家居建材市場(chǎng)分析

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查作為營(yíng)銷中介的不可或缺性。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的家居建材市場(chǎng)分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)讀者有所幫助。

　　家居建材市場(chǎng)分析：

　　變革創(chuàng)新理念，突破招商困局

　　一、實(shí)現(xiàn)突破的三種思維

　　1、危機(jī)中的商機(jī)意識(shí)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)，“危機(jī)”中既有危險(xiǎn)，也有商機(jī)。當(dāng)危機(jī)成為一種普遍環(huán)境時(shí)，就不能再成為借口，因?yàn)榇蠹叶继幱谙嗤沫h(huán)境。把危機(jī)更多看成一種商機(jī)，這樣的思維方式更有助于我們?nèi)?chuàng)新變革。

　　2、行業(yè)低迷時(shí)期的產(chǎn)業(yè)升級(jí)意識(shí)。每一次行業(yè)的低迷都是一次行業(yè)的洗牌，家居業(yè)也不例外。房地產(chǎn)低迷對(duì)家居行業(yè)的沖擊不可避免，但能否以此為契機(jī)，率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不但能夠突破困局，甚至可以改寫市場(chǎng)格局。

　　3、商業(yè)模式的創(chuàng)新意識(shí)。任何一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)，都會(huì)伴隨著新的商業(yè)模式的出現(xiàn)。所以，如果我們創(chuàng)新理念，敢于打破舊式思維，變革現(xiàn)有的商業(yè)模式，一定會(huì)有所突破。

　　二、洞察家居行業(yè)的真相

　　家居賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值是什么呢?

　　我認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量保證、服務(wù)質(zhì)量保證、顧客最低購(gòu)買總成本(價(jià)格、時(shí)間、便利等)，也就是消費(fèi)者讓渡價(jià)值的最大化。

　　而豐富的品類、賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境、顧客的購(gòu)物體驗(yàn)等，只能算是次核心價(jià)值。不是說次核心價(jià)值不重要，而是相對(duì)于核心價(jià)值，次核心價(jià)值應(yīng)該屈居第二。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)的歷史沉浮就是明證。當(dāng)初靠外觀設(shè)計(jì)、功能概念等打天下的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，如今都已成昨日黃花。品牌手機(jī)如今是諾基亞、三星等國(guó)外手機(jī)的天下，因?yàn)樗麄兙o緊抓住了手機(jī)的核心價(jià)值：可靠、實(shí)用、便利、耐久等。

　　所以，對(duì)消費(fèi)者而言，家居賣場(chǎng)應(yīng)該緊緊圍繞上述家居行業(yè)的核心價(jià)值做文章，才可能被消費(fèi)者接受。

　　如何整合上、下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源，成為消費(fèi)者核心價(jià)值的提供者，成為消費(fèi)者家居產(chǎn)品購(gòu)買的利益代言人，是擺在大明家居面前一個(gè)必須逾越的障礙。

　　當(dāng)前家居行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式大致有兩種：一種是統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一收銀、分成提點(diǎn)的“家居建材超市”模式，其代表是宜家、百安居等，雖然這種模式暫時(shí)遭遇了種種困難，但其圍繞消費(fèi)者核心價(jià)值的理念，我相信隨著其模式的不斷完善改進(jìn)，最終會(huì)成為市場(chǎng)的寵兒。而另一種“收租地主”式的輕公司盈利模式，其代表是紅星美凱龍，看上去萬(wàn)無(wú)一失、毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，但由于其產(chǎn)品定制環(huán)節(jié)存在賣場(chǎng)無(wú)法控制的若干漏洞，長(zhǎng)遠(yuǎn)看有可能是一條死路。國(guó)美、蘇寧家電經(jīng)營(yíng)模式的成功就是明證，因?yàn)樗麄兪冀K站在消費(fèi)者一方，是消費(fèi)者的代言人。

　　家居大賣場(chǎng)也有過類似“統(tǒng)一收銀、提點(diǎn)分成”經(jīng)營(yíng)模式的討論，但終因其定制式、流通環(huán)節(jié)控制難度大、跑單等種種不利條件限制，操作起來(lái)比較困難，最后都無(wú)疾而終。

　　但毋庸置疑，未來(lái)市場(chǎng)一定是客戶的市場(chǎng)、是消費(fèi)者的市場(chǎng)。只有洞察家居行業(yè)的真相，緊緊把握消費(fèi)者利益導(dǎo)向，方能在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　三、做真正的家居產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)營(yíng)商

　　1、傳統(tǒng)商業(yè)模式：

　　傳統(tǒng)模式的產(chǎn)業(yè)鏈條的模式是：

　　它是一條終端完全開放的產(chǎn)業(yè)鏈，非常容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊破，從而喪失市場(chǎng)份額。此種模式已經(jīng)不具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　首先來(lái)看未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：

　　從地產(chǎn)角度看，訂單式精裝修化，是住宅銷售的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

　　從家裝行業(yè)看，工廠化、集成化、專業(yè)化是發(fā)展趨勢(shì)。隨著家裝公司利潤(rùn)空間的縮小，沒有

　　任何保障“家裝游擊隊(duì)”將逐漸退出歷史舞臺(tái)。

　　所以，未來(lái)家居行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)鏈條又增加了兩個(gè)重要環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)商、家裝公司。

　　2、新型商業(yè)模式：

　　由上圖可以看出，我們?nèi)绻奄u場(chǎng)、消費(fèi)者、家裝公司、房地產(chǎn)商，通過一種利益鏈條整合到一起，就會(huì)形成一個(gè)閉合的、不易擊破的環(huán)形終端，它將會(huì)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 關(guān)鍵是，利益鏈條在哪里?

　　四、打造真正的“整體家居”商業(yè)模式

　　首先來(lái)關(guān)注各方的利益：

　　消費(fèi)者——質(zhì)量，服務(wù)，購(gòu)物總成本(價(jià)格、時(shí)間、便利、體驗(yàn)等)

　　房地產(chǎn)商——讓買房者獲得最強(qiáng)的真實(shí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值感，激發(fā)新的潛在購(gòu)買力。 家裝公司——最大化展示設(shè)計(jì)水平，使顧客獲得最強(qiáng)的直觀體驗(yàn)，口碑傳播，挖掘更多的潛在客戶。

　　賣場(chǎng)——獲取最大的有效客戶，實(shí)現(xiàn)更多的重復(fù)性購(gòu)買，形成忠誠(chéng)客戶群，培養(yǎng)家居消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

　　我們獨(dú)創(chuàng)的住房實(shí)景超市完全可以實(shí)現(xiàn)上述利益鏈條的各項(xiàng)功能。

　　一套房子擺在超市里，請(qǐng)家裝公司進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，選擇同一種品牌的家具，同一種品牌的廚衛(wèi)，同一種品牌的家電，選用同一品牌的飾材，消費(fèi)者可以在現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景中感受全部體驗(yàn)。同時(shí)，家裝公司、家電、家居可以從看房者中獲得潛在客戶;家居、家電可以從家裝客戶中獲取潛在客戶;房地產(chǎn)商可以從上述家裝、家居、家電等客戶中同樣獲取潛在購(gòu)買力。 幾方相輔相成，互為推動(dòng)，基本形成了一條完整的閉合利益鏈條。

　　各方的利益都在這里得到體現(xiàn)。

　　這就是整體家居的概念。它是當(dāng)前我們的核心訴求。

　　大明家居的品牌目標(biāo)

　　——中國(guó)整體家居(連鎖)賣場(chǎng)第一品牌。

　　五、實(shí)景住宅(家居)超市招商策略

　　首先明確，實(shí)景住宅超市的招商對(duì)象有房地產(chǎn)商、家裝公司、家電品牌、家居建材品牌、家紡品牌等。

　　假設(shè)我們計(jì)劃有五十套實(shí)景住宅陳列：

　　選擇10家房地產(chǎn)商，每家五個(gè)戶型，他們提供住宅毛坯結(jié)構(gòu)部分的建造成本;

　　選擇20家家裝公司，他們提供住宅的裝修設(shè)計(jì)成本(人工及輔料為主);

　　選擇50家家具品牌，每家提供一套住宅的樣品展示陳列(可出售，零成本);

　　選擇50家陶瓷、木地板等廠家，每家提供一套住宅的地面鋪覆;

　　選擇50家家電品牌(基本涵蓋家電超市所有品牌)，每家提供一套住宅的全套家電;

　　選擇10家家紡品牌，每家提供5套不同款式的家紡用品。家紡品牌進(jìn)入家居賣場(chǎng)其實(shí)也是一種有益的嘗試。

　　培訓(xùn)50個(gè)全能型的家居顧問，他們能夠講解從房產(chǎn)、家居建材、家裝知識(shí)、家電、家紡等所有的內(nèi)容，讓顧客一次感受整體家居的全部。

　　實(shí)景住宅超市，既是住宅案場(chǎng)接待中心，同時(shí)又是家裝超市、家居品牌體驗(yàn)店、家電品牌體驗(yàn)店、家紡館，消費(fèi)者在這里可以感受到整體的住家文化，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望。

　　而且，原來(lái)需要1家承擔(dān)的成本，現(xiàn)在有6家來(lái)分擔(dān)，租金的壓力大大降低。而經(jīng)營(yíng)成本，是目前所有商家當(dāng)前環(huán)境下最關(guān)注的因素。再對(duì)上述商家招商要注意以下問題：

　　1、上述入住實(shí)景超市的商家，同時(shí)都是我們家居賣場(chǎng)、家電賣場(chǎng)、建材超市等區(qū)域的客戶;

　　2、與客戶溝通時(shí)，要重點(diǎn)訴求我們整體家居的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、客戶的關(guān)聯(lián)效應(yīng)等，可以和家居建材招商同步進(jìn)行;

　　3、著力突出“中國(guó)首家”、“中國(guó)第一”等訴求，力求從品牌上使自己處于一個(gè)高位;

　　4、商場(chǎng)內(nèi)的品牌進(jìn)入實(shí)景超市，租金以打包方式收取。

　　當(dāng)然，如何讓這么多商家和諧地共存共榮，更多細(xì)節(jié)還需要進(jìn)一步探討。

　　六、家居建材賣場(chǎng)招商策略

　　家居建材品牌，2008年開始遭遇寒冬，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。大多數(shù)商家開始按兵不動(dòng)或收縮陣線，招商難度加大。

　　家居賣場(chǎng)存在三方利益：廠家、經(jīng)銷商、運(yùn)營(yíng)商。整個(gè)渠道里面，經(jīng)銷商是個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。經(jīng)銷商承受較大的資金壓力：首批進(jìn)貨、賣場(chǎng)租金、人力資源成本。其中最大的就是賣場(chǎng)租金壓力。租金的承受能力是決定其進(jìn)場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

　　大明家居是新創(chuàng)品牌，剛開始的策略一定是放水養(yǎng)魚，決不能采取殺雞取卵式的高租金政策。談判的著眼點(diǎn)如下：

　　1、突出“中國(guó)整體家居大賣場(chǎng)第一品牌”，突出新型商業(yè)模式的差異化訴求，努力提升客戶對(duì)這一商業(yè)模式的認(rèn)可度。

　　2、突出“實(shí)景住宅家居超市”的優(yōu)勢(shì)，凸顯其價(jià)值鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以幫助商家實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

　　3、努力向客戶灌輸“危機(jī)中的商機(jī)”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)的拐點(diǎn)”、“家居行業(yè)進(jìn)入理性時(shí)代”等理念，增強(qiáng)客戶信心，借助我們的新型商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

　　4、租金采取打包方式(賣場(chǎng)租金和實(shí)景超市租金)，盡可能減輕商家壓力。

　　5、家居建材的品牌集中度很低，消費(fèi)者知道的知名品牌很少，而銷量最大的中間品牌，沒有幾個(gè)人能說出來(lái)。

　　所以，很多情況下，賣場(chǎng)品牌就代表產(chǎn)品品牌，賣場(chǎng)品牌背書產(chǎn)品品牌。除了幾個(gè)一線頂尖品牌重點(diǎn)攻克外外，其他大多數(shù)我們盡可能選擇對(duì)手相對(duì)較弱的二線品牌。

　　6、建議開辟出一部分區(qū)域，選擇一些小體積的標(biāo)準(zhǔn)化家居建材產(chǎn)品，嘗試建材超市模式，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一收銀。這樣可以最大程度吸引客流。

　　“賣場(chǎng)+超市”的模式，在百貨零售業(yè)比較成功，相信在家居行業(yè)同樣適用。這對(duì)招商來(lái)講也是一個(gè)賣點(diǎn)。

　　七、家電賣場(chǎng)招商策略

　　家電連鎖的商業(yè)模式也待升級(jí)，隨著利潤(rùn)空間的壓薄，粗放式的急速擴(kuò)張并沒有帶來(lái)更多利潤(rùn)，反而使競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。家電賣場(chǎng)期待新型模式的出現(xiàn)。

　　百思買進(jìn)駐中國(guó)多年，雖然進(jìn)展緩慢，但從2008年開始發(fā)力，2009年將會(huì)有多家門店開出。千萬(wàn)不要忽視這家世界第一的家電連鎖品牌的能量，它完全以客戶利益、客戶體驗(yàn)為核心的“零促銷員”模式最終將被市場(chǎng)接受。

　　家電連鎖品牌我們可以先考慮百思買，如若這家高端品牌進(jìn)駐大明家居，將會(huì)極大提升整個(gè)賣場(chǎng)品牌的高端地位。亦可以考慮百思買旗下的五星電器。

　　若與國(guó)美、蘇寧談判，可著力突出我們的家電實(shí)景體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

　　總結(jié)一下，家電賣場(chǎng)招商談判的要注意如下幾個(gè)要點(diǎn)：

　　1、重點(diǎn)突出新型商業(yè)模式的訴求。

　　2、強(qiáng)調(diào)“整體家居”、“實(shí)景住宅(家居)超市”等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合家電連鎖品牌模式創(chuàng)新的需求，打造“實(shí)景住宅家電體驗(yàn)館”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　3、著力訴求“中國(guó)整體家居大賣場(chǎng)第一品牌”。

　　4、整體的租金優(yōu)勢(shì)也是薄利的家電賣場(chǎng)所追求的。

　　5、大明家居所處“濟(jì)南家居核心商圈”，亦即山東家居的最高位。進(jìn)駐大明，就立足了濟(jì)南、占領(lǐng)了山東。上述地理位置優(yōu)勢(shì)一定要重點(diǎn)闡述。

　　家居建材市場(chǎng)回暖 ：

　　今年5月份以來(lái)，家居建材市場(chǎng)出現(xiàn)久違的回暖跡象。從“五一”假期開始，各大家居建材市場(chǎng)紛紛舉辦優(yōu)惠促銷活動(dòng)，銷售額顯著增長(zhǎng)。家居賣場(chǎng)巨頭紅星美凱龍全國(guó)177家商場(chǎng)3天銷售收入達(dá)42億元。業(yè)內(nèi)人士分析指出，今年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷升溫，交易量增長(zhǎng)，傳導(dǎo)到下游家裝行業(yè)。此外，家居建材市場(chǎng)經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的低迷，積累了較強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)能。當(dāng)然，業(yè)界普遍認(rèn)為，關(guān)鍵要看回暖的樓市中投資客和剛需客的比重，只有剛性需求旺盛，才能真正推動(dòng)家居市場(chǎng)升溫。那么，泉州家居市場(chǎng)是否也有所回暖呢?記者深入調(diào)查采訪。

　　泉州某家居建材市場(chǎng)人氣爆棚

　　市場(chǎng) 5月份銷售量大幅增長(zhǎng)

　　5月份，國(guó)內(nèi)家居建材行業(yè)最吸引眼球的事件，無(wú)疑是紅星美凱龍3天銷售額達(dá)42億元。“五一”小長(zhǎng)假3天時(shí)間，紅星美凱龍商戶銷售收入42億元，同比增長(zhǎng)56%。此外，北京很多大型家居賣場(chǎng)銷售額也出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，北京市商務(wù)委員會(huì)官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，居然之家、藍(lán)景麗家等企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)20%以上。

　　泉州家居市場(chǎng)是什么情況?喜盈門(泉州)建材家具廣場(chǎng)5月份舉辦大型周年慶活動(dòng)。樓層免單、抽房子汽車等獎(jiǎng)品，還有春季新品發(fā)布會(huì)等，帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，場(chǎng)內(nèi)人氣不斷聚集。

　　居然之家泉州洛江店有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年以來(lái)，剛需消費(fèi)者居多，單是賣場(chǎng)內(nèi)的兩大建材聯(lián)盟，“五一”假期就邀約到上千客戶，加上賣場(chǎng)舉行的活動(dòng)優(yōu)惠力度大、周期長(zhǎng)，銷售額同比有較大幅度增長(zhǎng)。

　　紅星美凱龍泉州洛江店5月份迎來(lái)6周年店慶，賣場(chǎng)推出了全場(chǎng)搶100萬(wàn)元現(xiàn)金、抽數(shù)碼家電等獎(jiǎng)品、送10萬(wàn)元裝修款等活動(dòng)，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。

　　業(yè)內(nèi) 回暖需看剛性需求

　　從5月份各大家居賣場(chǎng)的銷售額來(lái)看，大多家居建材市場(chǎng)明顯回暖，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)前景持樂觀態(tài)度，對(duì)銷售額增長(zhǎng)很有信心。

　　那么，家居建材市場(chǎng)回暖是曇花一現(xiàn)，還是全面告別嚴(yán)冬?

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，泉州家居建材市場(chǎng)出現(xiàn)回暖，主要原因在于今年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量上漲，帶動(dòng)家居建材等下游產(chǎn)業(yè)升溫。但是，家居建材市場(chǎng)能否跟著樓市升溫而全面回暖，扭轉(zhuǎn)低迷狀態(tài)，是大家很關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前家居建材市場(chǎng)回暖是季節(jié)性因素。每年5月份，很多業(yè)主開始家庭裝修房子，家居建材市場(chǎng)進(jìn)入旺季。

　　此外，最近兩年，由于家居建材市場(chǎng)持續(xù)低迷，積累了不少消費(fèi)動(dòng)能，這些動(dòng)能會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)釋放出來(lái)。5月份各大家居建材市場(chǎng)優(yōu)惠促銷和傳統(tǒng)市場(chǎng)旺季形成疊加效應(yīng)，點(diǎn)燃了這些消費(fèi)動(dòng)能。

　　理性的業(yè)界人士分析指出，僅靠房地產(chǎn)市場(chǎng)的短期升溫，無(wú)法推動(dòng)家居建材市場(chǎng)整體回暖。房地產(chǎn)回暖能否利好家居建材市場(chǎng)，關(guān)鍵看樓市中投資客和剛需客的比例，只有剛性需求旺盛，才能推動(dòng)家居市場(chǎng)不斷升溫。

　　商家 轉(zhuǎn)型升級(jí)才是關(guān)鍵

　　由于泉州家居建材行業(yè)不景氣已持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，商家普遍感到“生意難做”，加上行業(yè)洗牌一直在進(jìn)行，不少家居建材商一直苦苦支撐，今年5月份的回暖，猶如一針強(qiáng)心劑，讓大家重見曙光。但是，業(yè)內(nèi)人士分析指出，回暖并不能成為迅速提升銷售量的良藥，因?yàn)閮烧咧g的傳導(dǎo)有一定滯后性，要想徹底擺脫困境，除了依靠大的持續(xù)向好的行情外，還得靠門店?duì)I銷策略不斷推陳出新，吸引更多人氣釋放消費(fèi)動(dòng)能。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，泉州家居建材行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，轉(zhuǎn)型成為最大的瓶頸，這個(gè)問題不得到解決，大多商家就只能在節(jié)假日和傳統(tǒng)家裝旺季火一把，整體行情未必能持續(xù)。因此，盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是泉州家居建材行業(yè)重塑輝煌的關(guān)鍵所在。