酒店業(yè)市場發(fā)展調(diào)查報(bào)告(2)
酒店業(yè)市場發(fā)展調(diào)查報(bào)告
酒店業(yè)市場發(fā)展調(diào)查報(bào)告三
入世后,國際酒店集團(tuán)在的不斷推進(jìn)和深入,我國酒店市場競爭更加激烈,為了在激烈的市場競爭中確立自己的優(yōu)勢,酒店如何細(xì)分市場找準(zhǔn)自己的定位,對酒店的經(jīng)營管理具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義。
[關(guān)鍵詞]:酒店,市場定位。
一、 酒店產(chǎn)品定位概念:
“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯(AL Rise)和杰克·特羅(Jack Trout)于1972年率先提出的,他們對“定位”的定義如下:
定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),但定位的對象不是產(chǎn)品,而是針對潛在顧客的思想。也就是說,定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下,無論酒店是否意識到產(chǎn)品的定位,在顧客的心目中,一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)不同的位置。例如,“希爾頓酒店”在顧客認(rèn)識中意味著“高效率的服務(wù)”,“假日酒店”則給人“廉價(jià)、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場形象。
由上述定位的概念可以看到,定位始于產(chǎn)品,然后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對酒店而言,酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么,而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么,即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競爭對手的印象和位置。實(shí)際上,產(chǎn)品定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢,以使酒店在目標(biāo)市場上吸引更多在顧客。
酒店產(chǎn)品定位從另一個(gè)角度看,是要突出酒店產(chǎn)品的個(gè)性,并借此塑造出獨(dú)特的市場形象。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映,它包括性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等,產(chǎn)品定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素,從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)品定位的重要手段,在這里必須強(qiáng)調(diào)的是,此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異,而是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,尋求建立某種產(chǎn)品特色,是市場營銷觀念的具體體現(xiàn)。
酒店產(chǎn)品定位對酒店的經(jīng)營具有重要而現(xiàn)實(shí)意義,主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
(1)有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場特色:酒店市場中,普遍存在著較為嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象,使得同類型酒店使出渾身解數(shù)爭奪有限的客源,潛在競爭躍躍欲試,隨時(shí)準(zhǔn)備出擊,市場競爭環(huán)境惡劣,競爭壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路,避免競爭乏力而被其他酒店取代,酒店勢必從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色,樹立起鮮明的市場形象,以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強(qiáng)調(diào)的酒店和產(chǎn)品特色一樣,國內(nèi)酒店中亦有個(gè)性鮮明的例子,如南京市酒店業(yè)中長期以來流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號,正是對這三家酒店及其產(chǎn)品特色的高度概括,這三家酒店也正是通過強(qiáng)化其各自的產(chǎn)品特征,進(jìn)而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢,從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場中取得競爭的主動(dòng)權(quán)。
(2)為酒店制定市場營銷組合策略奠定基礎(chǔ):酒店通過產(chǎn)品與市場進(jìn)行交換,從中獲取利益,這是酒店經(jīng)營的基本出發(fā)點(diǎn)。換而言之,酒店經(jīng)營的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,沒有產(chǎn)品,一切經(jīng)營活動(dòng)都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出,酒店和市場營銷組合受到酒店產(chǎn)品定位的限制。例如,某酒店決定在市場上銷售豪華、優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的組合產(chǎn)品,如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準(zhǔn)、有穩(wěn)定質(zhì)量保證的、能體現(xiàn)顧客身份的。由此,酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強(qiáng)化的重點(diǎn),讓目標(biāo)市場的潛在顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì);同時(shí),要求酒店內(nèi)部應(yīng)協(xié)調(diào)一致,通過嚴(yán)格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強(qiáng)化技能培訓(xùn)等管理手段,保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。也就是說,酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設(shè)計(jì)和與之相適應(yīng)的市場營銷組合。
二、酒店產(chǎn)品定位
酒店產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下幾種:
(1)根據(jù)屬性和利益定位:酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會(huì)到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛(wèi)生和舒適”等,這種定位方法,酒店往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種屬性,而這種屬性常是競爭對手所沒有顧及到的。
(2)根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位:價(jià)格與質(zhì)量兩者變化可以創(chuàng)造出產(chǎn)品的不同地位。在通常情況下,質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù),而價(jià)格往往反映其定位,例如人們常說的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“劣質(zhì)低價(jià)”正是反映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。
(3)根據(jù)產(chǎn)品用途定位:發(fā)揚(yáng)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的各個(gè)用途并各種用途所適用的市場,是這種定位方法的基本出發(fā)點(diǎn)。同樣是一個(gè)大廳,它可以作為大型宴會(huì)、自助餐的場地,也可以被當(dāng)成會(huì)議大廳接待各種會(huì)議,同時(shí),還可以成為各種展示、展覽的場所。對于這樣的一個(gè)酒店產(chǎn)品,酒店可以根據(jù)其不同的用途,在挑選出來的目標(biāo)市場中,分別樹立起不同的產(chǎn)品個(gè)性和形象。
(4)根據(jù)使用者定位:這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式,即酒店將某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)目標(biāo)市場,以便根據(jù)這些使用者或目標(biāo)市場的特點(diǎn)創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)男蜗蟆TS多酒店針對當(dāng)?shù)鼐用?ldquo;方便、、口味豐富”的用餐要求,開設(shè)集各地風(fēng)味為一體的大排檔餐廳,便是根據(jù)使用者對產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的定位。
(5)根據(jù)產(chǎn)品檔次定位:這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次,以便使兩者產(chǎn)生對比。例如一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾認(rèn)可的好酒店的客房檔次相間,以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這種做法的另一個(gè)方面是為某一產(chǎn)品尋找一個(gè)參照物,在同等檔次的條件下通過比較,以便突出該產(chǎn)品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房,突出在與標(biāo)準(zhǔn)間同等檔次的前提下具備的廚房設(shè)施,更加適合家庭旅游者使用,從而達(dá)到吸引家庭旅游者購買的目的。
(6)根據(jù)競爭定位:酒店產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如酒店開設(shè)無煙餐廳,無煙意味著餐廳空氣更加清新。這實(shí)際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐,其他人吸煙會(huì)到自己的身體健康。
(7)混合因素定位:酒店產(chǎn)品定位并不是絕對地突出產(chǎn)品的某一個(gè)屬性或特征,顧客購買產(chǎn)品時(shí)不單只為獲得產(chǎn)品的某一項(xiàng)得益,因此,酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競爭優(yōu)勢,滿足更為廣泛的顧客需求。
三、酒店產(chǎn)品定位步驟
酒店產(chǎn)品定位要達(dá)到的主要目的就是使顧客能夠?qū)⒈揪频昱c其他競爭對手區(qū)別開來。實(shí)現(xiàn)這一目的,通常必須開展以下幾方面的工作:
步驟一:確定競爭對手,分析競爭對手的產(chǎn)品
酒店的競爭對手實(shí)際上就是酒店產(chǎn)品的替代者,即者有與酒店相同或近似的特點(diǎn)(如相同或相近的地區(qū)、酒店星級、顧客群、價(jià)格等)的酒店。
酒店在確定競爭對手的時(shí)候,常會(huì)出現(xiàn)這樣的失誤,即單純地以星級或業(yè)務(wù)圍來作為判定依據(jù),將同星級的酒店或業(yè)務(wù)范圍類似的其他酒店都視為自己的競爭者。同樣的三星級酒店,有的以旅游團(tuán)隊(duì)作為目標(biāo)市場,有的以會(huì)議為主要目標(biāo)市場,還有的則以商務(wù)散客市場為目標(biāo),分屬于不同目標(biāo)市場的酒店相互間不能成為直接競爭者。同樣以會(huì)議市場作為目標(biāo)市場,五星級酒店的會(huì)議市場劃分與三星級酒店的會(huì)議市場劃分又因?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的差異而使目標(biāo)市場有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競爭對手范圍應(yīng)限定在同一或相近的目標(biāo)的市場中。
判斷某一酒店的產(chǎn)品是否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競爭,有一簡單的測試方法:在酒店降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí),觀察對方的顧客是否轉(zhuǎn)移過來,如果有,則說明對方是酒店的競爭對手,顧客轉(zhuǎn)移得越多,則說明競爭程度較高,反之則較弱。
確定競爭對手之后,酒店必須采取多種渠道收集競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)信息,了解目標(biāo)市場上的競爭對手向顧客提供何種產(chǎn)品,其質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、特色等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢和不足,從而明確競爭對手的產(chǎn)品定位情況。
對競爭對手產(chǎn)品的調(diào)查可以通過多種渠道,例如向曾經(jīng)購買于競爭對手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調(diào)查,了解他們的購買經(jīng)歷、對產(chǎn)品的評價(jià)等信息;也可以派人到競爭對手那里實(shí)地消費(fèi)和觀察以獲取準(zhǔn)確的競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)資料。可以記錄對各個(gè)競爭對手的調(diào)查數(shù)據(jù),可以匯總目標(biāo)市場內(nèi)的總體競爭情況并與本酒店進(jìn)行劣勢對比。
步驟二:準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢,樹立市場形象
通過上一步驟,酒店對目標(biāo)市場內(nèi)的競爭對手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查和優(yōu)勢分析,發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢所在,這些優(yōu)勢就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎(chǔ)。
酒店可能會(huì)面對多種競爭優(yōu)勢并存的情況,此時(shí)強(qiáng)調(diào)所有的優(yōu)勢并不可取,因?yàn)槟菢佑袝r(shí)會(huì)給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺,而且,信息過多反倒失去重點(diǎn),不利于加深顧客的印象。因此,酒店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用一定的方法,在眾多競爭優(yōu)勢中進(jìn)行取舍,評估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢項(xiàng)目,并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置。
酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢一經(jīng)確定,就必須采取各種手段準(zhǔn)確有效地向目標(biāo)市場傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢不會(huì)自動(dòng)地在目標(biāo)市場上表現(xiàn)出來,要使這些優(yōu)勢能夠發(fā)揮作用,影響顧客的購買決策,酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢為基礎(chǔ),樹立鮮明的市場形象,通過積級主動(dòng)而又巧妙地與目標(biāo)市場中的顧客進(jìn)行溝通,引起顧客的注意和舉趣,求得顧客的認(rèn)同。
要對目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳、溝通時(shí),酒店要盡量避免因宣傳不當(dāng)在公眾中造成誤解,酒店優(yōu)勢的發(fā)揮。例如,傳播給公眾的定位過低,不能顯示自己的特色;或定位過高,不符合實(shí)際情況,誤導(dǎo)顧客認(rèn)為酒店只經(jīng)營高檔、高價(jià)產(chǎn)品;或是定位含糊不清,無法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識。
步驟三:審時(shí)度勢,調(diào)整產(chǎn)品定位
顧客對于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識并非一成不變,產(chǎn)品的定位即使很恰當(dāng),在遇到下列情況時(shí)亦會(huì)發(fā)生偏差:
·目標(biāo)市場中的競爭對手推出新產(chǎn)品,定位于本酒店產(chǎn)品附近,侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場,致使本酒店產(chǎn)品的市場份額有所下降;
·顧客的喜好發(fā)生了變化,使得對本酒店產(chǎn)品的偏愛轉(zhuǎn)移到競爭對手的某些產(chǎn)品上去。
當(dāng)遇到上述情況時(shí),酒店應(yīng)根據(jù)變化,采取具體的辦法,對本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整甚至重新定位。在做出定位調(diào)整或重新定位決策之前,酒店應(yīng)考慮以下一些因素:
首先,酒店要準(zhǔn)確好自己的產(chǎn)品定位從一個(gè)目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)市場的全部費(fèi)用;
其次,酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時(shí),能夠得到怎樣的回報(bào)。
收益的多少取決于目標(biāo)市場的購買者和競爭者的數(shù)量,其平均購買率有多高,在目標(biāo)市場中酒店產(chǎn)品的銷售價(jià)格能定在什么水平上。
酒店應(yīng)將收、支兩方面的預(yù)測進(jìn)行認(rèn)真的逐一比較,權(quán)衡利弊得失,然后再?zèng)Q定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上,避免倉促調(diào)整,造成得不償失的局面。
四、酒店產(chǎn)品定位策略
(1)搶占市場定位,避實(shí)擊虛
當(dāng)酒店對競爭者的市場地位、顧客的實(shí)際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評估,發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場上競爭對手實(shí)力雄厚,無法與之正面抗衡時(shí),酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競爭對手尚未顧及或忽觀的市場空隙,組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求,從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小且易于成功。
美國20世紀(jì)60年代的型酒店如汽車旅館(Budget Motels)成功的產(chǎn)品市場定位,對我國的酒店行業(yè)競爭具有十分現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。這種旅館對大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會(huì)議室、宴會(huì)廳以及項(xiàng)目繁多的娛樂休閑設(shè)施,只提供衛(wèi)生、舒適、價(jià)格低廉的客房,這對于過路、只求得到很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團(tuán)的競爭壓力時(shí),往往采取追加投資,對產(chǎn)品更新改造,求上檔次,求項(xiàng)目全,并以此作為競爭的本錢。這樣做將對本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費(fèi)。實(shí)際上,我國的國內(nèi)正在興起,國內(nèi)旅游者將在今后一段時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)巨大市場,他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)產(chǎn)品,這樣需求是一些四、五星級酒店所忽略的,而這正好是中、小型酒店的市場空隙,在這樣的市場中將大有可為。
(2)強(qiáng)行改擊,共享市場
資源雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場競爭對手眾多,但市場需求潛力仍然很大,此時(shí)酒店采取強(qiáng)行擠占的策略,選擇與競爭對手重疊的市場位置,爭取同樣的潛在目標(biāo)顧客,與競爭對手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等各個(gè)方面和環(huán)節(jié)展開直接面對面的拼爭,與競爭對手共坐一席。
采取這種強(qiáng)硬的產(chǎn)品定位策略,酒店對競爭者和競爭的結(jié)果必須有充分、準(zhǔn)確的估計(jì)和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競爭對手更為豐富的資源、更強(qiáng)的經(jīng)營能力,是否能比競爭對手做得更為出色,競爭中的獲利能否平衡為贏得競爭所付出的代價(jià)等。如果缺乏足夠的認(rèn)識,貿(mào)然逞強(qiáng),將可能把酒店引入歧途,那是十分危險(xiǎn)的。
由前文論述可知,酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高,這就造成了市場景氣時(shí)競爭對手紛紛進(jìn)入,而一旦市場形成勢發(fā)生逆轉(zhuǎn),酒店在無法退出競爭的情況下必然傾全力搏殺以求生存,此時(shí)在競爭中往往“迫于形勢”以硬對硬,以強(qiáng)制強(qiáng)。
硬拼對競爭雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情,國內(nèi)某省會(huì)城市1999年酒店價(jià)格大戰(zhàn)致使當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)虧損以億元計(jì)算,惡果是可想而知的。
為避免惡性競爭的出現(xiàn),即使是大酒店也應(yīng)該有意識地去尋找新的市場空位,而不是只注重傳統(tǒng)的“有利可圖”的市場。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時(shí),上述兩種策略同時(shí)并舉并在不同時(shí)期內(nèi)有所側(cè)重,將不失為一種明智的選擇。
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