保健品市場(chǎng)調(diào)查

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和醫(yī)療保健品制度的改革不斷深入,保健品市場(chǎng)越來(lái)越繁榮。無(wú)論國(guó)內(nèi)外品牌,都需要保健品企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)策略,提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)立獨(dú)特的品牌特色。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于保健品市場(chǎng)調(diào)查，一起來(lái)看看吧!

　　保健品市場(chǎng)調(diào)查篇1

　　中國(guó)保健食品的市場(chǎng)規(guī)模，一直保持上升的趨勢(shì)，并且前景廣闊。以膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑為例，2012年就突破1000億元。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)10年內(nèi)將以10%的年均增速增長(zhǎng)，有望超越日本，成為全球第二大膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)。

　　保健品是藥店的主要利潤(rùn)來(lái)源之一，但面對(duì)這塊不斷變大的“蛋糕”，許多藥店的增長(zhǎng)未如預(yù)期，甚至一度出現(xiàn)下滑。最典型的案例是一線保健品品牌湯臣倍健2016上半年的銷(xiāo)售同比僅增長(zhǎng)4.78%、下滑20.68%，其半年報(bào)描述的原因是“藥店渠道增長(zhǎng)乏力”，對(duì)此本報(bào)曾進(jìn)行過(guò)追蹤報(bào)道(見(jiàn)2016年8月15日A4~5版)，引起了業(yè)內(nèi)對(duì)藥店保健品銷(xiāo)售的關(guān)注。

　　那么，藥店在2016年上半年的總體銷(xiāo)售情況如何?藥店經(jīng)營(yíng)者對(duì)保健品的未來(lái)持樂(lè)觀還是悲觀的態(tài)度?除了湯臣倍健外，其他主要依靠藥店渠道銷(xiāo)售的知名廠家是否也存在類(lèi)似的情形?在保健品的銷(xiāo)售上，藥店和廠家還有哪些潛力可挖?對(duì)此，本報(bào)分別從全國(guó)各地抽取了8家有代表性的主流連鎖作為調(diào)研對(duì)象。

　　上半年表現(xiàn)：

　　大部分藥店增長(zhǎng)

　　個(gè)別持平或下降

　　本次調(diào)研的連鎖藥店包括廣東深華、江蘇先聲再康、河南張仲景、重慶鑫斛、山東立健與青島春天之星、陜西怡康、遼寧國(guó)大天益堂8家，其2016年上半年保健品的銷(xiāo)售占比分別為9.2%、8%、10%、10%、14.3%、13%、8%、9%，平均占比為10.18%。

　　在8家連鎖藥店中，同比去年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的有6家，1家持平，1家略有下降。

　　據(jù)了解，張仲景和怡康的增長(zhǎng)幅度較大(分別為10%和7%)，獲益于當(dāng)?shù)蒯t(yī)保政策的變化。這兩地都是允許從2015年1月1日起可以刷醫(yī)保卡購(gòu)買(mǎi)保健品。其他方面的增長(zhǎng)原因還包括：加大了保健品的考核力度、整合廠家資源、加強(qiáng)對(duì)員工的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等。

　　上述連鎖藥店銷(xiāo)售的保健品中，補(bǔ)鈣類(lèi)的表現(xiàn)最為突出，如怡康銷(xiāo)量最大的就是補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品，其他包括維生素、蛋白粉、卵磷脂、螺旋藻、大蒜油等。調(diào)研的8家連鎖藥店中，大部分的保健品銷(xiāo)售都來(lái)自實(shí)體門(mén)店，像怡康網(wǎng)上藥店的保健品銷(xiāo)售只占總銷(xiāo)量的5%。

　　在調(diào)研連鎖藥店的同時(shí)，記者也采訪了幾家以藥店渠道為主的知名保健品生產(chǎn)企業(yè)，其中包括在新三板上市的首家保健品企業(yè)廣州善元堂科技股份有限公司和廣東健林生物科技有限公司。

　　善元堂總經(jīng)理衛(wèi)唯告訴記者，善元堂2016年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3098.98萬(wàn)元，同比去年同期增長(zhǎng)59.62%。藥店是善元堂銷(xiāo)售的主要渠道，占比90%以上。營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的主要原因是加大了對(duì)銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓力度，例如創(chuàng)新“一站到底營(yíng)養(yǎng)知識(shí)PK競(jìng)賽”的培訓(xùn)，全國(guó)啟動(dòng)50多輛的健康檢測(cè)類(lèi)“愛(ài)心健康快車(chē)”，以及結(jié)合代言人郎平的熱度推出金牌福包等，這些措施都對(duì)善元堂保健品銷(xiāo)售起極大的促進(jìn)作用。

　　而健林總經(jīng)理呂宏友則對(duì)記者表示，健林的銷(xiāo)售仍然保持了增長(zhǎng)，不過(guò)受到電商、海淘、微商等新渠道的沖擊，今年的增長(zhǎng)幅度由前幾年的50%以上下降為20%左右。其中，藥店渠道銷(xiāo)售增幅的下降尤為明顯。

　　購(gòu)買(mǎi)變化：

　　低價(jià)不再吸引，消費(fèi)者青睞品牌

　　在調(diào)研保健品在藥店中的銷(xiāo)售占比的同時(shí)，記者還了解了目前連鎖藥店保健品的消費(fèi)變化和趨勢(shì)。

　　據(jù)立健營(yíng)運(yùn)總監(jiān)徐曉玲介紹，現(xiàn)在銷(xiāo)售突出的單品主要是鈣、蛋白質(zhì)、氨糖、維E、維C、B族保健品。以前顧客對(duì)保健品功能的了解大都來(lái)自店里宣傳頁(yè)和店員的介紹，沒(méi)有品牌低價(jià)銷(xiāo)售顧客也可以接受。但現(xiàn)在非品牌的純低價(jià)保健品已經(jīng)吸引不了顧客，顧客越來(lái)越理性，對(duì)門(mén)店的專(zhuān)業(yè)化要求也越來(lái)越高。

　　春天之星營(yíng)運(yùn)總監(jiān)崔煥麗同樣表示保健品的銷(xiāo)售主要是以品牌保健品為主。“以前選擇保健品主要是考慮到產(chǎn)品的毛利，現(xiàn)在考慮更多的是服務(wù)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)。”而從消費(fèi)群體來(lái)看，保健品的品類(lèi)正從中老年人向年輕人的品類(lèi)方向發(fā)展。

　　記者采訪重慶鑫斛運(yùn)營(yíng)總監(jiān)肖光會(huì)時(shí)了解到，重慶許多藥店的保健品銷(xiāo)售都保持了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這固然與相關(guān)管理部門(mén)允許使用醫(yī)?？ㄔ诹闶鬯幍晁⒖ㄙ?gòu)買(mǎi)保健品有關(guān)，但更重要的是近年來(lái)消費(fèi)者養(yǎng)生觀念的不斷增強(qiáng)。

　　對(duì)此，廣州雅博生物科技有限公司總經(jīng)理陸平國(guó)持相同的觀點(diǎn)。他告訴記者，雅博在2016年上半年整體運(yùn)作呈較大增長(zhǎng)的趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)勢(shì)頭保持良好，“保健養(yǎng)生已成為人們的剛需。國(guó)家頻頻出臺(tái)政策鼓勵(lì)扶持健康產(chǎn)業(yè)，且經(jīng)過(guò)近幾年的不斷宣傳，大健康類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭可謂大好。”

　　另外，店員由被動(dòng)銷(xiāo)售變?yōu)橹鲃?dòng)銷(xiāo)售，以及關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售能力的增強(qiáng)，也是藥店保健品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的一個(gè)主要原因。國(guó)大天益堂區(qū)域經(jīng)理郭士秋總結(jié)說(shuō)，在東北地區(qū)，保健品銷(xiāo)售最大的變化就是：前些年都是顧客自行進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在是店員主動(dòng)出擊完成銷(xiāo)售。

　　保健品市場(chǎng)調(diào)查篇2

　　基于跟發(fā)達(dá)國(guó)家、新興市場(chǎng)、亞洲國(guó)家和跨國(guó)企業(yè)的對(duì)標(biāo)，我們對(duì)中國(guó)保健品行業(yè)容量進(jìn)行預(yù)測(cè)：在經(jīng)歷了一輪洗牌后，行業(yè)逐步向著穩(wěn)健的方向發(fā)展，自2002年的低潮至此后的10年間，行業(yè)年均增長(zhǎng)達(dá)23%，同期人均可支配收入年均增長(zhǎng)15%。

　　2011年中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,260億元左右，雖然受質(zhì)量風(fēng)波和監(jiān)管變化等影響，行業(yè)經(jīng)歷過(guò)一些波折，但在2002-2011年期間，行業(yè)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)22.7%;同時(shí)我們測(cè)算，2011-16年的行業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到21.4%，終端規(guī)模達(dá)到3,323億元(見(jiàn)圖表3)，整體行業(yè)仍將維持在非?？斓脑鲩L(zhǎng)水平。由于醫(yī)療保健品行業(yè)的防御性特點(diǎn)，我們認(rèn)為持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷不會(huì)對(duì)保健品行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。

　　供企業(yè)、投資人、券商、投行、風(fēng)控等相關(guān)人員參考交流

　　按照世界銀行標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入中上收入(UpperMiddleIncome)國(guó)家，居民消費(fèi)將從滿足生存需要轉(zhuǎn)向生活質(zhì)量需要。保健品行業(yè)將是醫(yī)療消費(fèi)升級(jí)的首要受益行業(yè)，該行業(yè)兼具醫(yī)療和消費(fèi)品兩種屬性，直接受益于我國(guó)居民生活水平及健康意識(shí)的提高，越來(lái)越多消費(fèi)者將保健品從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為必需消費(fèi)品。

　　目前正是健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)的拐點(diǎn)時(shí)期，行業(yè)正逐步走出以往靠宣傳換銷(xiāo)量的套路，走向靠產(chǎn)品、技術(shù)取勝的新階段，將在內(nèi)因和外因的共同作用下，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，是消費(fèi)升級(jí)浪潮中最受益的行業(yè)之一。

　　內(nèi)因：1)人均可支配收入增加帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)力的提升;2)人口老齡化帶動(dòng)需求的加大;3)自我保健意識(shí)的提升等;外因：十二五規(guī)劃對(duì)保健品行業(yè)發(fā)展的政策指引。

　　對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家：中國(guó)處在初級(jí)發(fā)展階段

　　發(fā)達(dá)國(guó)家的保健品行業(yè)起步較早，發(fā)展較為成熟。以美國(guó)、日本為例，高速發(fā)展期的主要推動(dòng)因素為：

　　1)自我保健意識(shí)的提高：70年代是美國(guó)保健品的第一個(gè)高速發(fā)展期，戰(zhàn)后嬰兒潮出生的美國(guó)人成年后，追求更為健康的生活方式，帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)保健意識(shí)的提高，從而促進(jìn)了保健品行業(yè)的發(fā)展。

　　2)監(jiān)管重心的后移：自70年代起，保健品的監(jiān)管在FDA、消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)的博弈中逐漸放寬，模式從上市前審批逐漸后移成為上市后監(jiān)管。1994年《膳食補(bǔ)充劑健康與教育法令》的出臺(tái)，規(guī)定健康食品只需向FDA備案就可上市，成就了1994-2000年間的爆發(fā)式增長(zhǎng)，CAGR達(dá)23%。

　　3)人口老齡化：自日本于70年代進(jìn)入老齡化社會(huì)開(kāi)始，醫(yī)藥保健品消費(fèi)占總消費(fèi)比重大幅提高，提升作用明顯。

　　我們選取美國(guó)、歐洲及亞洲國(guó)家/地區(qū)的保健食品消費(fèi)水平進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)的人均保健食品使用量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)：

　　1)以人均保健食品消費(fèi)額為標(biāo)準(zhǔn)：亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)平均相當(dāng)于中國(guó)的12.1倍，北美和歐洲分別相當(dāng)于中國(guó)的8.8倍和3.4倍。

　　2)以保健食品的滲透率為標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)經(jīng)常使用者不到20%，不到美國(guó)70年代的水平。

　　從服用人群上，發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)出的特點(diǎn)為：

　　1)在老齡人口中的滲透率相對(duì)較高：老齡人口一向是保健產(chǎn)品的重要使用人群，滲透率隨著年齡的增長(zhǎng)而提高。而在我國(guó)，45歲以上健康食品的滲透率相對(duì)較高，但仍大幅低于美國(guó)的水平;

　　2)消費(fèi)人群分布廣泛：中、青年與老年人的滲透率差別并不大，30-39歲/40-49歲服用維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑的男性/女性分別在35%/47%左右，與50歲以上男性/女性的服用率40%/52%相差并不明顯。對(duì)我國(guó)而言，25-45歲中青年的滲透率相對(duì)較低，說(shuō)明中青年使用健康食品的比例仍然較小。

　　我國(guó)正在進(jìn)入老齡化社會(huì)，同時(shí)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式使得人們難以足量攝取維生素、礦物質(zhì)以及其他營(yíng)養(yǎng)。我們相信，未來(lái)健康食品在老年人中的滲透率將繼續(xù)提高，并且將有越來(lái)越多中、青年人也將開(kāi)始選擇適合自己的保健品，他們的消費(fèi)習(xí)慣將呈現(xiàn)重復(fù)性、剛性化的特點(diǎn)。

　　對(duì)標(biāo)新興市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)力提升支撐行業(yè)擴(kuò)容

　　新興市場(chǎng)正處在行業(yè)的高速發(fā)展期，購(gòu)買(mǎi)力的提升對(duì)于保健品行業(yè)的增長(zhǎng)具有決定性作用：衡量購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)是人均可支配收入，以巴西、俄羅斯為例，過(guò)去十年健康食品行業(yè)隨人均可支配收入的提高而增長(zhǎng)較快，復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)18%和20%。

　　隨著收入提高，人們會(huì)越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)意義上的非必需品，保健品將成為其中的重要選擇。中國(guó)中產(chǎn)階層的迅速擴(kuò)大標(biāo)志著購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，他們是市場(chǎng)消費(fèi)的主體，是消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)大的主要來(lái)源。根據(jù)2011年庶正康訊的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，鈣制劑、蛋白粉的購(gòu)買(mǎi)者都主要是36-45歲的中年人，這個(gè)年齡層的人群正是中產(chǎn)階級(jí)的主力。他們除購(gòu)買(mǎi)自用保健品外，還要負(fù)責(zé)家中老人、兒童的需求，因此，我們認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大以及他們的購(gòu)買(mǎi)偏好將對(duì)保健品未來(lái)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。

　　以人均年收入6,000-30,000美元(2007年購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)標(biāo)準(zhǔn))計(jì)算，到2020年，中國(guó)將較2010年新增4.56億中產(chǎn)階級(jí)人群，這將大力推動(dòng)終端消費(fèi)需求。

　　在基本情形假設(shè)下，我們預(yù)計(jì)未來(lái)5年中國(guó)人均可支配收入復(fù)合增長(zhǎng)率為12.5%，保健品消費(fèi)占人均可支配收入比例將達(dá)到0.7%左右。經(jīng)過(guò)計(jì)算，中國(guó)保健品行業(yè)的銷(xiāo)售額未來(lái)5年的復(fù)合增長(zhǎng)率為21.4%，2016年規(guī)模將達(dá)到人民幣3,323億元。

　　由于購(gòu)買(mǎi)力的地區(qū)差異顯著，我國(guó)國(guó)內(nèi)保健食品消費(fèi)量的地區(qū)差異極大，蘊(yùn)藏著巨大市場(chǎng)。生活方式的改變使得城鎮(zhèn)居民保健意識(shí)逐步增強(qiáng)，保健消費(fèi)支出增長(zhǎng)迅速。2010年城鎮(zhèn)居民人均滋補(bǔ)保健品支出129元，是2005年的2倍，年均增長(zhǎng)14.2%，占醫(yī)療保健支出比重為14.8%，高于2005年3.8個(gè)百分點(diǎn)，但考慮地區(qū)因素：

　　1)西北部、中部、西南部低于全國(guó)平均水平，人均保健品消費(fèi)不及南部的一半;

　　2)2010年農(nóng)村人均保健品消費(fèi)僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)的12%。

　　對(duì)標(biāo)亞洲國(guó)家：中國(guó)保健品消費(fèi)比率有望超越歐美、行業(yè)集中度將提升

　　我們將各國(guó)家的人均可支配收入和人均保健品消費(fèi)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)亞洲國(guó)家保健食品消費(fèi)占人均可支配收入的比例更高(大多數(shù)國(guó)家居于回歸線上側(cè))，也就是說(shuō)，亞洲國(guó)家更傾向于將收入用于保健食品消費(fèi)。從總體上來(lái)看，亞洲國(guó)家具有相對(duì)較強(qiáng)的“養(yǎng)生”、“保健”意識(shí)。就我國(guó)而言，2011年庶正康訊公布的一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查顯示，表示“關(guān)注”或“非常關(guān)注”養(yǎng)生保健類(lèi)信息的受訪者高達(dá)84%?？梢灶A(yù)見(jiàn)，中國(guó)人均保健品消費(fèi)將以高于人均可支配收入的速度增長(zhǎng)。