營銷的成功來至有效的市場調(diào)查
一個企業(yè)市場營銷的成功,除了其市場營銷戰(zhàn)略計劃應(yīng)該正確外,還要求其營銷執(zhí)行運行規(guī)范和效率高。中小企業(yè)之所以營銷業(yè)績不佳,并不完全是因為其市場營銷戰(zhàn)略計劃不正確,而往往與其營銷執(zhí)行過程的不規(guī)范和低效率有關(guān)。說到底營銷的成功來至有效的市場調(diào)查。
一份營銷計劃的說服力程度取決于其建立的調(diào)查基礎(chǔ);缺乏調(diào)查使得一份計劃不過就是白紙黑字幾張,并無任何其他意義。營銷計劃就是一種策略,一套由有關(guān)你如何及何時實現(xiàn)某些(短期)目標的信息編纂而成的指導(dǎo)方針。
納入規(guī)劃流程中的調(diào)查可以使所有規(guī)劃以及各種短長期目標變得具有可行性及可實現(xiàn)性。通過對各種商業(yè)元素(如客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、競爭、市場趨勢、客戶服務(wù)、整個行業(yè)以及技術(shù)等)進行調(diào)查,你會獲得構(gòu)建營銷計劃所需要的見解。
經(jīng)常有人說,規(guī)劃失敗就是在為失敗作規(guī)劃。然而,如果沒有調(diào)查,計劃不過是紙上談兵,不過是根據(jù)你的思考或者甚至希望而做的假設(shè)。沒有調(diào)查,你就不會知道你的廣告投入是否超額,或者你的廣告是否能夠影響到你的目標客戶,而你還不知道你的目標客戶是哪些人,因為沒有進行調(diào)查來識別這些人群。
說來有趣,我們在購買一個DVD機之前,可能會花一天的時間對各種類型的機器進行調(diào)查(生產(chǎn)商、保修期、產(chǎn)品特點、價格以及口碑等),所有這些工作就是用來調(diào)查一件價值在250美元左右的物品。更糟糕的是,這件物品對我們的收入或生計并沒有直接影響。但是,你每個月花500美元在黃頁上做廣告,或者花2,000美元贊助一場高爾夫錦標賽,或者花5,000美元設(shè)計印刷一種新的四頁彩色宣傳冊之前,你又花了多少時間來調(diào)查呢?在某種程度上,我們所有人似乎都應(yīng)該感到內(nèi)疚,我們都沒有重視或進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)查來完善我們的營銷計劃。這包括不重視適當(dāng)?shù)恼{(diào)查以在最大程度上優(yōu)化計劃,還包括不為確保最佳效果、交易成功及收益性而投入精力。然而,了解這一點是擬定新營銷計劃或修改原有計劃的第一步。
簡單來說,調(diào)查為你提供答案,因此你無需再做假設(shè)。
以下范例是調(diào)查所能揭示的一些內(nèi)容:
在你給生產(chǎn)設(shè)備投資100,000美元之前,購物者是否準備花費200美元購買你特制的野餐餐桌。
在你啟動新聞輿論之前,當(dāng)?shù)厥袌瞿芊裰С值谖宸葜軋蟆?/p>
在你雇用十名滿足員工要求的新員工之前,增加營業(yè)時間是否能為你的企業(yè)帶來更大利潤。
在你建立國際銷售渠道之前,你的產(chǎn)品是否會銷售海外。
明確主要數(shù)據(jù)
主要數(shù)據(jù)是指那些通過各種調(diào)查方法產(chǎn)生的數(shù)據(jù)及信息,或者從客戶、供應(yīng)商、員工、轉(zhuǎn)包商、潛在客戶以及商業(yè)聯(lián)盟等搜集而來的數(shù)據(jù)及信息。為調(diào)查與營銷規(guī)劃而搜集或產(chǎn)生主要數(shù)據(jù)的方式幾乎沒有限制,有些形式(如正式調(diào)查)要花費金錢去擬定、進行、制表以及分析,而有些方法(如傾聽客戶談話)則是絕對的免費。以下是你可以用來搜集或產(chǎn)生主要數(shù)據(jù)的幾種途徑:
與客戶、員工、供應(yīng)商及企業(yè)聯(lián)盟交談。
進行正式或非正式調(diào)查與民意調(diào)查,讓大家了解更多有關(guān)你的客戶、市場、產(chǎn)品和服務(wù)等信息。
主持集體討論會或座談小組。
分析客戶及潛在客戶的數(shù)據(jù)庫,以了解有關(guān)客戶購買習(xí)慣以及潛在客戶需求的更多信息。
進行產(chǎn)品或服務(wù)樣品演習(xí)和展示。
在商店、辦公室或網(wǎng)站設(shè)立意見箱,鼓勵員工與客戶提出建議、評論或投訴。
對商店、客戶、產(chǎn)品、服務(wù)及市場進行全面觀察,并記錄觀察結(jié)果。
觀察競爭局勢,并進行比較。