大學(xué)生的市場調(diào)查分析報告
大學(xué)生的市場調(diào)查分析報告
“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實(shí)際，進(jìn)行調(diào)查研究。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理大學(xué)生的市場調(diào)查分析報告相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
大學(xué)生的市場調(diào)查分析報告篇一
一、前言
近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，進(jìn)入2006年軟飲料依然保持產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢，產(chǎn)成品銷售收入和利潤都比同期有了較大幅度的增長。人民收入水平提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長成為可能;消費(fèi)者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起。但增長點(diǎn)將會轉(zhuǎn)移，碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位雖然會受到挑戰(zhàn)，而且瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等將受到更多消費(fèi)者的青睞。
大學(xué)生作為飲料消費(fèi)的主要群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為一直受到關(guān)注。目前的飲料消費(fèi)市場競爭日趨激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費(fèi)市場成為典型的買方市場，人們的選擇范圍越來越大。大學(xué)生要做如何的選擇呢?在消費(fèi)日益冷靜的今天，廠家又將如何面對呢?帶著這些問題，我們?nèi)涨皩Υ髮W(xué)生的飲料市場進(jìn)行了調(diào)查研究。
二、調(diào)研概述
(一)調(diào)研目的
1、了解大學(xué)生最喜歡喝的飲料類型
(1)大學(xué)生對飲料的關(guān)注因素(口味、價格、包裝等)
(2)品牌對大學(xué)生選擇飲料的影響程度
(3)飲料在大學(xué)生中的流行趨勢
2、了解大學(xué)生在飲料上的消費(fèi)情況
(1)大學(xué)生在飲料上的消費(fèi)觀念
(2)新上市的飲料在大學(xué)生中的消費(fèi)市場
3、了解大學(xué)生的飲料購買習(xí)慣
(1)選擇何地購買以及原因
(2)購買量，購買方式
(二)調(diào)研方法
1、方案 調(diào)研(查詢相關(guān)資料，了解我國的飲料劃分標(biāo)準(zhǔn)以及我國飲料市場的發(fā)展趨勢)
2、網(wǎng)絡(luò)搜尋，上網(wǎng)查閱有關(guān)資料，了解商家、經(jīng)營者對飲料消市場的看法)
3、訪談法，對有經(jīng)營者進(jìn)行訪談
4、問卷調(diào)查
對訪問人員的要求：
(1)熟悉問卷內(nèi)容
(2)具有良好、整齊的外在儀表
(3)具有清晰的口齒，流利的語言以及簡明扼要的口頭表達(dá)能力
(4)認(rèn)真負(fù)責(zé)，積極向上的工作態(tài)度
(三)調(diào)研對象的選擇，樣本分配以及調(diào)研方法
1、調(diào)研對象：岳麓校區(qū)的各所高校的大學(xué)生
2、調(diào)研方法：
(1)定點(diǎn)訪問，攔截訪問
(2)當(dāng)面訪談法(訪問店主)
(3)調(diào)查原則：樣本數(shù)量一共是60份。對調(diào)查所得到的資料，數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、統(tǒng)計，得出被調(diào)查者對飲料消費(fèi)的習(xí)慣以及其他的相關(guān)數(shù)據(jù)。
三、調(diào)查結(jié)果分析
通過為期一周調(diào)查，共設(shè)計樣本數(shù)60份，回收有效問卷60份?？偨Y(jié)大學(xué)生對飲料消費(fèi)的主要呈現(xiàn)以下的特點(diǎn)：(可供果汁飲料企業(yè)提供參考之用，為營銷決策提供一定的市場依據(jù))
(一)碳酸飲料飲料依然是大多人的選擇
碳酸飲料、茶飲料和水飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi)的主要部分。其中碳酸飲料的消費(fèi)人群達(dá)到60%的比例。這類飲料的特點(diǎn)是以解渴為主，在功能上比較基礎(chǔ)，在價位上也相對較低。這也說明消費(fèi)者對飲料消費(fèi)的主流，仍然僅僅要求它最基本的功能，并對價位較敏感。
果汁飲料的消費(fèi)人群占25%。這其中既包括純果汁也包括一般的果汁飲料。從消費(fèi)比例上看，與去年的數(shù)據(jù)相對平穩(wěn)并稍有上升。從功能上，果汁飲料與水飲料及碳酸飲料是有差異的，這種差異也注定了果汁飲料無法全面代替這些傳統(tǒng)飲料。但從消費(fèi)比例的發(fā)展來看，果汁飲料依然有一定的上升空間，但上升的幅度被認(rèn)為并不樂觀。另外茶飲料以及礦泉水等并不是大學(xué)生最受歡迎的飲料。圖表分析如下：
消費(fèi)者喜愛飲料類型分析圖
[next]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的生活費(fèi)用依然對飲料的選擇起著一定的作用。費(fèi)用越高的人，他們是果汁飲料、功能飲料的大量購買者，而收入越低的人，則對水飲料以及茶飲料具有更高熱情。這也說明，大學(xué)生對飲料消費(fèi)，生活費(fèi)用是一個很大的影響因素。
(二)在各品牌中，可口可樂的消費(fèi)量匹馬領(lǐng)先
在消費(fèi)量方面，可口可樂依然是龍頭老大，以23%的消費(fèi)面匹馬領(lǐng)先。緊隨其后的，是康師傅、百事可樂，皆為16%，統(tǒng)一為15%，三者不相上下鼎足而立。
處在第三集團(tuán)的，是國產(chǎn)品牌農(nóng)夫山泉、匯源、娃哈哈和酷兒，在3%至6%之間。國產(chǎn)品牌在飲料市場已經(jīng)立穩(wěn)了腳跟，雖然目前與那些國際巨頭依然相差較遠(yuǎn)，但穩(wěn)定的市場份額和良好的市場口碑，已經(jīng)使國產(chǎn)飲料擁有了一個良好的局面。大學(xué)生在品牌上的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的消費(fèi)群體。
消費(fèi)者購買飲料品牌分析
(三)口味與品牌是影響消費(fèi)者購買的最大的二個因素
1、飲料的口味是影響因素中最大眾的因素，影響著最多的消費(fèi)者。有53%的人認(rèn)為對飲料的口味會很在意，口味對自己適合與否，會影響對飲料的選擇與購買。
2、飲料的品牌對消費(fèi)的影響是僅次于口味的又一大因素，35%的被調(diào)查者認(rèn)為，飲料的品牌會影響他們的選擇。調(diào)查中，17%的被調(diào)查者表示，知名度會影響他們的選擇。大學(xué)生消費(fèi)者，更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度。因?yàn)樗麄冏咴诔绷鞯那岸?，對于新產(chǎn)品的推出抱有新鮮度，對于新廣告的播放格外關(guān)注。
3、位列影響選擇的因素第三集團(tuán)的有營養(yǎng)成份、價格和保質(zhì)期等因素，分別有23%、20%和19%的消費(fèi)者給了選擇。
保質(zhì)期影響消費(fèi)者的選擇是有一定的局限。一般來說，對于即將過期的產(chǎn)品，消費(fèi)者是不愿意選擇的，但這通常并不能對某一產(chǎn)品的購買造成直接的影響，在此情況下人們往往會在既定品牌中重新選擇那些看起來更新鮮的產(chǎn)品。對此影響更大的，應(yīng)該是購買場所。人們之所以更樂于選擇超市，超市的貨物流通快速而能保證產(chǎn)品新鮮是重要的原因之一。
價格對產(chǎn)品的購買產(chǎn)生較大的影響。這種影響不僅在于對購買場所的選擇，也沖擊著對產(chǎn)品品牌的選擇和對產(chǎn)品類別的選擇。
消費(fèi)者對于營養(yǎng)成份的選擇，不應(yīng)該僅僅理解為飲料中應(yīng)該包含哪些成份的要求，或者對某種特殊成份在飲料中是否存在的一種追求，同時也應(yīng)該包含著另一層含義，即飲料中不應(yīng)該含有某種成份的一種要求。
大學(xué)生的市場調(diào)查分析報告篇二
校園作為一個特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內(nèi)社會更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的，我們就可以通過一次關(guān)于化妝品市場的調(diào)查來使問題更具體化。
一、引言：
全國幾百萬在校大學(xué)生在一個特殊的生活環(huán)境里形成了一個特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場，從學(xué)生時代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。
但學(xué)生市場因?yàn)槠涮厥庑?，?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場的特征是什么?根據(jù)這樣的特征，我們該給出怎樣的營銷策略呢?
二、調(diào)查基本情況：
帶著這樣的問題，我們在工業(yè)學(xué)院內(nèi)進(jìn)行了一次有針對性的市場調(diào)查，即關(guān)于校園化妝品市場的研究，我們共發(fā)放問卷636份，其中有效問卷610份，此次問卷調(diào)查目標(biāo)對象為消費(fèi)者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女生寢室進(jìn)行，這類消費(fèi)者很容易形成對品牌的忠誠，調(diào)查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對化妝品(彩妝)市場的一次摸底，但在實(shí)質(zhì)上，我們則想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。在抽樣的方法上，我們采取隨機(jī)分層抽樣，在女生宿舍中隨機(jī)抽取了318間寢室，每間寢室發(fā)放問卷兩張。調(diào)查對象則挑選了一個國內(nèi)化妝品品牌---色彩地帶。調(diào)查的經(jīng)費(fèi)由色彩地帶贊助。這個品牌價位低，品種多，色彩鮮艷，很適合學(xué)生使用。
三、問卷調(diào)查結(jié)果分析：
一、市場容量
在談到彩妝的市場容量前，我們先提及一個“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念，即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費(fèi)行為上存在很大的差異，包裝設(shè)計學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語系等文科專業(yè)，與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計算機(jī)系、信息系等理科專業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，包裝設(shè)計、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上，而土木系、機(jī)械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。
市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設(shè)為G，市場份額設(shè)為N，如果針對全體消費(fèi)者，工業(yè)學(xué)院的市場容量大約為51.5%GN，而只是面對包設(shè)等文科系來看，市場容量為65%G85%N(乘以85%是因?yàn)槿?5%的女生都在這些文科專業(yè))。
比較而言，65%G85%N>51.5%GN。從數(shù)字上我們可以看出，如果把目標(biāo)市場針對文科類專業(yè)的學(xué)生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動上也會減少開支。
通過這次調(diào)查，我們把包裝設(shè)計學(xué)院暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，如果我們能夠讓包設(shè)系的學(xué)生帶動藝術(shù)學(xué)院這個相對封閉的市場的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設(shè)計學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗麄兊膶I(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。
市場容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用彩妝的人群中(我們把他們定為潛在消費(fèi)群)這類群體的個體數(shù)量相當(dāng)可觀，占到全體的48.5%，通過問卷的數(shù)據(jù)反饋，我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為：‘認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’(有55.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng));‘平時太忙，沒時間化妝’和‘不會化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分的人都沒有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’，選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇，內(nèi)心的潛意識還是向往，畢竟愛美是女人的天性，但在實(shí)際中卻缺少令她們行動的理由，如果我們能找到這樣的一個理由，則潛在消費(fèi)者會立刻轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。
從她們的選項(xiàng)來看，‘認(rèn)為不必刻意修飾’是當(dāng)前存在的一個重要誤區(qū)，在后期宣傳的活動上，我們應(yīng)該牢牢抓住這個訴求點(diǎn)，告訴她們，彩妝會讓她們更美麗，會給她們帶來更多的自信。而‘沒時間化妝’和‘不會化妝’這兩點(diǎn)對與我們來說，也有很大的商機(jī)。沒時間化妝其實(shí)也是因?yàn)椴粫瘖y，所以歸根結(jié)底還是學(xué)生中普遍缺少化妝方面的常識，如果我們能提供一些講座性質(zhì)的服務(wù)，對消費(fèi)市場的建立，無疑將會有很大的幫助。
二、品牌認(rèn)知
在色彩地帶的品牌認(rèn)知度上，即聽說過色彩地帶的人群數(shù)量，雖然在數(shù)據(jù)上已經(jīng)達(dá)到40%。但在實(shí)際購買行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買色彩地帶的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認(rèn)識到，colour zone的品牌形象在工學(xué)院學(xué)生當(dāng)中還沒有建立起來，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)促銷活動的展開，先從這40%的人群中展開宣傳，因?yàn)橹挥兴齻?，才會在第一時間內(nèi)購買。
在選擇什么價位的化妝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價位，選擇高價位的人寥寥無幾，比如說歐萊雅這樣的彩妝老牌，在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn)，回歸高雅的品位，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類品牌的價位很高，幾乎沒有哪個學(xué)生會選擇購買。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春的淺色路線，產(chǎn)品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此，價位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性會很大。
美寶蓮作為國內(nèi)彩妝市場的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，搶得大部分的市場份額，色彩地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機(jī)會，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對工學(xué)院做任何的宣傳或促銷活動，而色彩地帶如果抓住這樣的機(jī)會，即可以一點(diǎn)一滴的瓜分市場份額，從工學(xué)院做起，直至整個株洲市場。所以在廣告宣傳上，株洲色彩應(yīng)該更注意銷售終端的宣傳投入，即用產(chǎn)品直接去面對消費(fèi)者。因此，促銷活動應(yīng)該多做，而且必須要多做。
三、購買心理
在學(xué)生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務(wù)上，選擇‘不定期的價格打折或促銷活動’占57.3%;‘價格適中的學(xué)生套餐’占54%;‘贈品、優(yōu)惠卡’占48%;‘定期的化妝技巧講座’占31.4%。
這里我們看到了學(xué)生對價格的關(guān)注程度，說明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點(diǎn)不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特殊消費(fèi)群的消費(fèi)特征，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調(diào)查以前曾有‘堅持不打折、維護(hù)品牌形象’的計劃，但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象，而學(xué)生對我們長期的品牌維護(hù)工作似乎并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動。所以在后期的營銷行為上，我們不能死守價格陣地，應(yīng)該放長線，用價格或其他性質(zhì)的直接讓利活動來刺激消費(fèi)，我們覺得這是針對學(xué)生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費(fèi)的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。
學(xué)生會選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇‘唇彩’的占69.3%;‘粉底’占46.3%;‘睫毛膏’占45.7%;‘指甲油’占44.7%;‘眼影’占41.4%，‘腮紅’占16.7%。我們看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在?我們分析為，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妝品需要有一定化妝經(jīng)驗(yàn)才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務(wù)上去，在學(xué)校定期做一些化妝技巧的輔導(dǎo)，成為當(dāng)務(wù)之急。
但從這里看來，似乎和剛才提到的‘學(xué)生對長期的品牌維護(hù)工作(講座)并不敏感’形成矛盾，事實(shí)上，這里并非矛盾，我們分析，學(xué)生對輔導(dǎo)講座并不存在直接的需求，但需要一些化妝技巧的指導(dǎo)，其實(shí)也是一種間接的需求，進(jìn)行指導(dǎo)其實(shí)還是需要舉行講座來完成。而實(shí)際上，在問卷中的另一問題，即‘是否有興趣去聽關(guān)于彩妝方面的講座?’，被訪問者還是報有一定興趣的觀望態(tài)度。有興趣或稍有興趣的人占了60%，而選擇‘無所謂’的人也達(dá)到了20%左右。而當(dāng)被問及‘通過什么渠道來獲取化妝方面的信息’時，80.8%的人選擇從雜志書籍上，30.9%選擇通過親友介紹，只有16.5%的人是通過電視或現(xiàn)實(shí)中的講座來獲取信息。這說明了學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的化妝信息獲取量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們都知道化妝技巧通過書本，是很難正確的傳達(dá)。學(xué)生潛意識的需求，我們應(yīng)該去盡力滿足。討好消費(fèi)者，他們才會更自覺的掏腰包。
對于學(xué)生心中，什么樣的風(fēng)格的妝對她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人群占了96%左右，雖然也有少數(shù)的人選擇了‘時尚新潮’，‘另類個性’這兩項(xiàng)，但主流的聲音仍然以適合學(xué)生使用的簡單妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中，我們應(yīng)該以淡妝為訴求點(diǎn)，宣傳上也要以此為突破口。
很多人都用物美價廉來表達(dá)自己的消費(fèi)意見，表面上看似乎意義不大，但仔細(xì)分析會了解到消費(fèi)者的一種對能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，也許太過理想化，例如有一個被訪問者說：“物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當(dāng)我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產(chǎn)品”
這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài)，分析這句話，可以看到有三層意思：
第一層是“物美價廉基本是沒有的”她似乎用代表了許多消費(fèi)者的口吻對現(xiàn)實(shí)里的一些商品產(chǎn)生了不信任的或是一種警覺的心態(tài)，認(rèn)為物美價廉基本是沒有的，更是表明了大學(xué)生的購物觀消費(fèi)觀的成熟。
第二層是“當(dāng)我有錢的時候......”說明了大學(xué)生手頭上的閑錢不是常年都有，不是時時刻刻都有僅憑興趣購買產(chǎn)品的機(jī)會，管你一個月生活費(fèi)有多少錢，學(xué)生還只是純粹的消費(fèi)者，而且主要任務(wù)不是為了消費(fèi)而是求學(xué)讀書，雖然不是每個人都這樣清楚的認(rèn)為，但大部分的人潛意識都是這樣認(rèn)為，所以價格仍然是學(xué)生胸口上永遠(yuǎn)的痛。想從學(xué)生的口袋里掏錢是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問題。
第三層是“買名牌”。這里我還要引用一個被訪問者的話：品牌知名度可以反映出產(chǎn)品受歡迎的程度和此產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)，這說明了消費(fèi)者對名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實(shí)也是追的是質(zhì)量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購買決策上，化妝品比任何的商品都特殊。
四、購買行為
對于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費(fèi)者達(dá)到56.2%;選擇在學(xué)校門口購買的消費(fèi)者為15%;在商場或超市購買的占9%，托朋友或同學(xué)購買的為6.7%。這提醒了色彩地帶應(yīng)該抓住這樣的信息，走好專賣店銷售這條渠道，首先就應(yīng)該讓欲望購買者清楚色彩地帶專賣店所在地點(diǎn)，使她們上街購買化妝品的時候有針對性。
即使沒有打算購買，在逛街中如果易于讓她們發(fā)現(xiàn)專賣店的所在地，并借助從前的宣傳印象，這樣就會更容易引起他們的購買欲望并產(chǎn)生購買行為。
在店面地點(diǎn)的選擇上，我們可以通過學(xué)生上街行走的路線來考慮，在這個問題上，大部分的人都選擇了肯德基至株百這條街，而富豪街這段路以及河西很少有人逛街顧及，雖然有很多人去南大門逛街，但由于那邊的環(huán)境嘈雜混亂，在那邊設(shè)店會直接影響品牌形象。
這里還要談到一個“購物影響者”的概念，我們在訪問一些女生情況的時候了解到，男友和女伴對她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在宣傳活動中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是化妝品市場的一個候補(bǔ)力量，不容忽視。
幾乎所有的被訪問者都認(rèn)為質(zhì)量的最重要的，化妝品目前的品牌差異已經(jīng)日益縮小，在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天，質(zhì)量在各品牌之間已經(jīng)沒有太大的差別，消費(fèi)者購買時候只能靠品牌來區(qū)別，雖然有很多人都說：“他們不看中品牌，只能看質(zhì)量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，并非由決策購買的潛意識得出的結(jié)論，我們不應(yīng)該被它迷惑，其實(shí)一個沒聽過的品牌，就算質(zhì)量再好，她敢輕易使用嗎?買都不敢買，她有用過效果評價的機(jī)會嗎?再說，兩個品牌同時面臨選擇，沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌，況且化妝品尤其是彩妝，一般人都是認(rèn)為有刺激傷害皮膚的可能的，現(xiàn)在有些謹(jǐn)慎的學(xué)生消費(fèi)者都避免使用除護(hù)膚品外的其他類的化妝品，我們在宣傳上必須保證首先要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，讓人放心。
五、由調(diào)查結(jié)果分析給出的營銷建議：
colour zone在學(xué)生中的印象不深，因此，進(jìn)入工學(xué)院市場，我們建議分為三個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)購買階段。具體的講就是讓消費(fèi)者先聽說這個品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產(chǎn)生購買行為。
前期談到了把包裝設(shè)計學(xué)院做為突破的重點(diǎn)，然后帶動其他的文科專業(yè)，最后才是整個的學(xué)生市場。所以根據(jù)專業(yè)的特點(diǎn)，可以推出一系列有針對性的活動，比如說pop宣傳海報設(shè)計大賽，色彩地帶標(biāo)志征集大賽等等，就拿海報設(shè)計大賽來說，好處有二，其一是促使學(xué)生消費(fèi)者以積極的姿態(tài)參與到活動中來，達(dá)到宣傳的目的。第二是利用參賽的作品，影響到其他學(xué)生。在評出獎項(xiàng)之后，在學(xué)校再舉行一次獲獎作品的展覽活動，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節(jié)省宣傳海報制作費(fèi)用，而且由學(xué)生制作的宣傳畫在審美方面更接近學(xué)生消費(fèi)者，更容易被他們接受。
在一系列的活動過后，將進(jìn)入品牌維護(hù)階段，這個時期學(xué)生已經(jīng)對色彩地帶這個品牌產(chǎn)生初步的印象，維護(hù)階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學(xué)校進(jìn)行一次化妝品知識講座。在前面的分析中，我們也談到學(xué)生中存在最大的問題就是對化妝品使用知識的缺乏，導(dǎo)致許多學(xué)生消費(fèi)者不會使用而不敢使用。在搞講座的同時，在校園內(nèi)應(yīng)該經(jīng)常設(shè)立宣傳點(diǎn)，在宣傳點(diǎn)上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，進(jìn)行現(xiàn)場講解，現(xiàn)場化妝，并在宣傳點(diǎn)上擺出印有“色彩地帶”品牌介紹的宣傳板。
最后的階段則是誘導(dǎo)購買階段，這一階段是直接體現(xiàn)效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。根據(jù)調(diào)查問卷分析我們了解到學(xué)生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷活動中可以采取入戶派發(fā)樣品的宣傳手段，派發(fā)樣品并不局限于化妝品本身，我們考慮到彩妝產(chǎn)品的成本很高，在派發(fā)中可以贈送一些化妝用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，這些贈品上印有“色彩地帶”的標(biāo)志字樣，讓消費(fèi)者收到實(shí)在恩惠。在學(xué)校經(jīng)常進(jìn)行促銷活動也是必需的，我們建議在學(xué)校的超市設(shè)立銷售點(diǎn)，這樣學(xué)生足不出戶就可以輕松購買到產(chǎn)品。
在“在購物影響者”的身上，我們也要花一定的工夫，在分析我們就談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用，同時提醒我們在發(fā)放宣傳單或贈品時也不能忘了男生寢室，并且在宣傳過程中，鼓勵他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中，我們要讓消費(fèi)者積極溶入進(jìn)來，無論是搞宣傳活動還是促銷活動，都應(yīng)該鼓勵學(xué)生消費(fèi)者積極的參與。
另外，對與大四學(xué)生這一板塊，我們更要努力爭取機(jī)會，大四求職對彩妝的需求的最大的，但大四學(xué)生的購物心理已趨近成熟，購物習(xí)慣已經(jīng)定型，用一般的宣傳很難打動，這時候要抓住學(xué)生消費(fèi)者的購物心理，比如說，在大四學(xué)生快要離校求職的時候，在學(xué)校據(jù)舉辦一次求職經(jīng)驗(yàn)交流會，邀請一些用人單位的人事經(jīng)理，以及一些畢業(yè)生，現(xiàn)身說法的談?wù)劵瘖y品對求職的重要性，并現(xiàn)場請化妝師用專業(yè)的角度講講求職化妝方面應(yīng)注意的事項(xiàng)，并現(xiàn)場鼓勵消費(fèi)者以行動來嘗試，產(chǎn)生購買的欲望。
六、結(jié)語
總的來看，工學(xué)院彩妝市場的前景是樂觀的，色彩地帶應(yīng)該抓住春秋這兩個銷售旺季在宣傳和促銷活動上下功夫，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機(jī)，就看我們怎么去誘導(dǎo)。在實(shí)際的宣傳中，我們應(yīng)該堅定他們的購買決策，第一步是關(guān)鍵，一旦學(xué)生消費(fèi)者形成品牌忠誠度，則很難在短時間內(nèi)去改變。
工學(xué)院內(nèi)一萬師生，假設(shè)三分之一的人每年消費(fèi)五十元的彩妝，每年就有十五萬元以上的利潤，而株洲市又有其他的大學(xué)，整個學(xué)生市場的容量是巨大的，商機(jī)是巨大的。
另外，由于這次調(diào)查活動波及范圍之廣(涉及到75%以上的女生寢室)，在某種程度來看，已經(jīng)完成一次良性的宣傳活動?？偟膩碚f是開了一個好頭，給今后的宣傳活動的開展，打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)!
大學(xué)生的市場調(diào)查分析報告篇三
《煙草行業(yè)市場調(diào)研覽要》
摘要:從煙草行業(yè)市場調(diào)研的常見問題引入,簡述了市場調(diào)研的主要內(nèi)容及影響因素,詳細(xì)描述了煙草行業(yè)實(shí)施市場調(diào)研的操作步驟,力求發(fā)揮市場調(diào)研對企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考的重要作用。
關(guān)鍵詞:市場調(diào)研;零售戶;消費(fèi)者;煙草行業(yè)
一、引言――市場調(diào)研常見的五大問題
市場猶如“一只看不見的手”,永遠(yuǎn)處于變動之中,而我們的經(jīng)驗(yàn)即使是成功的經(jīng)驗(yàn),也是過去的經(jīng)驗(yàn),很難成功復(fù)制和移植到現(xiàn)在。這就決定著市場調(diào)研的重要性:它為企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策參考,為管理層進(jìn)行營銷診斷提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。借助市場調(diào)研可以將企業(yè)的目光從紛繁復(fù)雜的市場變化中跳躍出來,在全局的高度上把握市場。
遺憾的是到目前為止,國內(nèi)無論是煙草行業(yè)還是其他行業(yè)都還沒有形成一套成熟的市場調(diào)研指導(dǎo)理論,缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研模式。導(dǎo)致市場調(diào)研在實(shí)踐操作中存在著以下五種常見問題:
1.缺乏足夠重視和支持。一些企業(yè)的管理者或調(diào)研負(fù)責(zé)人過于相信自己的經(jīng)驗(yàn)與能力,認(rèn)為市場調(diào)研可有可無,對調(diào)研的數(shù)據(jù)與結(jié)論表示懷疑,導(dǎo)致調(diào)研人員積極性不高、參與度不夠,調(diào)研流于形式。
2.缺乏充分的調(diào)研設(shè)計。不精心設(shè)計調(diào)研方案或方案設(shè)計停留在一個比較粗糙的水準(zhǔn),導(dǎo)致許多的調(diào)研課題根本沒有涉及到內(nèi)容的實(shí)質(zhì)上,點(diǎn)到為止、隔靴搔癢。
3.調(diào)研的執(zhí)行力問題。市場調(diào)查不是走馬觀花的應(yīng)景工作,成功的調(diào)研離不開好的調(diào)研方案加上高效的執(zhí)行力。但即使有好的方案設(shè)計,如果執(zhí)行中走馬觀花、弄虛作假、敷衍了事、效率低下,就會導(dǎo)致調(diào)研的方向出現(xiàn)偏差,采集的數(shù)據(jù)不真實(shí)、不完整,不能真正反映市場實(shí)際情況。
4.調(diào)研人員的素質(zhì)問題。調(diào)研工作并非人人可做,它需要技巧,更需要人才。在調(diào)研過程中,調(diào)研人員的角色需要不斷變換,時而要處在企業(yè)立場看市場,時而要處在消費(fèi)者立場看企業(yè),時而要處在零售戶立場看企業(yè)產(chǎn)品……這樣才能從多角度分析問題,還原市場的客觀真實(shí)狀況,從而在整體上把握住市場。如果偏離此方向,總是從企業(yè)的角度出發(fā),一切圍繞自身的利益點(diǎn)展開,調(diào)研的客觀性就會大打折扣。
5.調(diào)研的分析和成果。這既是令調(diào)研人員費(fèi)神的事情,又是令管理人員期待的事情,調(diào)研最后處于臨門一腳的階段,成果馬上就能出來。但是實(shí)際情況往往不如人意,很多調(diào)研課題出來的“果”是塑料“果”,能看不能吃――要么與事實(shí)不符,沒有執(zhí)行價值;要么人所盡知,毫無利用價值。
二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容及影響因素
市場調(diào)查的作用非過去的經(jīng)驗(yàn)所能企及,卻能帶給企業(yè)以現(xiàn)在的市場把握和對未來的預(yù)測判斷。對于卷煙產(chǎn)品的營銷工作而言,市場調(diào)研工作通常有以下四個方面的內(nèi)容,可總結(jié)為四個“全面、深入”:
(1)全面、深入地了解目標(biāo)市場;(2)全面、深入地了解目標(biāo)人群(消費(fèi)者);(3)全面、深入地了解替代關(guān)系產(chǎn)品(同價位不同品牌卷煙);(4)全面、深入地了解渠道通路(零售戶)。
總體來講,下列因素決定著整個市場調(diào)研課題的質(zhì)量水平和調(diào)研內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)程度:(1)對市場調(diào)研的重視程度。包括必要的人員和資金配給;(2)市場調(diào)研方案和問卷的設(shè)計水平;(3)市場調(diào)研人員的素質(zhì);(4)市場調(diào)研的時間長短;(5)調(diào)研報告的綜合和寫作水平。
三、市場調(diào)研的操作步驟
市場調(diào)研是一個科學(xué)、系統(tǒng)、客觀的收集、整理和分析市場資料、數(shù)據(jù)、信息的過程,其步驟雖無須像工藝流程般嚴(yán)格,但仍需要遵循,它是調(diào)研工作達(dá)到企業(yè)要求的重要保證。市場調(diào)研工作通常應(yīng)遵守調(diào)研方案設(shè)計、調(diào)研前準(zhǔn)備、正式調(diào)研、問卷整理、撰寫報告等步驟:
(一)設(shè)計市場調(diào)研方案
調(diào)研方案或稱調(diào)研計劃、調(diào)研計劃建議書,是整個調(diào)研的總體框架和基礎(chǔ),是對調(diào)研活動的統(tǒng)籌安排,以確保調(diào)研工作的有序進(jìn)行。一份完整的調(diào)研方案至少要對市場調(diào)研的目的、內(nèi)容、要求和方法做出明確的規(guī)定。
1.明確調(diào)研目的。明確目的就是對調(diào)研活動提出任務(wù),說明調(diào)研的背景和對象,需要解決的具體問題以及這些問題與調(diào)研的關(guān)系。目的應(yīng)該是市場導(dǎo)向型的,即從企業(yè)適應(yīng)市場需求或滿足消費(fèi)者需求進(jìn)行目的的說明。
2.明確調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研的內(nèi)容必須明確具體,即確定實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的的具體信息資料內(nèi)容,或者可以使調(diào)研人員找到問題原因的因素和變量等。如調(diào)研品牌市場份額下降原因時,應(yīng)該把目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求變化、替代品的策略、企業(yè)營銷活動中存在的問題等,列為調(diào)研的具體內(nèi)容。
3.明確調(diào)研要求和方法。即對調(diào)研時間、調(diào)研范圍、調(diào)研對象、調(diào)研方法做出明確規(guī)定。
(1)調(diào)研時間。由于調(diào)研活動既要在調(diào)研前作充分的準(zhǔn)備,又要確保調(diào)研中不走馬觀花,同時還要考慮時效性和節(jié)省費(fèi)用,因此我們的調(diào)研時間通?？刂圃谌茏笥覟橐?。第一周:主要工作為編制和確定調(diào)研方案、設(shè)計和確定調(diào)查問卷以及收集二手資料;第二周:具體實(shí)施調(diào)研;第三周:數(shù)據(jù)處理和撰寫報告。在安排各個階段工作時,應(yīng)列出負(fù)責(zé)人,對具體事項(xiàng)應(yīng)給出明確說明。特殊情況下,可能需要進(jìn)行試調(diào)查,來修改和完善調(diào)查問卷,使得調(diào)研時間被延長。
(2)調(diào)研范圍。即在多大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研,通常根據(jù)調(diào)研目的進(jìn)行選擇。
(3)調(diào)研對象。調(diào)研對象是獲取一手信息(二手信息資料可以通過統(tǒng)計年鑒、商業(yè)報表、營銷部門情況反饋等渠道獲得,因此調(diào)研過程應(yīng)以獲取一手信息資料為主)的來源。調(diào)研過程從某種意義上講,就是一個獲取一手信息資料的過程,通過對零售終端及消費(fèi)者的觀察訪問、問卷調(diào)查得到零售戶和消費(fèi)者盡可能多的信息資料。
一方面,一手資料的獲得只能通過大量的實(shí)地調(diào)查得到,調(diào)查的零售戶和消費(fèi)者越多,得到的結(jié)論越準(zhǔn)確、越貼近市場實(shí)際,調(diào)查費(fèi)用也越高;另一方面,對零售戶和消費(fèi)者進(jìn)行普查既不現(xiàn)實(shí)也無必要,因此,需要對零售戶和消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查,并且要把零售戶和消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)量(樣本量)控制在必要的最低限度,反映出市場實(shí)際狀況。我們認(rèn)為,一個地區(qū)的零售戶的樣本量應(yīng)不低于30～50個,消費(fèi)者的樣本量應(yīng)不少于150～300個(區(qū)間設(shè)置考慮的是城市差異因素)。
應(yīng)注意的是,在確定零售終端和消費(fèi)者調(diào)研對象時,不能含糊其辭,必須明確界定其類型和范圍,如:“某規(guī)格卷煙銷量前50名中的市區(qū)零售戶”、“對18歲以上有固定收入的男性進(jìn)行攔截訪問”等。否則既不具可操作性,也容易使調(diào)研人員產(chǎn)生敷衍行為,達(dá)不到調(diào)研目的。
(4)調(diào)研方法。關(guān)于具體樣本的確定,通常有概率抽樣和非概率抽樣兩種方法。鑒于概率抽樣專業(yè)性過強(qiáng)、操作復(fù)雜,實(shí)際調(diào)研中常采用非概率抽樣法來最終確定調(diào)研對象。
零售戶調(diào)查可采取非概率抽樣法中的判斷抽樣法,由熟悉當(dāng)?shù)厥袌隽闶蹜艚?jīng)營狀況的營銷人員判斷篩選出適合調(diào)研的零售戶樣本,調(diào)研人員據(jù)此進(jìn)行入戶訪問。
在目標(biāo)市場消費(fèi)者資料缺失的情況下,消費(fèi)者調(diào)查可采取非概率抽樣法中的任意抽樣法,由調(diào)研人員進(jìn)行街上攔截訪問或零售店內(nèi)的卷煙消費(fèi)者攔截訪問。
消費(fèi)者對象的確定可通過“7O”調(diào)查逐步積累資料,把符合產(chǎn)品目標(biāo)市場消費(fèi)者特征的人確定為調(diào)查對象,進(jìn)行“7W”調(diào)查。待消費(fèi)者資料有一定的積累后,可通過分層抽樣確定消費(fèi)者調(diào)查對象。“7O―7W”調(diào)查如下:
(二)調(diào)研前準(zhǔn)備
調(diào)研前的準(zhǔn)備主要包括二手資料收集、問卷設(shè)計和調(diào)研方案確定等內(nèi)容。
1.二手資料準(zhǔn)備。為了節(jié)約時間、提高調(diào)研效率,調(diào)研前應(yīng)對目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行政區(qū)劃、風(fēng)土人情、調(diào)查品牌和替代品牌的銷售現(xiàn)況、煙草公司和零售戶的基本情況等二手資料進(jìn)行提前整理和分析,對目標(biāo)市場心中要有總體輪廓。
2.問卷設(shè)計。調(diào)查問卷既是實(shí)施零售戶和消費(fèi)者調(diào)查的工具,也是調(diào)研內(nèi)容的具體展現(xiàn),是調(diào)研活動的核心和靈魂,問卷的設(shè)計質(zhì)量決定著調(diào)研活動的質(zhì)量。
一份高質(zhì)量的問卷,通常具有較高的信度、效度和適度。設(shè)計問卷,要有充分的準(zhǔn)備,尤其是要有一定的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。對調(diào)查過程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù),有豐富的卷煙產(chǎn)品知識。必要時,應(yīng)親自到市場上進(jìn)行訪問調(diào)查,僅坐在辦公室里來設(shè)計問卷,無異于閉門造車,不可能制作出高質(zhì)量的問卷。
調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)通常有開頭、正文、結(jié)束語三部分:
(1)開頭。包括標(biāo)題、開場白和調(diào)查對象確定。標(biāo)題注明“關(guān)于××的調(diào)查問卷”即可。
開場白在于簡要說明調(diào)查的目的和希望調(diào)查對象配合,旨在拉近與調(diào)查對象的距離,獲得其合作。
調(diào)查對象確定是指在問卷開頭部分設(shè)計的詢問或排除問題,以確定訪問對象是否符合調(diào)研方案中確定的調(diào)研對象。符合則開始正式調(diào)查,不符則應(yīng)放棄進(jìn)一步調(diào)查,以確保調(diào)查資料的針對性和有效性。
(2)正文。即問卷的主體部分,是需要掌握和了解調(diào)查對象的主要信息資料部分。包括客觀題和主觀題,一般應(yīng)控制在10～20個問題,時間掌握在15分鐘以內(nèi)。問題過多,易引起調(diào)查對象的厭倦情緒。
客觀題只需要回答“有”或“沒有”,“是”或“不是”,或從“ABCD”選項(xiàng)中做出選擇即可,問題設(shè)計應(yīng)從易到難,并圍繞調(diào)研目的和內(nèi)容詳細(xì)展開,盡量探索調(diào)查對象的內(nèi)心活動和心理效應(yīng)。
主觀題是需要調(diào)查對象自由回答的、更深層次的問題,如關(guān)于企業(yè)營銷策略、消費(fèi)者購買心理等,問題應(yīng)放在問卷的后半部分,便于調(diào)查對象進(jìn)入對調(diào)查問題的深入思考,將問卷調(diào)查進(jìn)行到底。
(3)結(jié)束語。向調(diào)查對象詢問部分個人信息資料,如年齡、收入、職業(yè)等,無須勉強(qiáng)。致謝,并將小禮物送與調(diào)查對象。
3.確定調(diào)研方案。調(diào)研方案的設(shè)計是一件集智力、經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新于一體的工作,關(guān)系到整個調(diào)研活動的投入與產(chǎn)出、效率和效果。在初稿完成后,有必要借助集體的智慧,找出方案存在的問題,進(jìn)而修改和完善。
(三)正式調(diào)研
即調(diào)研人員開展一手信息資料的收集工作。調(diào)研人員應(yīng)嚴(yán)格按照調(diào)研方案的計劃和要求進(jìn)行合理分工和合作,在調(diào)查過程中不能投機(jī)取巧、編造問卷,注意問卷的回收、檢查和保存。
(四)問卷整理
主要指問卷數(shù)據(jù)的錄入、匯總、加工和分析等工作。
(五)撰寫報告
調(diào)研報告是整個調(diào)研活動的總結(jié)。撰寫報告的一個重要原則就是圍繞主題,多層次、多側(cè)面的展開,散而不亂,有理有據(jù)。
一篇規(guī)范的調(diào)研報告文本,包括以下幾個方面:(1)封面。包括報告題目、調(diào)查部門(或人員)名稱和報告日期。(2)目錄。如果內(nèi)容較多、篇幅較長,應(yīng)單列目錄頁。(3)摘要。無論報告長短,都應(yīng)在目錄后附上內(nèi)容摘要,包括調(diào)研背景、時間、地點(diǎn)、范圍、內(nèi)容、方法,說明調(diào)研中的主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議。文字宜簡短,直接揭示主題。(4)報告正文。包括整個市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容,含調(diào)查方法、調(diào)查步驟、調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述應(yīng)盡量講清是使用何種方法及原因,列出必要的數(shù)字、圖表以及對此的解釋、分析,要用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對分析做出描述,結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn),推理要有邏輯性。(5)總結(jié)。對在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處進(jìn)行明確說明,不能含糊其辭。必要時,應(yīng)將不足之處對調(diào)研結(jié)論的影響予以分析,以確保報告的可信度和參考價值。(6)結(jié)論和建議。應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論,并結(jié)合實(shí)際情況分析面臨的挑戰(zhàn)與困難,提出解決問題的辦法和建議。(7)附件。包括一些復(fù)雜的、專業(yè)性的內(nèi)容。通常將調(diào)查問卷、調(diào)查對象名單、圖表和統(tǒng)計檢驗(yàn)計算結(jié)果等作為附件內(nèi)容,每一個附件應(yīng)進(jìn)行編號,以便查尋。
參考文獻(xiàn):
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