市場細(xì)分案例分析
市場調(diào)查是取得市場信息,進行現(xiàn)代化管理的重要手段。為此,下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理市場細(xì)分案例分析相關(guān)內(nèi)容,歡迎參閱。
市場細(xì)分案例分析篇一
【開篇案例】
撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點
萊恩·紐曼(Lynn Newman),是馮瑞茲(Maritz)公司市場研究部的副主管,曾談到撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點。如果你曾將你認(rèn)為的“最終”問卷送給一位市場研究人員,結(jié)果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見,這并不奇怪。乍一看,撰寫問卷并不是一件非常困難的任務(wù):只要表達(dá)出你想了解什么,并寫出能得到哪些信息的問題即可。雖然撰寫問卷很簡單,但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的要點:
(1)避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如,你對PPO的意見是什么?很可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織(Preferred Provider Organization)。如果這一問題以一般公眾為目標(biāo)應(yīng)答者,研究人員可能會遇到麻煩。另一方面,如果問題針對物理學(xué)家或醫(yī)院管理者,那么縮寫PPO很可能是可接受的。
(2)要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如,您的家庭收入是多少?當(dāng)應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時,其答案是各式各樣的,如1994年的稅前收入,1994年的稅后收入,1995年稅前收入,1995年稅后收入。
(3)不要過頭。當(dāng)問題的要求過多時,人們是不會回答的,他們或者拒絕或者亂猜。例如,1996年您讀了多少本書?需給出一個范圍:①無;②1~10本;③11~25本;④26~50本;⑤多于50本。
(4)確保問題易于回答。要求過高的問題也會導(dǎo)致拒答或猜想。例如,請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計算工作。不要讓人們?yōu)?0項排序,應(yīng)讓他們挑選出前5項。
(5)不要過多假設(shè),這是一個相當(dāng)普遍的錯誤。問題撰寫者默認(rèn)了人們的一些知識、態(tài)度和行為。例如,您對總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場傾向于同意還是反對?這一問題假設(shè)了應(yīng)答者知道總統(tǒng)對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。
(6)注意雙重問題和相反觀點的問題,將多個問題結(jié)合起來或運用相反觀點的問題會導(dǎo)致模棱兩可的問題和答案。例如,“您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎?”如果此問題精確描述應(yīng)答者的立場,那么就很容易解釋“是”這種回答。但是回答為“不”可能意味著應(yīng)答者贊同在公共場所吸大麻而不贊同在私人場所吸,或兩者都反對,或兩者都贊同。“警察總長不應(yīng)該對市長直接負(fù)責(zé)嗎?”這個問題模棱兩可,幾乎任何回答都可以。
(7)檢查誤差。帶有誤差的問題會引導(dǎo)人們以某一方式回答,但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為。例如,“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎?”為了不顯示出“不同”,應(yīng)答者即使沒有看過也會說是的。問題應(yīng)該是“您曾看過電影《獅子王》嗎?”
另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如,“近期我國每年在援助外國方面花費XX萬美元。您認(rèn)為這個數(shù)字應(yīng):①增加;②保持不變;③稍減一點;④減少一點;⑤大量減少”。這套答案鼓勵應(yīng)答者選擇“減少”選項,因為其中有3項“減少”,而只有一項是增加。
(8)預(yù)先測試。正式調(diào)查之前的試調(diào)查,“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式。”事先測試的基本目的是保證問卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問題,這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。
在訪問類方法中,郵寄調(diào)查、留置調(diào)查都要采用問卷,面談法、電話調(diào)查也可以采用問卷的形式。因此問卷設(shè)計就成為調(diào)查前一項重要的準(zhǔn)備工作。問卷設(shè)計的好壞,在很大程度上決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率,甚至關(guān)系到市場調(diào)查活動的成敗。問卷設(shè)計的科學(xué)性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。
問卷設(shè)計步驟
設(shè)計問卷的目的是為了更好地收集市場信息,因此在問卷設(shè)計過程中,首先要把握調(diào)查的目的和要求,同時力求使問卷取得被調(diào)查者的充分合作,保證提供準(zhǔn)確有效的信息。具體可分為以下幾個步驟:第一步,根據(jù)調(diào)查目的,確定所需的信息資料。然后在此基礎(chǔ)上進行問題的設(shè)計與選擇。第二步,是確定問題的順序。一般簡單的、容易回答的放在前面,逐漸移向難度較大的。問題的排列要有關(guān)聯(lián)、合乎邏輯,便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。第三步,是問卷的測試與修改。在問卷用于實地調(diào)查以前,先初選一些調(diào)查對象進行測試,根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題進行修改、補充、完善。
問卷設(shè)計的程序
問卷設(shè)計是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性,一般可以參照以下程序進行:
1.確定調(diào)研目的、來源和局限
2.確定數(shù)據(jù)收集方法
3.確定問題回答形式
4.決定問題的措辭
5.確定問卷的流程和編排
6.評價問卷和編排
7.獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可
8.預(yù)先測試和修訂
9.準(zhǔn)備最后的問卷
10.實施
步驟1:確定調(diào)研目的、來源和局限
調(diào)研過程經(jīng)常是在市場部經(jīng)理、品牌經(jīng)理或新產(chǎn)品開發(fā)專家做決策時感到所需信息不足發(fā)起的。在一些公司中,評價全部二手資料以確認(rèn)所需信息是否收集齊全是經(jīng)理的責(zé)任。在另外一些公司中,經(jīng)理將所有的市場調(diào)研活動,包括一手資料和二手資料的收集交由市場研究部門去做。
盡管可能是品牌經(jīng)理發(fā)起了市場研究,但受這個項目影響的每個人,如品牌經(jīng)理助理、產(chǎn)品經(jīng)理,甚至生產(chǎn)營銷經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。詢問的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能精確、清楚,如果這一步做得好,下面的步驟會更順利、更有效。
步驟2:確定數(shù)據(jù)收集方法
獲得詢問數(shù)據(jù)可以有多種方法,主要有人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問。每一種方法對問卷設(shè)計都有影響。事實上,在街上進行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制,街上攔截訪問有著時間上的限制;自我管理訪問則要求問卷設(shè)計得非常清楚,而且相對較短,因為訪問人員不在場,沒有澄清問題的機會;電話調(diào)查經(jīng)常需要豐富的詞匯來描述一種概念以肯定應(yīng)答者理解了正在討論的問題。對比而言,在個人訪談中訪問員可以給應(yīng)答者出示圖片以解釋或證明概念。
步驟3:確定問題回答形式
開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題
(l)開放式問題。
開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。也就是說,調(diào)研人員沒有對應(yīng)答者的選擇進行任何限制。
(2)封閉式問題。
封閉式問題是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項做出選擇的問題。
(3)量表應(yīng)答式問題。
則是以量表形式設(shè)置的問題。
步驟4:決定問題的措辭
(l)用詞必須清楚。
(2)避免誘導(dǎo)性的用語。
(3)考慮應(yīng)答者回答問題的能力。
(4)考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。
步驟5:確定問卷的流程和編排
問卷不能任意編排,問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。其邏輯性描述在表61中列出。有經(jīng)驗的市場研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵。聯(lián)系越緊密,訪問者越可能得到完整徹底的訪談。同時,應(yīng)答者的答案可能思考得越仔細(xì),回答得越仔細(xì)。
步驟6:評價問卷和編排
一旦問卷草稿設(shè)計好后,問卷設(shè)計人員應(yīng)再回過來做一些批評性評估。如果每一個問題都是深思熟慮的結(jié)果,這一階段似乎是多余的。但是,考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用,這一步還是必不可少的。在問卷評估過程中,下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮。
(1)問題是否必要。
(2)問卷是否太長。
(3)問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。
(4)郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計。
(5)開放試題是否留足空間。
(6)問卷說明是否用了明顯字體等等。
步驟7:獲得各方面的認(rèn)可
問卷設(shè)計進行到這一步,問卷的草稿已經(jīng)完成。草稿的復(fù)印件應(yīng)當(dāng)分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項目的各部門。實際上,營銷經(jīng)理在設(shè)計過程中可能會多次加進新的信息、要求或關(guān)注。不管經(jīng)理什么時候提出新要求,經(jīng)常的修改是必需的。即使經(jīng)理在問卷設(shè)計過程中已經(jīng)多次加入,草稿獲得各方面的認(rèn)可仍然是重要的。
經(jīng)理的認(rèn)可表明了經(jīng)理想通過具體的問卷來獲得信息。如果問題沒有問,數(shù)據(jù)將收集不到。因此,問卷的認(rèn)可再次確認(rèn)了決策所需要的信息以及它將如何獲得。例如,假設(shè)新產(chǎn)品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝,一旦得到認(rèn)可,意味著新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理已經(jīng)知道“什么顏色用在產(chǎn)品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。
步驟8:預(yù)先測試和修訂
當(dāng)問卷已經(jīng)獲得管理層的最終認(rèn)可后,還必須進行預(yù)先測試。在沒有進行預(yù)先測試前,不應(yīng)當(dāng)進行正式的詢問調(diào)查。通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。預(yù)先測試也應(yīng)當(dāng)以最終訪問的相同形式進行。如果訪問是入戶調(diào)查,預(yù)先測試應(yīng)當(dāng)采取入戶的方式。
在預(yù)先測試完成后,任何需要改變的地方應(yīng)當(dāng)切實修改。在進行實地調(diào)研前應(yīng)當(dāng)再一次獲得各方的認(rèn)同,如果預(yù)先測試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動,應(yīng)進行第二次測試。
步驟9:準(zhǔn)備最后的問卷
精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好,監(jiān)督并校對,問卷可能進行特殊的折疊和裝訂。
步驟10:實施
問卷填寫完后,為從市場獲得所需決策信息提供了基礎(chǔ)。問卷可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)收集方法并配合一系列的形式和過程以確保數(shù)據(jù)可正確地、高效地、以合理的費用收集。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。
市場細(xì)分案例分析篇二
啤酒行業(yè)的市場調(diào)查問卷
尊敬的客戶:您好!
我想了解一下您對啤酒市場的有關(guān)問題和看法,您的回答十分重要,將有助于我們改良產(chǎn)品,為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。(]本調(diào)查只作為研究參考之用,不會對外公開,請您安心回答。
謝謝您的合作
1.被調(diào)查者的性別。
A.男 B.女
2.您的年齡?
A.18歲以下 B.18~24歲 C.25—30歲
D.31~40歲
E.41~ 50歲 F.50歲以上
3.您對啤酒的依賴程度?
A.偶爾才喝 B.想喝就喝 C.每日必喝
4.您的啤酒史?
A.-年以內(nèi) B.2—5年 C.6—10年 D.10年以上
5.您是否有特別偏愛的啤酒品牌?
A.有 B.沒有
6.您在購買啤酒時,是否指定品牌?
A.一定要指定品牌 B.指定品牌,但不堅持非要這
種品牌不可
C.不指定品牌 D.只有一定不會購買的品牌
7.您喜歡購買哪種規(guī)格的啤酒?
A.瓶裝( 700ml) B.小瓶裝(350ml)
C.易拉罐 D.整箱購買
8.您月收入是多少呢?
A.1000元以下 B.1000~ 3000元
C.3000一5000元 D.5000—10000元
E.10000元以上
9.您一個月在喝啤酒上的消費?
A.50元以下 B.50—100元
C.100一300元 D.300~ 500元
E.500元以上
10.下列哪種牌子的啤酒是您經(jīng)常喝的呢?
A.華潤 B.青島 C.北京 D.嘉仕伯 E.喜力 F.百威. G.藍(lán)帶
11.為什么選擇這種或這些品牌?
A.口感好 B.著名品牌,品質(zhì)保證
C.個人偏好,沒有原因 D.包裝精美,比較有檔次 E.周圍的人都喜歡這個品牌 F.市場上常見,購買方便
G.其他原因
市場細(xì)分案例分析篇三
產(chǎn)品名稱:澳洲原裝正品G&M Lanolin Cream 綿羊油
產(chǎn)品規(guī)格:250g/瓶(無單獨外盒包裝,無密封)
成份介紹:純天然綿羊油和VE
產(chǎn)品功效:
G & M澳大利亞綿羊油是含純天然綿羊油和VE產(chǎn)品,創(chuàng)造出無與倫比的適合所有膚質(zhì)的面霜,對能使肌膚細(xì)膩柔軟的同時,減小肌膚細(xì)紋及皺紋的產(chǎn)生,對于因家務(wù)、氣溫及空調(diào)帶來的影響也有很好的保護作用。
產(chǎn)地:澳洲
適合肌膚:任何肌膚 包括敏感肌膚
成分:羊毛脂,維生素e,硬脂酸,甘油等
使用方法:
1.泡澡時加一些綿羊油,泡完澡后全身都會很水嫩,還有淡淡芳香。
2.洗完頭發(fā)后,稍微將水份拭干,吹頭發(fā)前,用適量綿羊油在手中揉勻,抹在頭發(fā)上。會使發(fā)質(zhì)滑順柔亮,是天然護發(fā)圣品。
3.可用來卸妝,將綿羊油滴在化妝棉上擦拭,不會造成刺激或不舒服。
4.搭配喜愛的芳香精油按摩全身,滋養(yǎng)柔潤肌膚。
5.在化妝水未干或洗完澡后馬上擦綿羊油,就能有效保濕,避免肌膚干燥老化。
6.清潔皮膚,取適量涂抹于皮膚上!
除了用于臉部和身體滋潤,綿羊油還有哪些用法:
富含澳大利亞純綿羊油和天然維他命E,極易吸收,產(chǎn)品保濕效果好,非常清爽,不油膩!迅速給肌膚提供營養(yǎng)和保濕,產(chǎn)品特有的羊胎素,維他命E等成份,能滋養(yǎng)肌膚延緩皮膚老化,長期使用能改善膚質(zhì)令肌膚保持柔滑彈性。不同于以往又油又厚的傳統(tǒng)綿羊油,此款含有蘆薈精華,質(zhì)地輕薄的同時又能長效保濕,無論出門還是辦公室內(nèi)都是必備佳品。
綿羊油的特殊功效:
1.抗寒、防燥、柔膚,使您的皮膚看起來更水嫩白皙。適合在秋冬季涂抹臉部和全身,防止干燥和蛻皮,使全身肌膚潤滑細(xì)嫩,猶如新生。
2.產(chǎn)后媽媽用綿羊油抹在腹部和大腿連續(xù)使用并進行按摩,有助于幫助收腹、緊致皮膚,恢復(fù)皮膚的彈性。
3.具有防曬,防凍,止癢,消腫的作用。
4.提供給皮膚一層特殊的保護
5.白天上妝出門前使用綿羊油,可給面部皮膚提供一天的滋潤保護作用。
6.夜晚使用能補給皮膚白天損失一半以上的水分和營養(yǎng),深度保濕和修護面部皮膚。
哪種綿羊油適合自己?
不少綿羊油產(chǎn)品地成分介紹中寫著,含有膠原蛋白成分,蘆薈,維他命E,胎盤素,SPF30,等等,MM們眼睛看花,也不太知道究竟哪個適用于自己。其實綿羊油本身最大的特點是保濕,滋潤,細(xì)膩,性質(zhì)溫和,因此主要成分是綿羊油,不含其它成分的面霜是適用于絕大多數(shù)人的。添加了蘆薈或維他命E的綿羊油是在保濕和滋潤度及肌膚營養(yǎng)方面在功效上做一個組合,適合皮膚偏干燥的MM。含有膠原蛋白或胎盤素適用于年齡在30左右的美女們,因為隨著年齡增長,皮膚的結(jié)締組織開始松弛,而膠原蛋白就能補充流失的膠原蛋白,使肌膚更加緊致。胎盤素成分是比較昂貴的一個成分,適用于年齡偏大些,30歲以上注重肌膚保養(yǎng)的女士。當(dāng)然年輕人也是可以用的,但不建議太早用,避免肌膚產(chǎn)生依賴感
綿羊油的價格以多少合適?
最好的綿羊油生產(chǎn)國澳大利亞和新西蘭,由于是本國特產(chǎn),普通系列的產(chǎn)品價格并不高,一般在淘寶上的售價比市場價(中國已經(jīng)銷一些品牌)要便宜近一半,利潤并不高,價格在75-100元之間是比較合理的,性格比很好,物美價廉,非常適合各年齡層消費者使用。有些標(biāo)價30-40左右的產(chǎn)品,可能綿羊油的質(zhì)地和純度略低,不適宜作為面霜使用,可以用作手霜或護足霜。加了特純胎盤素或抗皺精華成分的高級系列,如面霜價格在200元左右,也是合情合理的。
主要網(wǎng)站價格:
淘寶網(wǎng): ¥61
尋購網(wǎng): ¥55
美麗說¥35
某團購網(wǎng)站: ¥48
馬可波羅網(wǎng): ¥45
全球購:¥43
總結(jié):
在搜索產(chǎn)品的同時,價格參差不齊,大致在35到70之間。另外在京東一號店這這種較大的官方買賣平臺卻未見有“澳洲原裝正品G&M Lanolin Cream 綿羊油” 此產(chǎn)品的銷售,可見這個平臺尚未完全發(fā)展完善。這個澳大利亞本土平臺尚未完全打入中國市場,深入平民百姓的心中。此外,我發(fā)現(xiàn)如今的全球購或是國外代購這個市場,正在飛速的擴展中。很外國外品脾往往會標(biāo)上“代購”的字樣,出現(xiàn)在淘寶,美麗說,蘑菇街等各個平臺。就像這款“澳洲原裝正品G&M Lanolin Cream 綿羊油”,在網(wǎng)上搜索一番,便可知代購的比較多。國外代購現(xiàn)如今是熱門新新行業(yè)出現(xiàn)在線上線下的買賣市場。
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