；或者像電話調(diào)查中所采取的措施一樣，通過對未被充分代表群體的意見進行多次計算而對調(diào)查結(jié)果做加權(quán)處理。評論家認為，這兩種解決方案都假定了民調(diào)人員能確定目標群體所有的特有問題并予以糾正。

　　盡管存在諸多問題，但在線調(diào)查還會繼續(xù)存在下去，并且將隨著時間的流逝變得更加可靠。客戶需要在線調(diào)查。現(xiàn)在，寶潔公司要求調(diào)查公司向人們展示出調(diào)查對象應(yīng)構(gòu)成一個具有廣泛、充分代表性的人群，而不是一群狂熱分子。寶潔公司的調(diào)查部主任瓊。劉易斯說，她更希望調(diào)查公司以隨機方式聯(lián)系調(diào)查對象——許多市場調(diào)查公司正在這樣做。曾經(jīng)為Novartis、ESPN和沃爾瑪公司做過市場調(diào)查的Knowledge Networks公司就是其中之一。為了構(gòu)建一個更具代表性的調(diào)查樣本，它以隨機方式給人們打電話，并邀請他們參加定期在線調(diào)查。這種方法具有兩全其美的功效：既可以利用電話調(diào)查在統(tǒng)計上的嚴謹性，又可以利用網(wǎng)上調(diào)查的靈活性。