中國保健品市場分析
隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和醫(yī)療保健品制度的改革不斷深入,保健品市場越來越繁榮。為此,下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理中國保健品市場分析相關(guān)內(nèi)容,歡迎參閱。
中國保健品市場分析篇一
中國保健食品的市場規(guī)模,一直保持上升的趨勢,并且前景廣闊。以膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑為例,2012年就突破1000億元。據(jù)中國保健協(xié)會(huì)預(yù)測,中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場規(guī)模未來10年內(nèi)將以10%的年均增速增長,有望超越日本,成為全球第二大膳食補(bǔ)充劑市場。
保健品是藥店的主要利潤來源之一,但面對這塊不斷變大的“蛋糕”,許多藥店的增長未如預(yù)期,甚至一度出現(xiàn)下滑。最典型的案例是一線保健品品牌湯臣倍健2016上半年的銷售同比僅增長4.78%、下滑20.68%,其半年報(bào)描述的原因是“藥店渠道增長乏力”,對此本報(bào)曾進(jìn)行過追蹤報(bào)道(見2016年8月15日A4~5版),引起了業(yè)內(nèi)對藥店保健品銷售的關(guān)注。
那么,藥店在2016年上半年的總體銷售情況如何?藥店經(jīng)營者對保健品的未來持樂觀還是悲觀的態(tài)度?除了湯臣倍健外,其他主要依靠藥店渠道銷售的知名廠家是否也存在類似的情形?在保健品的銷售上,藥店和廠家還有哪些潛力可挖?對此,本報(bào)分別從全國各地抽取了8家有代表性的主流連鎖作為調(diào)研對象。
上半年表現(xiàn):
大部分藥店增長
個(gè)別持平或下降
本次調(diào)研的連鎖藥店包括廣東深華、江蘇先聲再康、河南張仲景、重慶鑫斛、山東立健與青島春天之星、陜西怡康、遼寧國大天益堂8家,其2016年上半年保健品的銷售占比分別為9.2%、8%、10%、10%、14.3%、13%、8%、9%,平均占比為10.18%。
在8家連鎖藥店中,同比去年實(shí)現(xiàn)銷售增長的有6家,1家持平,1家略有下降。
據(jù)了解,張仲景和怡康的增長幅度較大(分別為10%和7%),獲益于當(dāng)?shù)蒯t(yī)保政策的變化。這兩地都是允許從2015年1月1日起可以刷醫(yī)保卡購買保健品。其他方面的增長原因還包括:加大了保健品的考核力度、整合廠家資源、加強(qiáng)對員工的專業(yè)培訓(xùn)等。
上述連鎖藥店銷售的保健品中,補(bǔ)鈣類的表現(xiàn)最為突出,如怡康銷量最大的就是補(bǔ)鈣類產(chǎn)品,其他包括維生素、蛋白粉、卵磷脂、螺旋藻、大蒜油等。調(diào)研的8家連鎖藥店中,大部分的保健品銷售都來自實(shí)體門店,像怡康網(wǎng)上藥店的保健品銷售只占總銷量的5%。
在調(diào)研連鎖藥店的同時(shí),記者也采訪了幾家以藥店渠道為主的知名保健品生產(chǎn)企業(yè),其中包括在新三板上市的首家保健品企業(yè)廣州善元堂科技股份有限公司和廣東健林生物科技有限公司。
善元堂總經(jīng)理衛(wèi)唯告訴記者,善元堂2016年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3098.98萬元,同比去年同期增長59.62%。藥店是善元堂銷售的主要渠道,占比中國保健品市場分析以上。營業(yè)收入穩(wěn)步增長的主要原因是加大了對銷售渠道的開拓力度,例如創(chuàng)新“一站到底營養(yǎng)知識(shí)PK競賽”的培訓(xùn),全國啟動(dòng)50多輛的健康檢測類“愛心健康快車”,以及結(jié)合代言人郎平的熱度推出金牌福包等,這些措施都對善元堂保健品銷售起極大的促進(jìn)作用。
而健林總經(jīng)理呂宏友則對記者表示,健林的銷售仍然保持了增長,不過受到電商、海淘、微商等新渠道的沖擊,今年的增長幅度由前幾年的50%以上下降為20%左右。其中,藥店渠道銷售增幅的下降尤為明顯。
購買變化:
低價(jià)不再吸引,消費(fèi)者青睞品牌
在調(diào)研保健品在藥店中的銷售占比的同時(shí),記者還了解了目前連鎖藥店保健品的消費(fèi)變化和趨勢。
據(jù)立健營運(yùn)總監(jiān)徐曉玲介紹,現(xiàn)在銷售突出的單品主要是鈣、蛋白質(zhì)、氨糖、維E、維C、B族保健品。以前顧客對保健品功能的了解大都來自店里宣傳頁和店員的介紹,沒有品牌低價(jià)銷售顧客也可以接受。但現(xiàn)在非品牌的純低價(jià)保健品已經(jīng)吸引不了顧客,顧客越來越理性,對門店的專業(yè)化要求也越來越高。
春天之星營運(yùn)總監(jiān)崔煥麗同樣表示保健品的銷售主要是以品牌保健品為主。“以前選擇保健品主要是考慮到產(chǎn)品的毛利,現(xiàn)在考慮更多的是服務(wù)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品的自身優(yōu)勢。”而從消費(fèi)群體來看,保健品的品類正從中老年人向年輕人的品類方向發(fā)展。
記者采訪重慶鑫斛運(yùn)營總監(jiān)肖光會(huì)時(shí)了解到,重慶許多藥店的保健品銷售都保持了增長的勢頭,這固然與相關(guān)管理部門允許使用醫(yī)保卡在零售藥店刷卡購買保健品有關(guān),但更重要的是近年來消費(fèi)者養(yǎng)生觀念的不斷增強(qiáng)。
對此,廣州雅博生物科技有限公司總經(jīng)理陸平國持相同的觀點(diǎn)。他告訴記者,雅博在2016年上半年整體運(yùn)作呈較大增長的趨勢,營銷增長勢頭保持良好,“保健養(yǎng)生已成為人們的剛需。國家頻頻出臺(tái)政策鼓勵(lì)扶持健康產(chǎn)業(yè),且經(jīng)過近幾年的不斷宣傳,大健康類產(chǎn)品的發(fā)展勢頭可謂大好。”
另外,店員由被動(dòng)銷售變?yōu)橹鲃?dòng)銷售,以及關(guān)聯(lián)銷售能力的增強(qiáng),也是藥店保健品銷售增長的一個(gè)主要原因。國大天益堂區(qū)域經(jīng)理郭士秋總結(jié)說,在東北地區(qū),保健品銷售最大的變化就是:前些年都是顧客自行進(jìn)店購買,現(xiàn)在是店員主動(dòng)出擊完成銷售。
中國保健品市場分析篇二
基于跟發(fā)達(dá)國家、新興市場、亞洲國家和跨國企業(yè)的對標(biāo),我們對中國保健品行業(yè)容量進(jìn)行預(yù)測:在經(jīng)歷了一輪洗牌后,行業(yè)逐步向著穩(wěn)健的方向發(fā)展,自2002年的低潮至此后的10年間,行業(yè)年均增長達(dá)23%,同期人均可支配收入年均增長15%。
2011年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到1,260億元左右,雖然受質(zhì)量風(fēng)波和監(jiān)管變化等影響,行業(yè)經(jīng)歷過一些波折,但在2002-2011年期間,行業(yè)收入年均復(fù)合增長22.7%;同時(shí)我們測算,2011-16年的行業(yè)收入復(fù)合增長率將達(dá)到21.4%,終端規(guī)模達(dá)到3,323億元(見圖表3),整體行業(yè)仍將維持在非常快的增長水平。由于醫(yī)療保健品行業(yè)的防御性特點(diǎn),我們認(rèn)為持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷不會(huì)對保健品行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。
供企業(yè)、投資人、券商、投行、風(fēng)控等相關(guān)人員參考交流
按照世界銀行標(biāo)準(zhǔn),中國已經(jīng)進(jìn)入中上收入(UpperMiddleIncome)國家,居民消費(fèi)將從滿足生存需要轉(zhuǎn)向生活質(zhì)量需要。保健品行業(yè)將是醫(yī)療消費(fèi)升級(jí)的首要受益行業(yè),該行業(yè)兼具醫(yī)療和消費(fèi)品兩種屬性,直接受益于我國居民生活水平及健康意識(shí)的提高,越來越多消費(fèi)者將保健品從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為必需消費(fèi)品。
目前正是健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)的拐點(diǎn)時(shí)期,行業(yè)正逐步走出以往靠宣傳換銷量的套路,走向靠產(chǎn)品、技術(shù)取勝的新階段,將在內(nèi)因和外因的共同作用下,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,是消費(fèi)升級(jí)浪潮中最受益的行業(yè)之一。
內(nèi)因:1)人均可支配收入增加帶來購買力的提升;2)人口老齡化帶動(dòng)需求的加大;3)自我保健意識(shí)的提升等;外因:十二五規(guī)劃對保健品行業(yè)發(fā)展的政策指引。
對標(biāo)發(fā)達(dá)國家:中國處在初級(jí)發(fā)展階段
發(fā)達(dá)國家的保健品行業(yè)起步較早,發(fā)展較為成熟。以美國、日本為例,高速發(fā)展期的主要推動(dòng)因素為:
1)自我保健意識(shí)的提高:70年代是美國保健品的第一個(gè)高速發(fā)展期,戰(zhàn)后嬰兒潮出生的美國人成年后,追求更為健康的生活方式,帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)保健意識(shí)的提高,從而促進(jìn)了保健品行業(yè)的發(fā)展。
2)監(jiān)管重心的后移:自70年代起,保健品的監(jiān)管在FDA、消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)的博弈中逐漸放寬,模式從上市前審批逐漸后移成為上市后監(jiān)管。1994年《膳食補(bǔ)充劑健康與教育法令》的出臺(tái),規(guī)定健康食品只需向FDA備案就可上市,成就了1994-2000年間的爆發(fā)式增長,CAGR達(dá)23%。
3)人口老齡化:自日本于70年代進(jìn)入老齡化社會(huì)開始,醫(yī)藥保健品消費(fèi)占總消費(fèi)比重大幅提高,提升作用明顯。
我們選取美國、歐洲及亞洲國家/地區(qū)的保健食品消費(fèi)水平進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)我國的人均保健食品使用量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家/地區(qū):
1)以人均保健食品消費(fèi)額為標(biāo)準(zhǔn):亞洲發(fā)達(dá)國家/地區(qū)平均相當(dāng)于中國的12.1倍,北美和歐洲分別相當(dāng)于中國的8.8倍和3.4倍。
2)以保健食品的滲透率為標(biāo)準(zhǔn),中國經(jīng)常使用者不到20%,不到美國70年代的水平。
從服用人群上,發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)出的特點(diǎn)為:
1)在老齡人口中的滲透率相對較高:老齡人口一向是保健產(chǎn)品的重要使用人群,滲透率隨著年齡的增長而提高。而在我國,45歲以上健康食品的滲透率相對較高,但仍大幅低于美國的水平;
2)消費(fèi)人群分布廣泛:中、青年與老年人的滲透率差別并不大,30-39歲/40-49歲服用維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑的男性/女性分別在35%/47%左右,與50歲以上男性/女性的服用率40%/52%相差并不明顯。對我國而言,25-45歲中青年的滲透率相對較低,說明中青年使用健康食品的比例仍然較小。
我國正在進(jìn)入老齡化社會(huì),同時(shí)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式使得人們難以足量攝取維生素、礦物質(zhì)以及其他營養(yǎng)。我們相信,未來健康食品在老年人中的滲透率將繼續(xù)提高,并且將有越來越多中、青年人也將開始選擇適合自己的保健品,他們的消費(fèi)習(xí)慣將呈現(xiàn)重復(fù)性、剛性化的特點(diǎn)。
對標(biāo)新興市場:購買力提升支撐行業(yè)擴(kuò)容
新興市場正處在行業(yè)的高速發(fā)展期,購買力的提升對于保健品行業(yè)的增長具有決定性作用:衡量購買力的重要指標(biāo)是人均可支配收入,以巴西、俄羅斯為例,過去十年健康食品行業(yè)隨人均可支配收入的提高而增長較快,復(fù)合增長率分別達(dá)18%和20%。
隨著收入提高,人們會(huì)越來越傾向于購買傳統(tǒng)意義上的非必需品,保健品將成為其中的重要選擇。中國中產(chǎn)階層的迅速擴(kuò)大標(biāo)志著購買力的增強(qiáng),他們是市場消費(fèi)的主體,是消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)大的主要來源。根據(jù)2011年庶正康訊的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告,鈣制劑、蛋白粉的購買者都主要是36-45歲的中年人,這個(gè)年齡層的人群正是中產(chǎn)階級(jí)的主力。他們除購買自用保健品外,還要負(fù)責(zé)家中老人、兒童的需求,因此,我們認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大以及他們的購買偏好將對保健品未來發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。
以人均年收入6,000-30,000美元(2007年購買力平價(jià)標(biāo)準(zhǔn))計(jì)算,到2020年,中國將較2010年新增4.56億中產(chǎn)階級(jí)人群,這將大力推動(dòng)終端消費(fèi)需求。
在基本情形假設(shè)下,我們預(yù)計(jì)未來5年中國人均可支配收入復(fù)合增長率為12.5%,保健品消費(fèi)占人均可支配收入比例將達(dá)到0.7%左右。經(jīng)過計(jì)算,中國保健品行業(yè)的銷售額未來5年的復(fù)合增長率為21.4%,2016年規(guī)模將達(dá)到人民幣3,323億元。
由于購買力的地區(qū)差異顯著,我國國內(nèi)保健食品消費(fèi)量的地區(qū)差異極大,蘊(yùn)藏著巨大市場。生活方式的改變使得城鎮(zhèn)居民保健意識(shí)逐步增強(qiáng),保健消費(fèi)支出增長迅速。2010年城鎮(zhèn)居民人均滋補(bǔ)保健品支出129元,是2005年的2倍,年均增長14.2%,占醫(yī)療保健支出比重為14.8%,高于2005年3.8個(gè)百分點(diǎn),但考慮地區(qū)因素:
1)西北部、中部、西南部低于全國平均水平,人均保健品消費(fèi)不及南部的一半;
2)2010年農(nóng)村人均保健品消費(fèi)僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)的12%。
對標(biāo)亞洲國家:中國保健品消費(fèi)比率有望超越歐美、行業(yè)集中度將提升
我們將各國家的人均可支配收入和人均保健品消費(fèi)進(jìn)行比較,發(fā)現(xiàn)亞洲國家保健食品消費(fèi)占人均可支配收入的比例更高(大多數(shù)國家居于回歸線上側(cè)),也就是說,亞洲國家更傾向于將收入用于保健食品消費(fèi)。從總體上來看,亞洲國家具有相對較強(qiáng)的“養(yǎng)生”、“保健”意識(shí)。就我國而言,2011年庶正康訊公布的一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查顯示,表示“關(guān)注”或“非常關(guān)注”養(yǎng)生保健類信息的受訪者高達(dá)84%。可以預(yù)見,中國人均保健品消費(fèi)將以高于人均可支配收入的速度增長。
中國保健品市場分析篇三
保健品的定義
GB16740-97《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為:“保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類,具有一般食品的共性,能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能,適用于特定人群食用,但不以治療疾病為目的。”
保健食品又稱功能食品,中國1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱:“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,即適用于特定人群使用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療為目的的一類食品。”
此定義包含三個(gè)要素:
(一)不能脫離食品,是食品的一個(gè)種類;
(二)它必須具有一般食品無法比擬的功效作用,能調(diào)節(jié)人體的某種功能;
(三)它不是藥品,不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品??梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。
保健品行業(yè)發(fā)展周期
中投顧問在《2016-2020年中國保健品市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》中認(rèn)為:中國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代,發(fā)展至今,經(jīng)歷了幾次大起大落。新中國成立以來,保健食品的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下4個(gè)階段。
(一)高速發(fā)展期
20世紀(jì)80年代末至90年代中期。由于保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘,保健食品行業(yè)出現(xiàn)個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。這一階段的保健食品多數(shù)為代產(chǎn)品。代保健食品是以民間處方,秘方為基礎(chǔ),根據(jù)原材料的功能推斷保健食品的功能,未經(jīng)嚴(yán)格的科學(xué)檢測,這些功能沒有經(jīng)過任何實(shí)驗(yàn)給予證實(shí)。因此,準(zhǔn)確地說,它應(yīng)屬于一般的食品或強(qiáng)化食品。在該階段中,又劃分為3個(gè)時(shí)期,其中,1980-1985年,業(yè)內(nèi)把這一階段視為中國保健食品行業(yè)形成的初步階段。產(chǎn)品主要以蜂王漿、維生素和各種口服液為主。1984年上市的保健類食品已達(dá)1000種左右,生產(chǎn)企業(yè)100多家,年銷售額16億元,保健食品行業(yè)初具規(guī)模。保健食品協(xié)會(huì)于1984年成立。1986-1990年,由于市場需求帶動(dòng),保健食品推出種類繁多的新型產(chǎn)品。以太陽神、娃哈哈為代表的新一代保健食品,功能結(jié)構(gòu)有所改進(jìn),除傳統(tǒng)的滋補(bǔ)類型產(chǎn)品外,開始出現(xiàn)調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、減肥、降血脂等功能產(chǎn)品。1991-1994年,保健品行業(yè)進(jìn)入次高速發(fā)展階段,出現(xiàn)了如“紅桃K”、“三株”、“飛龍”、“腦黃金”等知名企業(yè)和品牌,生產(chǎn)企業(yè)增至3000多家,年產(chǎn)值猛增至300億元,保健食品行業(yè)取得突破性進(jìn)展。
(二)產(chǎn)業(yè)鏈形成期
1995-2002年為保健食品的成型階段,保健食品行業(yè)鏈形成。1995年10月30日,《食品衛(wèi)生法》公布,首次確立了保健食品的法律地位。1996年6月1日,《保健食品管理辦法》正式實(shí)施,對保健食品的定義、審批、生產(chǎn)、經(jīng)營、標(biāo)簽、說明書及廣告宣傳、監(jiān)督管理等做出了具體規(guī)范要求。同年7月衛(wèi)生部又發(fā)布了《保健食品評(píng)審技術(shù)規(guī)程》和《保健食品功能學(xué)評(píng)價(jià)程序和方法》,保健食品的評(píng)審工作走向科學(xué)、規(guī)范。《保健食品管理辦法》的實(shí)施,結(jié)束了保健食品準(zhǔn)入無法可依的混亂局面。隨著政府監(jiān)管的加強(qiáng),中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑的加入,保健食品在21世紀(jì)初又進(jìn)入新一輪復(fù)興階段,市場銷售額超過了500億元,創(chuàng)歷史新高。
(三)結(jié)構(gòu)調(diào)整期
2003-2008年,針對保健食品市場的炒作營銷和把保健食品當(dāng)藥賣的問題,對保健食品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了深度調(diào)整。2003年6月13日,衛(wèi)生部停止受理保健食品審批,10月起由SFDA正式受理。2005年4月30日,SFDA公布新的《保健食品注冊管理辦法(試行)》,自7月1日施行。我國保健食品進(jìn)入一個(gè)發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期,并面臨更大的挑戰(zhàn)。
(四)有序發(fā)展期
2009年至今,保健食品行業(yè)進(jìn)入有序發(fā)展的新時(shí)期。新醫(yī)改方案把預(yù)防和控制疾病放在了首位。充分表明“治未病”的重要性,政府加大了公共財(cái)政和人力資源的投入。
目前,我國SFDA審批的保健食品絕大多數(shù)屬于第二代保健食品,即保健食品經(jīng)過人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn),證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能。而歐美、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已致力于第三代產(chǎn)品的開發(fā)。第三代保健食品,不僅需要經(jīng)過人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)保健功能,還需查明具有該保健功能的功能因子的結(jié)構(gòu)、含量及其作用機(jī)理以及功能因子在食品中應(yīng)有穩(wěn)定形態(tài)。
國內(nèi)保健品市場現(xiàn)狀
中投顧問在《2016-2020年中國保健品市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》中提到:2015年國內(nèi)保健品市場總額近2000億;目前人均消費(fèi)量僅為美國人均的16.5%,提升空間大。國內(nèi)保健品市場處于成長期,2005年市場規(guī)模僅為600億,至今已經(jīng)成為兩千億級(jí)別巨大市場,2010-2015年均復(fù)合增速達(dá)12%。
伴隨著人均可支配收入的提升以及健康意識(shí)的提高,消費(fèi)群體更加關(guān)注自身健康,由此衍生了巨大的健康市場需求,消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型、老齡化困境、政策趨于規(guī)范等多重因素助力保健品行業(yè)整體規(guī)模提升。另一方面,我國保健品人均消費(fèi)水平還相對較低。2015年同期,美國、日本的人均消費(fèi)分別為140美元、105美元,均超過中國人均23.8美元水平的近5倍,提升空間大。
國內(nèi)保健品行業(yè)集中度低,市場格局仍未完全定型。與澳洲保健品CR5超過80%不同,中國整體保健品銷售格局仍然稍顯松散,除安利以及無極限10%左右的占有率稍顯搶眼之外,缺少具有絕對統(tǒng)治力的龍頭企業(yè)。除湯臣倍健(300146)外,國內(nèi)尚缺乏具有全國知名度的保健品品牌,但國際品牌的大量涌入必將倒逼國內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)改革,未來行業(yè)朝向合規(guī)、集中方向發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn),以傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)也將成為中國保健食品的獨(dú)特優(yōu)勢。
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