實地調(diào)研，就是親自到隨機選取的地方，對當(dāng)?shù)氐娜巳翰扇‰S機抽樣調(diào)查，得到與自己的課題相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，也就是說實地調(diào)研是為個人實現(xiàn)科學(xué)論文提供數(shù)據(jù)支撐。那么創(chuàng)業(yè)怎么做實地市場調(diào)查？

　　實地調(diào)查是什么?

　　實地調(diào)查是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之下，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到的資料。

　　實地調(diào)查常用的方法有三：

　　(一)觀察法

　　由調(diào)查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜集資料。例如，調(diào)查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。

　　(二)實驗法

　　由調(diào)查人員用實驗的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食品的品嘗會，就是采用了實驗法。

　　(三)問卷法

　　將要調(diào)查的資料設(shè)計成表之后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或回答，填入問卷中。

　　在一般進行的實地調(diào)查中，以“問答卷”采用最廣。我們將在這里對實地市場調(diào)查的問答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。

　　實地市場調(diào)查的進行從確立目的到提出報告與追蹤，可分為五個步驟，每個步驟的詳細內(nèi)容則個別加以分述。

　　確立調(diào)查目的

　　企業(yè)在發(fā)生市場調(diào)查構(gòu)想時，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰(zhàn)。因此，必須先從“行銷問題分析”著手，確定舉行市場調(diào)查的目的后，方可著手市場調(diào)查準(zhǔn)備工作，以避免調(diào)查方向錯誤。

　　在作“行銷問題分析”之時，宜從三個角度來進行：

　　1.分析企業(yè)現(xiàn)況。企業(yè)面臨的行銷問題是什么?

　　2.諸多市場影響力中，何者值得調(diào)查分析?

　　3.未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么?

　　企業(yè)若將上述三個問題作深入探討，則必能得到下列好處：

　　·市場問題焦點明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調(diào)查架構(gòu)。

　　·可明確了解企業(yè)借由市場調(diào)查所擬達成目標(biāo)。

　　·達成目標(biāo)所可采取的行銷策略因而現(xiàn)形。

　　茲舉兩個實例，以說明確立調(diào)查目的的用意，并可見實際進行時的狀況。

　　<實例一>

　　某家公司制造產(chǎn)品多年，過去一直受政策保護，經(jīng)營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來，由于市場國際化、消費者消費習(xí)性多元化，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營包袱頗重，益增經(jīng)營上的壓力。是故該公司除積極地進行總體經(jīng)營體質(zhì)改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營多角化，為企業(yè)體尋找新契機。

　　在眾多多角化計劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃?？墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型購物中心等等。

　　該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營層決定在該土地上建筑“大型購物中心”：一則配合未來消費者購買習(xí)性多元化;二者營業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運周轉(zhuǎn)能力;三則繼續(xù)保持土地所有權(quán)，以得土地增值之利，在下最后經(jīng)營決定之前，該公司決定進行一次“大型購物中心之市場調(diào)查”，以幫助最高決策當(dāng)局作最后決策。

　　因此，大型購物中心的市場調(diào)查目標(biāo)重點在于：

　　1.借消費者調(diào)查，以便認識理想大型購物中心的型態(tài)?

　　2.產(chǎn)品重點及服務(wù)重點，以便產(chǎn)生服務(wù)業(yè)經(jīng)營差異化效果?

　　3.采取敘述性調(diào)查是否較為適宜?

　　<實例二>

　　某公司以生產(chǎn)含酒精飲料的新產(chǎn)品供應(yīng)市場。由于產(chǎn)品新穎頗受歡迎，有供不應(yīng)求現(xiàn)象，故考慮建新廠增加供應(yīng)能力。但是，對于這個計劃是否恰當(dāng)，公司當(dāng)局面臨幾個問題：

　　其一，因為是新產(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無法提供分析。

　　其二，若借消費者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于“成長期”或進入“成熟期”，又將以何種指標(biāo)來判斷呢?可能的指標(biāo)有：(l)本產(chǎn)品的消費者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重復(fù)購買率如何?(5)消費者的年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何特性?(7)新產(chǎn)品擴散途徑有哪些?

　　市場調(diào)整者與產(chǎn)品行銷負責(zé)人為這些測定指標(biāo)溝通后，他們決定靠消費者購買調(diào)查，以正確了解消費者購買需求動向，進而決定是否增設(shè)新廠，或者保持現(xiàn)況。

　　因此，此項飲料消費者購買調(diào)查之重點在于：

　　1.尋找最合適的測定指標(biāo)，來測定產(chǎn)品處于成長期或成熟期?

　　2.本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查或假設(shè)檢定調(diào)查?或者兩者兼具?

　　正確的行銷問題分析：可以產(chǎn)生明確的市場調(diào)查目的，并進一步產(chǎn)生正確的市場調(diào)查架構(gòu)，這是進行市場調(diào)查前不可忽視的步驟。

　　決定調(diào)查方法、架構(gòu)

　　調(diào)查方法與架構(gòu)的設(shè)計，是指在執(zhí)行市場調(diào)查前，將市場調(diào)查工作項目作一完整規(guī)劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當(dāng)?shù)臅r間來執(zhí)行實地市場調(diào)查，進而獲得最適用的市場資訊。

　　調(diào)查方法的設(shè)計包括：問卷調(diào)查方式的選定、問卷設(shè)計、抽樣設(shè)計、人員選擇及訪前訓(xùn)練。

　　問卷調(diào)查方式的選定有三：

　　(一)通信問卷調(diào)查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。

　　(二)電話訪問調(diào)查：以電站號碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調(diào)查資料。

　　(三)人員訪問調(diào)查：由受過訓(xùn)練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調(diào)查資料。

　　在選擇問卷調(diào)查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列于下表(見下表)，以為選擇時之考慮。