市場(chǎng)調(diào)查與分析論文
市場(chǎng)調(diào)查與分析論文
“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實(shí)際，進(jìn)行調(diào)查研究。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理市場(chǎng)調(diào)查與分析論文相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
市場(chǎng)調(diào)查與分析論文篇一
一、前言
近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。軟飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，進(jìn)入2006年軟飲料依然保持產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)成品銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)都比同期有了較大幅度的增長(zhǎng)。人民收入水平提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長(zhǎng)成為可能;消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起。但增長(zhǎng)點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)移，碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位雖然會(huì)受到挑戰(zhàn)，而且瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等將受到更多消費(fèi)者的青睞。
大學(xué)生作為飲料消費(fèi)的主要群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為一直受到關(guān)注。目前的飲料消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費(fèi)市場(chǎng)成為典型的買(mǎi)方市場(chǎng)，人們的選擇范圍越來(lái)越大。大學(xué)生要做如何的選擇呢?在消費(fèi)日益冷靜的今天，廠家又將如何面對(duì)呢?帶著這些問(wèn)題，我們?nèi)涨皩?duì)大學(xué)生的飲料市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究。
二、調(diào)研概述
(一)調(diào)研目的
1、了解大學(xué)生最喜歡喝的飲料類(lèi)型
(1)大學(xué)生對(duì)飲料的關(guān)注因素(口味、價(jià)格、包裝等)
(2)品牌對(duì)大學(xué)生選擇飲料的影響程度
(3)飲料在大學(xué)生中的流行趨勢(shì)
2、了解大學(xué)生在飲料上的消費(fèi)情況
(1)大學(xué)生在飲料上的消費(fèi)觀念
(2)新上市的飲料在大學(xué)生中的消費(fèi)市場(chǎng)
3、了解大學(xué)生的飲料購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
(1)選擇何地購(gòu)買(mǎi)以及原因
(2)購(gòu)買(mǎi)量，購(gòu)買(mǎi)方式
(二)調(diào)研方法
1、方案 調(diào)研(查詢(xún)相關(guān)資料，了解我國(guó)的飲料劃分標(biāo)準(zhǔn)以及我國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì))
2、網(wǎng)絡(luò)搜尋，上網(wǎng)查閱有關(guān)資料，了解商家、經(jīng)營(yíng)者對(duì)飲料消市場(chǎng)的看法)
3、訪(fǎng)談法，對(duì)有經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行訪(fǎng)談
4、問(wèn)卷調(diào)查
對(duì)訪(fǎng)問(wèn)人員的要求：
(1)熟悉問(wèn)卷內(nèi)容
(2)具有良好、整齊的外在儀表
(3)具有清晰的口齒，流利的語(yǔ)言以及簡(jiǎn)明扼要的口頭表達(dá)能力
(4)認(rèn)真負(fù)責(zé)，積極向上的工作態(tài)度
(三)調(diào)研對(duì)象的選擇，樣本分配以及調(diào)研方法
1、調(diào)研對(duì)象：岳麓校區(qū)的各所高校的大學(xué)生
2、調(diào)研方法：
(1)定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)，攔截訪(fǎng)問(wèn)
(2)當(dāng)面訪(fǎng)談法(訪(fǎng)問(wèn)店主)
(3)調(diào)查原則：樣本數(shù)量一共是60份。對(duì)調(diào)查所得到的資料，數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，得出被調(diào)查者對(duì)飲料消費(fèi)的習(xí)慣以及其他的相關(guān)數(shù)據(jù)。
三、調(diào)查結(jié)果分析
通過(guò)為期一周調(diào)查，共設(shè)計(jì)樣本數(shù)60份，回收有效問(wèn)卷60份?？偨Y(jié)大學(xué)生對(duì)飲料消費(fèi)的主要呈現(xiàn)以下的特點(diǎn)：(可供果汁飲料企業(yè)提供參考之用，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供一定的市場(chǎng)依據(jù))
(一)碳酸飲料飲料依然是大多人的選擇
碳酸飲料、茶飲料和水飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi)的主要部分。其中碳酸飲料的消費(fèi)人群達(dá)到60%的比例。這類(lèi)飲料的特點(diǎn)是以解渴為主，在功能上比較基礎(chǔ)，在價(jià)位上也相對(duì)較低。這也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)飲料消費(fèi)的主流，仍然僅僅要求它最基本的功能，并對(duì)價(jià)位較敏感。
果汁飲料的消費(fèi)人群占25%。這其中既包括純果汁也包括一般的果汁飲料。從消費(fèi)比例上看，與去年的數(shù)據(jù)相對(duì)平穩(wěn)并稍有上升。從功能上，果汁飲料與水飲料及碳酸飲料是有差異的，這種差異也注定了果汁飲料無(wú)法全面代替這些傳統(tǒng)飲料。但從消費(fèi)比例的發(fā)展來(lái)看，果汁飲料依然有一定的上升空間，但上升的幅度被認(rèn)為并不樂(lè)觀。另外茶飲料以及礦泉水等并不是大學(xué)生最受歡迎的飲料。圖表分析如下：
消費(fèi)者喜愛(ài)飲料類(lèi)型分析圖
[next]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的生活費(fèi)用依然對(duì)飲料的選擇起著一定的作用。費(fèi)用越高的人，他們是果汁飲料、功能飲料的大量購(gòu)買(mǎi)者，而收入越低的人，則對(duì)水飲料以及茶飲料具有更高熱情。這也說(shuō)明，大學(xué)生對(duì)飲料消費(fèi)，生活費(fèi)用是一個(gè)很大的影響因素。
(二)在各品牌中，可口可樂(lè)的消費(fèi)量匹馬領(lǐng)先
在消費(fèi)量方面，可口可樂(lè)依然是龍頭老大，以23%的消費(fèi)面匹馬領(lǐng)先。緊隨其后的，是康師傅、百事可樂(lè)，皆為16%，統(tǒng)一為15%，三者不相上下鼎足而立。
處在第三集團(tuán)的，是國(guó)產(chǎn)品牌農(nóng)夫山泉、匯源、娃哈哈和酷兒，在3%至6%之間。國(guó)產(chǎn)品牌在飲料市場(chǎng)已經(jīng)立穩(wěn)了腳跟，雖然目前與那些國(guó)際巨頭依然相差較遠(yuǎn)，但穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和良好的市場(chǎng)口碑，已經(jīng)使國(guó)產(chǎn)飲料擁有了一個(gè)良好的局面。大學(xué)生在品牌上的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他的消費(fèi)群體。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料品牌分析
(三)口味與品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最大的二個(gè)因素
1、飲料的口味是影響因素中最大眾的因素，影響著最多的消費(fèi)者。有53%的人認(rèn)為對(duì)飲料的口味會(huì)很在意，口味對(duì)自己適合與否，會(huì)影響對(duì)飲料的選擇與購(gòu)買(mǎi)。
2、飲料的品牌對(duì)消費(fèi)的影響是僅次于口味的又一大因素，35%的被調(diào)查者認(rèn)為，飲料的品牌會(huì)影響他們的選擇。調(diào)查中，17%的被調(diào)查者表示，知名度會(huì)影響他們的選擇。大學(xué)生消費(fèi)者，更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度。因?yàn)樗麄冏咴诔绷鞯那岸?，?duì)于新產(chǎn)品的推出抱有新鮮度，對(duì)于新廣告的播放格外關(guān)注。
3、位列影響選擇的因素第三集團(tuán)的有營(yíng)養(yǎng)成份、價(jià)格和保質(zhì)期等因素，分別有23%、20%和19%的消費(fèi)者給了選擇。
保質(zhì)期影響消費(fèi)者的選擇是有一定的局限。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于即將過(guò)期的產(chǎn)品，消費(fèi)者是不愿意選擇的，但這通常并不能對(duì)某一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)造成直接的影響，在此情況下人們往往會(huì)在既定品牌中重新選擇那些看起來(lái)更新鮮的產(chǎn)品。對(duì)此影響更大的，應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。人們之所以更樂(lè)于選擇超市，超市的貨物流通快速而能保證產(chǎn)品新鮮是重要的原因之一。
價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較大的影響。這種影響不僅在于對(duì)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的選擇，也沖擊著對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇和對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的選擇。
市場(chǎng)調(diào)查與分析論文篇二
校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境，營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍，按照社會(huì)的定義來(lái)說(shuō)，校園可理解為一種狹義的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式，相對(duì)于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的，我們就可以通過(guò)一次關(guān)于化妝品市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)使問(wèn)題更具體化。
一、引言：
全國(guó)幾百萬(wàn)在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體，并營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍。這類(lèi)群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場(chǎng)，從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度，勢(shì)必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。
但學(xué)生市場(chǎng)因?yàn)槠涮厥庑?，?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場(chǎng)的特征是什么?根據(jù)這樣的特征，我們?cè)摻o出怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略呢?
二、調(diào)查基本情況：
帶著這樣的問(wèn)題，我們?cè)诠I(yè)學(xué)院內(nèi)進(jìn)行了一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，即關(guān)于校園化妝品市場(chǎng)的研究，我們共發(fā)放問(wèn)卷636份，其中有效問(wèn)卷610份，此次問(wèn)卷調(diào)查目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者集中，人口密度高，購(gòu)買(mǎi)決策相互影響的女生寢室進(jìn)行，這類(lèi)消費(fèi)者很容易形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，調(diào)查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對(duì)化妝品(彩妝)市場(chǎng)的一次摸底，但在實(shí)質(zhì)上，我們則想通過(guò)這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。在抽樣的方法上，我們采取隨機(jī)分層抽樣，在女生宿舍中隨機(jī)抽取了318間寢室，每間寢室發(fā)放問(wèn)卷兩張。調(diào)查對(duì)象則挑選了一個(gè)國(guó)內(nèi)化妝品品牌---色彩地帶。調(diào)查的經(jīng)費(fèi)由色彩地帶贊助。這個(gè)品牌價(jià)位低，品種多，色彩鮮艷，很適合學(xué)生使用。
三、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析：
一、市場(chǎng)容量
在談到彩妝的市場(chǎng)容量前，我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念，即在某一類(lèi)消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問(wèn)卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費(fèi)行為上存在很大的差異，包裝設(shè)計(jì)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語(yǔ)系等文科專(zhuān)業(yè)，與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系、信息系等理科專(zhuān)業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過(guò)彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，包裝設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)管理等專(zhuān)業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上，而土木系、機(jī)械學(xué)院等專(zhuān)業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。
市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)總量與該品牌的市場(chǎng)份額的乘積。我們把市場(chǎng)總量設(shè)為G，市場(chǎng)份額設(shè)為N，如果針對(duì)全體消費(fèi)者，工業(yè)學(xué)院的市場(chǎng)容量大約為51.5%GN，而只是面對(duì)包設(shè)等文科系來(lái)看，市場(chǎng)容量為65%G85%N(乘以85%是因?yàn)槿?5%的女生都在這些文科專(zhuān)業(yè))。
比較而言，65%G85%N>51.5%GN。從數(shù)字上我們可以看出，如果把目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，我們將有更大的市場(chǎng)，而且在宣傳活動(dòng)上也會(huì)減少開(kāi)支。
通過(guò)這次調(diào)查，我們把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，如果我們能夠讓包設(shè)系的學(xué)生帶動(dòng)藝術(shù)學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗麄兊膶?zhuān)業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金，他們比其他任何專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。
市場(chǎng)容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用彩妝的人群中(我們把他們定為潛在消費(fèi)群)這類(lèi)群體的個(gè)體數(shù)量相當(dāng)可觀，占到全體的48.5%，通過(guò)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)反饋，我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為：‘認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’(有55.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng));‘平時(shí)太忙，沒(méi)時(shí)間化妝’和‘不會(huì)化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分的人都沒(méi)有認(rèn)為‘在這方面花錢(qián)不值得’，選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右，這說(shuō)明不使用彩妝或許是一種很無(wú)奈的選擇，內(nèi)心的潛意識(shí)還是向往，畢竟愛(ài)美是女人的天性，但在實(shí)際中卻缺少令她們行動(dòng)的理由，如果我們能找到這樣的一個(gè)理由，則潛在消費(fèi)者會(huì)立刻轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。
從她們的選項(xiàng)來(lái)看，‘認(rèn)為不必刻意修飾’是當(dāng)前存在的一個(gè)重要誤區(qū)，在后期宣傳的活動(dòng)上，我們應(yīng)該牢牢抓住這個(gè)訴求點(diǎn)，告訴她們，彩妝會(huì)讓她們更美麗，會(huì)給她們帶來(lái)更多的自信。而‘沒(méi)時(shí)間化妝’和‘不會(huì)化妝’這兩點(diǎn)對(duì)與我們來(lái)說(shuō)，也有很大的商機(jī)。沒(méi)時(shí)間化妝其實(shí)也是因?yàn)椴粫?huì)化妝，所以歸根結(jié)底還是學(xué)生中普遍缺少化妝方面的常識(shí)，如果我們能提供一些講座性質(zhì)的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的建立，無(wú)疑將會(huì)有很大的幫助。
二、品牌認(rèn)知
在色彩地帶的品牌認(rèn)知度上，即聽(tīng)說(shuō)過(guò)色彩地帶的人群數(shù)量，雖然在數(shù)據(jù)上已經(jīng)達(dá)到40%。但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購(gòu)買(mǎi)色彩地帶的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認(rèn)識(shí)到，colour zone的品牌形象在工學(xué)院學(xué)生當(dāng)中還沒(méi)有建立起來(lái)，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還不足以影響其購(gòu)買(mǎi)行為，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，先從這40%的人群中展開(kāi)宣傳，因?yàn)橹挥兴齻?，才?huì)在第一時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。
在選擇什么價(jià)位的化妝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無(wú)幾，比如說(shuō)歐萊雅這樣的彩妝老牌，在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn)，回歸高雅的品位，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類(lèi)品牌的價(jià)位很高，幾乎沒(méi)有哪個(gè)學(xué)生會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春的淺色路線(xiàn)，產(chǎn)品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此，價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性會(huì)很大。
美寶蓮作為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，搶得大部分的市場(chǎng)份額，色彩地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說(shuō)沒(méi)有機(jī)會(huì)，例如在終端銷(xiāo)售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒(méi)有針對(duì)工學(xué)院做任何的宣傳或促銷(xiāo)活動(dòng)，而色彩地帶如果抓住這樣的機(jī)會(huì)，即可以一點(diǎn)一滴的瓜分市場(chǎng)份額，從工學(xué)院做起，直至整個(gè)株洲市場(chǎng)。所以在廣告宣傳上，株洲色彩應(yīng)該更注意銷(xiāo)售終端的宣傳投入，即用產(chǎn)品直接去面對(duì)消費(fèi)者。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該多做，而且必須要多做。
三、購(gòu)買(mǎi)心理
在學(xué)生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務(wù)上，選擇‘不定期的價(jià)格打折或促銷(xiāo)活動(dòng)’占57.3%;‘價(jià)格適中的學(xué)生套餐’占54%;‘贈(zèng)品、優(yōu)惠卡’占48%;‘定期的化妝技巧講座’占31.4%。
這里我們看到了學(xué)生對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度，說(shuō)明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點(diǎn)不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類(lèi)特殊消費(fèi)群的消費(fèi)特征，是值得我們?cè)俅慰紤]的問(wèn)題。比如我們?cè)谧稣{(diào)查以前曾有‘堅(jiān)持不打折、維護(hù)品牌形象’的計(jì)劃，但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象，而學(xué)生對(duì)我們長(zhǎng)期的品牌維護(hù)工作似乎并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷(xiāo)性質(zhì)的品牌宣傳活動(dòng)。所以在后期的營(yíng)銷(xiāo)行為上，我們不能死守價(jià)格陣地，應(yīng)該放長(zhǎng)線(xiàn)，用價(jià)格或其他性質(zhì)的直接讓利活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)，我們覺(jué)得這是針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的主要方式。其方式可以是打折、提供免費(fèi)的美容咨詢(xún)、皮膚測(cè)試以及不定期的贈(zèng)送小樣品或宣傳畫(huà)。
學(xué)生會(huì)選擇怎樣的化妝品這一問(wèn)題上，選擇‘唇彩’的占69.3%;‘粉底’占46.3%;‘睫毛膏’占45.7%;‘指甲油’占44.7%;‘眼影’占41.4%，‘腮紅’占16.7%。我們看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在?我們分析為，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妝品需要有一定化妝經(jīng)驗(yàn)才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務(wù)上去，在學(xué)校定期做一些化妝技巧的輔導(dǎo)，成為當(dāng)務(wù)之急。
但從這里看來(lái)，似乎和剛才提到的‘學(xué)生對(duì)長(zhǎng)期的品牌維護(hù)工作(講座)并不敏感’形成矛盾，事實(shí)上，這里并非矛盾，我們分析，學(xué)生對(duì)輔導(dǎo)講座并不存在直接的需求，但需要一些化妝技巧的指導(dǎo)，其實(shí)也是一種間接的需求，進(jìn)行指導(dǎo)其實(shí)還是需要舉行講座來(lái)完成。而實(shí)際上，在問(wèn)卷中的另一問(wèn)題，即‘是否有興趣去聽(tīng)關(guān)于彩妝方面的講座?’，被訪(fǎng)問(wèn)者還是報(bào)有一定興趣的觀望態(tài)度。有興趣或稍有興趣的人占了60%，而選擇‘無(wú)所謂’的人也達(dá)到了20%左右。而當(dāng)被問(wèn)及‘通過(guò)什么渠道來(lái)獲取化妝方面的信息’時(shí)，80.8%的人選擇從雜志書(shū)籍上，30.9%選擇通過(guò)親友介紹，只有16.5%的人是通過(guò)電視或現(xiàn)實(shí)中的講座來(lái)獲取信息。這說(shuō)明了學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的化妝信息獲取量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們都知道化妝技巧通過(guò)書(shū)本，是很難正確的傳達(dá)。學(xué)生潛意識(shí)的需求，我們應(yīng)該去盡力滿(mǎn)足。討好消費(fèi)者，他們才會(huì)更自覺(jué)的掏腰包。
對(duì)于學(xué)生心中，什么樣的風(fēng)格的妝對(duì)她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了‘簡(jiǎn)單自然’。這類(lèi)人群占了96%左右，雖然也有少數(shù)的人選擇了‘時(shí)尚新潮’，‘另類(lèi)個(gè)性’這兩項(xiàng)，但主流的聲音仍然以適合學(xué)生使用的簡(jiǎn)單妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中，我們應(yīng)該以淡妝為訴求點(diǎn)，宣傳上也要以此為突破口。
很多人都用物美價(jià)廉來(lái)表達(dá)自己的消費(fèi)意見(jiàn)，表面上看似乎意義不大，但仔細(xì)分析會(huì)了解到消費(fèi)者的一種對(duì)能令自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，也許太過(guò)理想化，例如有一個(gè)被訪(fǎng)問(wèn)者說(shuō)：“物美價(jià)廉這么美的事情基本是沒(méi)有的，所以呢，當(dāng)我有錢(qián)的時(shí)候，我們會(huì)去買(mǎi)那些牌子響的產(chǎn)品”
這句話(huà)無(wú)疑是代表了大部分人的購(gòu)物心態(tài)，分析這句話(huà)，可以看到有三層意思：
第一層是“物美價(jià)廉基本是沒(méi)有的”她似乎用代表了許多消費(fèi)者的口吻對(duì)現(xiàn)實(shí)里的一些商品產(chǎn)生了不信任的或是一種警覺(jué)的心態(tài)，認(rèn)為物美價(jià)廉基本是沒(méi)有的，更是表明了大學(xué)生的購(gòu)物觀消費(fèi)觀的成熟。
第二層是“當(dāng)我有錢(qián)的時(shí)候......”說(shuō)明了大學(xué)生手頭上的閑錢(qián)不是常年都有，不是時(shí)時(shí)刻刻都有僅憑興趣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，管你一個(gè)月生活費(fèi)有多少錢(qián)，學(xué)生還只是純粹的消費(fèi)者，而且主要任務(wù)不是為了消費(fèi)而是求學(xué)讀書(shū)，雖然不是每個(gè)人都這樣清楚的認(rèn)為，但大部分的人潛意識(shí)都是這樣認(rèn)為，所以?xún)r(jià)格仍然是學(xué)生胸口上永遠(yuǎn)的痛。想從學(xué)生的口袋里掏錢(qián)是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問(wèn)題。
第三層是“買(mǎi)名牌”。這里我還要引用一個(gè)被訪(fǎng)問(wèn)者的話(huà)：品牌知名度可以反映出產(chǎn)品受歡迎的程度和此產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)關(guān)，這說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實(shí)也是追的是質(zhì)量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無(wú)所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購(gòu)買(mǎi)決策上，化妝品比任何的商品都特殊。
四、購(gòu)買(mǎi)行為
對(duì)于理想的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，選擇在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者達(dá)到56.2%;選擇在學(xué)校門(mén)口購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者為15%;在商場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)的占9%，托朋友或同學(xué)購(gòu)買(mǎi)的為6.7%。這提醒了色彩地帶應(yīng)該抓住這樣的信息，走好專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售這條渠道，首先就應(yīng)該讓欲望購(gòu)買(mǎi)者清楚色彩地帶專(zhuān)賣(mài)店所在地點(diǎn)，使她們上街購(gòu)買(mǎi)化妝品的時(shí)候有針對(duì)性。
即使沒(méi)有打算購(gòu)買(mǎi)，在逛街中如果易于讓她們發(fā)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店的所在地，并借助從前的宣傳印象，這樣就會(huì)更容易引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
在店面地點(diǎn)的選擇上，我們可以通過(guò)學(xué)生上街行走的路線(xiàn)來(lái)考慮，在這個(gè)問(wèn)題上，大部分的人都選擇了肯德基至株百這條街，而富豪街這段路以及河西很少有人逛街顧及，雖然有很多人去南大門(mén)逛街，但由于那邊的環(huán)境嘈雜混亂，在那邊設(shè)店會(huì)直接影響品牌形象。
這里還要談到一個(gè)“購(gòu)物影響者”的概念，我們?cè)谠L(fǎng)問(wèn)一些女生情況的時(shí)候了解到，男友和女伴對(duì)她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在宣傳活動(dòng)中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是化妝品市場(chǎng)的一個(gè)候補(bǔ)力量，不容忽視。
幾乎所有的被訪(fǎng)問(wèn)者都認(rèn)為質(zhì)量的最重要的，化妝品目前的品牌差異已經(jīng)日益縮小，在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天，質(zhì)量在各品牌之間已經(jīng)沒(méi)有太大的差別，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)候只能靠品牌來(lái)區(qū)別，雖然有很多人都說(shuō)：“他們不看中品牌，只能看質(zhì)量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，并非由決策購(gòu)買(mǎi)的潛意識(shí)得出的結(jié)論，我們不應(yīng)該被它迷惑，其實(shí)一個(gè)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌，就算質(zhì)量再好，她敢輕易使用嗎?買(mǎi)都不敢買(mǎi)，她有用過(guò)效果評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)嗎?再說(shuō)，兩個(gè)品牌同時(shí)面臨選擇，沒(méi)有人會(huì)放棄一個(gè)知名品牌而去選擇購(gòu)買(mǎi)一個(gè)一般品牌，況且化妝品尤其是彩妝，一般人都是認(rèn)為有刺激傷害皮膚的可能的，現(xiàn)在有些謹(jǐn)慎的學(xué)生消費(fèi)者都避免使用除護(hù)膚品外的其他類(lèi)的化妝品，我們?cè)谛麄魃媳仨毐ＷC首先要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，讓人放心。
五、由調(diào)查結(jié)果分析給出的營(yíng)銷(xiāo)建議：
colour zone在學(xué)生中的印象不深，因此，進(jìn)入工學(xué)院市場(chǎng)，我們建議分為三個(gè)階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)階段。具體的講就是讓消費(fèi)者先聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
前期談到了把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院做為突破的重點(diǎn)，然后帶動(dòng)其他的文科專(zhuān)業(yè)，最后才是整個(gè)的學(xué)生市場(chǎng)。所以根據(jù)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，可以推出一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，比如說(shuō)pop宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)大賽，色彩地帶標(biāo)志征集大賽等等，就拿海報(bào)設(shè)計(jì)大賽來(lái)說(shuō)，好處有二，其一是促使學(xué)生消費(fèi)者以積極的姿態(tài)參與到活動(dòng)中來(lái)，達(dá)到宣傳的目的。第二是利用參賽的作品，影響到其他學(xué)生。在評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)之后，在學(xué)校再舉行一次獲獎(jiǎng)作品的展覽活動(dòng)，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節(jié)省宣傳海報(bào)制作費(fèi)用，而且由學(xué)生制作的宣傳畫(huà)在審美方面更接近學(xué)生消費(fèi)者，更容易被他們接受。
在一系列的活動(dòng)過(guò)后，將進(jìn)入品牌維護(hù)階段，這個(gè)時(shí)期學(xué)生已經(jīng)對(duì)色彩地帶這個(gè)品牌產(chǎn)生初步的印象，維護(hù)階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學(xué)校進(jìn)行一次化妝品知識(shí)講座。在前面的分析中，我們也談到學(xué)生中存在最大的問(wèn)題就是對(duì)化妝品使用知識(shí)的缺乏，導(dǎo)致許多學(xué)生消費(fèi)者不會(huì)使用而不敢使用。在搞講座的同時(shí)，在校園內(nèi)應(yīng)該經(jīng)常設(shè)立宣傳點(diǎn)，在宣傳點(diǎn)上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，現(xiàn)場(chǎng)化妝，并在宣傳點(diǎn)上擺出印有“色彩地帶”品牌介紹的宣傳板。
最后的階段則是誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)階段，這一階段是直接體現(xiàn)效益的階段，我們要提出足夠的購(gòu)買(mǎi)理由讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析我們了解到學(xué)生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷(xiāo)活動(dòng)中可以采取入戶(hù)派發(fā)樣品的宣傳手段，派發(fā)樣品并不局限于化妝品本身，我們考慮到彩妝產(chǎn)品的成本很高，在派發(fā)中可以贈(zèng)送一些化妝用具，如簡(jiǎn)易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，這些贈(zèng)品上印有“色彩地帶”的標(biāo)志字樣，讓消費(fèi)者收到實(shí)在恩惠。在學(xué)校經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)也是必需的，我們建議在學(xué)校的超市設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，這樣學(xué)生足不出戶(hù)就可以輕松購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。
在“在購(gòu)物影響者”的身上，我們也要花一定的工夫，在分析我們就談到了男友和女伴在購(gòu)買(mǎi)決策中起到的重要作用，同時(shí)提醒我們?cè)诎l(fā)放宣傳單或贈(zèng)品時(shí)也不能忘了男生寢室，并且在宣傳過(guò)程中，鼓勵(lì)他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們要讓消費(fèi)者積極溶入進(jìn)來(lái)，無(wú)論是搞宣傳活動(dòng)還是促銷(xiāo)活動(dòng)，都應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生消費(fèi)者積極的參與。
另外，對(duì)與大四學(xué)生這一板塊，我們更要努力爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，大四求職對(duì)彩妝的需求的最大的，但大四學(xué)生的購(gòu)物心理已趨近成熟，購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)定型，用一般的宣傳很難打動(dòng)，這時(shí)候要抓住學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)物心理，比如說(shuō)，在大四學(xué)生快要離校求職的時(shí)候，在學(xué)校據(jù)舉辦一次求職經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，邀請(qǐng)一些用人單位的人事經(jīng)理，以及一些畢業(yè)生，現(xiàn)身說(shuō)法的談?wù)劵瘖y品對(duì)求職的重要性，并現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)化妝師用專(zhuān)業(yè)的角度講講求職化妝方面應(yīng)注意的事項(xiàng)，并現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)消費(fèi)者以行動(dòng)來(lái)嘗試，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。
六、結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)看，工學(xué)院彩妝市場(chǎng)的前景是樂(lè)觀的，色彩地帶應(yīng)該抓住春秋這兩個(gè)銷(xiāo)售旺季在宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)上下功夫，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機(jī)，就看我們?cè)趺慈フT導(dǎo)。在實(shí)際的宣傳中，我們應(yīng)該堅(jiān)定他們的購(gòu)買(mǎi)決策，第一步是關(guān)鍵，一旦學(xué)生消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度，則很難在短時(shí)間內(nèi)去改變。
工學(xué)院內(nèi)一萬(wàn)師生，假設(shè)三分之一的人每年消費(fèi)五十元的彩妝，每年就有十五萬(wàn)元以上的利潤(rùn)，而株洲市又有其他的大學(xué)，整個(gè)學(xué)生市場(chǎng)的容量是巨大的，商機(jī)是巨大的。
另外，由于這次調(diào)查活動(dòng)波及范圍之廣(涉及到75%以上的女生寢室)，在某種程度來(lái)看，已經(jīng)完成一次良性的宣傳活動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)是開(kāi)了一個(gè)好頭，給今后的宣傳活動(dòng)的開(kāi)展，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)!
市場(chǎng)調(diào)查與分析論文篇三
《煙草行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研覽要》
摘要:從煙草行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的常見(jiàn)問(wèn)題引入,簡(jiǎn)述了市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容及影響因素,詳細(xì)描述了煙草行業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研的操作步驟,力求發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考的重要作用。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)調(diào)研;零售戶(hù);消費(fèi)者;煙草行業(yè)
一、引言――市場(chǎng)調(diào)研常見(jiàn)的五大問(wèn)題
市場(chǎng)猶如“一只看不見(jiàn)的手”,永遠(yuǎn)處于變動(dòng)之中,而我們的經(jīng)驗(yàn)即使是成功的經(jīng)驗(yàn),也是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),很難成功復(fù)制和移植到現(xiàn)在。這就決定著市場(chǎng)調(diào)研的重要性:它為企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策參考,為管理層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。借助市場(chǎng)調(diào)研可以將企業(yè)的目光從紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化中跳躍出來(lái),在全局的高度上把握市場(chǎng)。
遺憾的是到目前為止,國(guó)內(nèi)無(wú)論是煙草行業(yè)還是其他行業(yè)都還沒(méi)有形成一套成熟的市場(chǎng)調(diào)研指導(dǎo)理論,缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研模式。導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研在實(shí)踐操作中存在著以下五種常見(jiàn)問(wèn)題:
1.缺乏足夠重視和支持。一些企業(yè)的管理者或調(diào)研負(fù)責(zé)人過(guò)于相信自己的經(jīng)驗(yàn)與能力,認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研可有可無(wú),對(duì)調(diào)研的數(shù)據(jù)與結(jié)論表示懷疑,導(dǎo)致調(diào)研人員積極性不高、參與度不夠,調(diào)研流于形式。
2.缺乏充分的調(diào)研設(shè)計(jì)。不精心設(shè)計(jì)調(diào)研方案或方案設(shè)計(jì)停留在一個(gè)比較粗糙的水準(zhǔn),導(dǎo)致許多的調(diào)研課題根本沒(méi)有涉及到內(nèi)容的實(shí)質(zhì)上,點(diǎn)到為止、隔靴搔癢。
3.調(diào)研的執(zhí)行力問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查不是走馬觀花的應(yīng)景工作,成功的調(diào)研離不開(kāi)好的調(diào)研方案加上高效的執(zhí)行力。但即使有好的方案設(shè)計(jì),如果執(zhí)行中走馬觀花、弄虛作假、敷衍了事、效率低下,就會(huì)導(dǎo)致調(diào)研的方向出現(xiàn)偏差,采集的數(shù)據(jù)不真實(shí)、不完整,不能真正反映市場(chǎng)實(shí)際情況。
4.調(diào)研人員的素質(zhì)問(wèn)題。調(diào)研工作并非人人可做,它需要技巧,更需要人才。在調(diào)研過(guò)程中,調(diào)研人員的角色需要不斷變換,時(shí)而要處在企業(yè)立場(chǎng)看市場(chǎng),時(shí)而要處在消費(fèi)者立場(chǎng)看企業(yè),時(shí)而要處在零售戶(hù)立場(chǎng)看企業(yè)產(chǎn)品……這樣才能從多角度分析問(wèn)題,還原市場(chǎng)的客觀真實(shí)狀況,從而在整體上把握住市場(chǎng)。如果偏離此方向,總是從企業(yè)的角度出發(fā),一切圍繞自身的利益點(diǎn)展開(kāi),調(diào)研的客觀性就會(huì)大打折扣。
5.調(diào)研的分析和成果。這既是令調(diào)研人員費(fèi)神的事情,又是令管理人員期待的事情,調(diào)研最后處于臨門(mén)一腳的階段,成果馬上就能出來(lái)。但是實(shí)際情況往往不如人意,很多調(diào)研課題出來(lái)的“果”是塑料“果”,能看不能吃――要么與事實(shí)不符,沒(méi)有執(zhí)行價(jià)值;要么人所盡知,毫無(wú)利用價(jià)值。
二、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容及影響因素
市場(chǎng)調(diào)查的作用非過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)所能企及,卻能帶給企業(yè)以現(xiàn)在的市場(chǎng)把握和對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)判斷。對(duì)于卷煙產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作而言,市場(chǎng)調(diào)研工作通常有以下四個(gè)方面的內(nèi)容,可總結(jié)為四個(gè)“全面、深入”:
(1)全面、深入地了解目標(biāo)市場(chǎng);(2)全面、深入地了解目標(biāo)人群(消費(fèi)者);(3)全面、深入地了解替代關(guān)系產(chǎn)品(同價(jià)位不同品牌卷煙);(4)全面、深入地了解渠道通路(零售戶(hù))。
總體來(lái)講,下列因素決定著整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研課題的質(zhì)量水平和調(diào)研內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)程度:(1)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度。包括必要的人員和資金配給;(2)市場(chǎng)調(diào)研方案和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平;(3)市場(chǎng)調(diào)研人員的素質(zhì);(4)市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間長(zhǎng)短;(5)調(diào)研報(bào)告的綜合和寫(xiě)作水平。
三、市場(chǎng)調(diào)研的操作步驟
市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)、客觀的收集、整理和分析市場(chǎng)資料、數(shù)據(jù)、信息的過(guò)程,其步驟雖無(wú)須像工藝流程般嚴(yán)格,但仍需要遵循,它是調(diào)研工作達(dá)到企業(yè)要求的重要保證。市場(chǎng)調(diào)研工作通常應(yīng)遵守調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)研前準(zhǔn)備、正式調(diào)研、問(wèn)卷整理、撰寫(xiě)報(bào)告等步驟:
(一)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案
調(diào)研方案或稱(chēng)調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研計(jì)劃建議書(shū),是整個(gè)調(diào)研的總體框架和基礎(chǔ),是對(duì)調(diào)研活動(dòng)的統(tǒng)籌安排,以確保調(diào)研工作的有序進(jìn)行。一份完整的調(diào)研方案至少要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的目的、內(nèi)容、要求和方法做出明確的規(guī)定。
1.明確調(diào)研目的。明確目的就是對(duì)調(diào)研活動(dòng)提出任務(wù),說(shuō)明調(diào)研的背景和對(duì)象,需要解決的具體問(wèn)題以及這些問(wèn)題與調(diào)研的關(guān)系。目的應(yīng)該是市場(chǎng)導(dǎo)向型的,即從企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求或滿(mǎn)足消費(fèi)者需求進(jìn)行目的的說(shuō)明。
2.明確調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研的內(nèi)容必須明確具體,即確定實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的的具體信息資料內(nèi)容,或者可以使調(diào)研人員找到問(wèn)題原因的因素和變量等。如調(diào)研品牌市場(chǎng)份額下降原因時(shí),應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求變化、替代品的策略、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題等,列為調(diào)研的具體內(nèi)容。
3.明確調(diào)研要求和方法。即對(duì)調(diào)研時(shí)間、調(diào)研范圍、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法做出明確規(guī)定。
(1)調(diào)研時(shí)間。由于調(diào)研活動(dòng)既要在調(diào)研前作充分的準(zhǔn)備,又要確保調(diào)研中不走馬觀花,同時(shí)還要考慮時(shí)效性和節(jié)省費(fèi)用,因此我們的調(diào)研時(shí)間通常控制在三周左右為宜。第一周:主要工作為編制和確定調(diào)研方案、設(shè)計(jì)和確定調(diào)查問(wèn)卷以及收集二手資料;第二周:具體實(shí)施調(diào)研;第三周:數(shù)據(jù)處理和撰寫(xiě)報(bào)告。在安排各個(gè)階段工作時(shí),應(yīng)列出負(fù)責(zé)人,對(duì)具體事項(xiàng)應(yīng)給出明確說(shuō)明。特殊情況下,可能需要進(jìn)行試調(diào)查,來(lái)修改和完善調(diào)查問(wèn)卷,使得調(diào)研時(shí)間被延長(zhǎng)。
(2)調(diào)研范圍。即在多大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研,通常根據(jù)調(diào)研目的進(jìn)行選擇。
(3)調(diào)研對(duì)象。調(diào)研對(duì)象是獲取一手信息(二手信息資料可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)年鑒、商業(yè)報(bào)表、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)情況反饋等渠道獲得,因此調(diào)研過(guò)程應(yīng)以獲取一手信息資料為主)的來(lái)源。調(diào)研過(guò)程從某種意義上講,就是一個(gè)獲取一手信息資料的過(guò)程,通過(guò)對(duì)零售終端及消費(fèi)者的觀察訪(fǎng)問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查得到零售戶(hù)和消費(fèi)者盡可能多的信息資料。
一方面,一手資料的獲得只能通過(guò)大量的實(shí)地調(diào)查得到,調(diào)查的零售戶(hù)和消費(fèi)者越多,得到的結(jié)論越準(zhǔn)確、越貼近市場(chǎng)實(shí)際,調(diào)查費(fèi)用也越高;另一方面,對(duì)零售戶(hù)和消費(fèi)者進(jìn)行普查既不現(xiàn)實(shí)也無(wú)必要,因此,需要對(duì)零售戶(hù)和消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查,并且要把零售戶(hù)和消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)量(樣本量)控制在必要的最低限度,反映出市場(chǎng)實(shí)際狀況。我們認(rèn)為,一個(gè)地區(qū)的零售戶(hù)的樣本量應(yīng)不低于30～50個(gè),消費(fèi)者的樣本量應(yīng)不少于150～300個(gè)(區(qū)間設(shè)置考慮的是城市差異因素)。
應(yīng)注意的是,在確定零售終端和消費(fèi)者調(diào)研對(duì)象時(shí),不能含糊其辭,必須明確界定其類(lèi)型和范圍,如:“某規(guī)格卷煙銷(xiāo)量前50名中的市區(qū)零售戶(hù)”、“對(duì)18歲以上有固定收入的男性進(jìn)行攔截訪(fǎng)問(wèn)”等。否則既不具可操作性,也容易使調(diào)研人員產(chǎn)生敷衍行為,達(dá)不到調(diào)研目的。
(4)調(diào)研方法。關(guān)于具體樣本的確定,通常有概率抽樣和非概率抽樣兩種方法。鑒于概率抽樣專(zhuān)業(yè)性過(guò)強(qiáng)、操作復(fù)雜,實(shí)際調(diào)研中常采用非概率抽樣法來(lái)最終確定調(diào)研對(duì)象。
零售戶(hù)調(diào)查可采取非概率抽樣法中的判斷抽樣法,由熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)零售戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況的營(yíng)銷(xiāo)人員判斷篩選出適合調(diào)研的零售戶(hù)樣本,調(diào)研人員據(jù)此進(jìn)行入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。
在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者資料缺失的情況下,消費(fèi)者調(diào)查可采取非概率抽樣法中的任意抽樣法,由調(diào)研人員進(jìn)行街上攔截訪(fǎng)問(wèn)或零售店內(nèi)的卷煙消費(fèi)者攔截訪(fǎng)問(wèn)。
消費(fèi)者對(duì)象的確定可通過(guò)“7O”調(diào)查逐步積累資料,把符合產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征的人確定為調(diào)查對(duì)象,進(jìn)行“7W”調(diào)查。待消費(fèi)者資料有一定的積累后,可通過(guò)分層抽樣確定消費(fèi)者調(diào)查對(duì)象。“7O―7W”調(diào)查如下:
(二)調(diào)研前準(zhǔn)備
調(diào)研前的準(zhǔn)備主要包括二手資料收集、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)研方案確定等內(nèi)容。
1.二手資料準(zhǔn)備。為了節(jié)約時(shí)間、提高調(diào)研效率,調(diào)研前應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行政區(qū)劃、風(fēng)土人情、調(diào)查品牌和替代品牌的銷(xiāo)售現(xiàn)況、煙草公司和零售戶(hù)的基本情況等二手資料進(jìn)行提前整理和分析,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)心中要有總體輪廓。
2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。調(diào)查問(wèn)卷既是實(shí)施零售戶(hù)和消費(fèi)者調(diào)查的工具,也是調(diào)研內(nèi)容的具體展現(xiàn),是調(diào)研活動(dòng)的核心和靈魂,問(wèn)卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量決定著調(diào)研活動(dòng)的質(zhì)量。
一份高質(zhì)量的問(wèn)卷,通常具有較高的信度、效度和適度。設(shè)計(jì)問(wèn)卷,要有充分的準(zhǔn)備,尤其是要有一定的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。對(duì)調(diào)查過(guò)程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù),有豐富的卷煙產(chǎn)品知識(shí)。必要時(shí),應(yīng)親自到市場(chǎng)上進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查,僅坐在辦公室里來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷,無(wú)異于閉門(mén)造車(chē),不可能制作出高質(zhì)量的問(wèn)卷。
調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)通常有開(kāi)頭、正文、結(jié)束語(yǔ)三部分:
(1)開(kāi)頭。包括標(biāo)題、開(kāi)場(chǎng)白和調(diào)查對(duì)象確定。標(biāo)題注明“關(guān)于××的調(diào)查問(wèn)卷”即可。
開(kāi)場(chǎng)白在于簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查的目的和希望調(diào)查對(duì)象配合,旨在拉近與調(diào)查對(duì)象的距離,獲得其合作。
調(diào)查對(duì)象確定是指在問(wèn)卷開(kāi)頭部分設(shè)計(jì)的詢(xún)問(wèn)或排除問(wèn)題,以確定訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象是否符合調(diào)研方案中確定的調(diào)研對(duì)象。符合則開(kāi)始正式調(diào)查,不符則應(yīng)放棄進(jìn)一步調(diào)查,以確保調(diào)查資料的針對(duì)性和有效性。
(2)正文。即問(wèn)卷的主體部分,是需要掌握和了解調(diào)查對(duì)象的主要信息資料部分。包括客觀題和主觀題,一般應(yīng)控制在10～20個(gè)問(wèn)題,時(shí)間掌握在15分鐘以?xún)?nèi)。問(wèn)題過(guò)多,易引起調(diào)查對(duì)象的厭倦情緒。
客觀題只需要回答“有”或“沒(méi)有”,“是”或“不是”,或從“ABCD”選項(xiàng)中做出選擇即可,問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)從易到難,并圍繞調(diào)研目的和內(nèi)容詳細(xì)展開(kāi),盡量探索調(diào)查對(duì)象的內(nèi)心活動(dòng)和心理效應(yīng)。
主觀題是需要調(diào)查對(duì)象自由回答的、更深層次的問(wèn)題,如關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理等,問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷的后半部分,便于調(diào)查對(duì)象進(jìn)入對(duì)調(diào)查問(wèn)題的深入思考,將問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行到底。
(3)結(jié)束語(yǔ)。向調(diào)查對(duì)象詢(xún)問(wèn)部分個(gè)人信息資料,如年齡、收入、職業(yè)等,無(wú)須勉強(qiáng)。致謝,并將小禮物送與調(diào)查對(duì)象。
3.確定調(diào)研方案。調(diào)研方案的設(shè)計(jì)是一件集智力、經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新于一體的工作,關(guān)系到整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的投入與產(chǎn)出、效率和效果。在初稿完成后,有必要借助集體的智慧,找出方案存在的問(wèn)題,進(jìn)而修改和完善。
(三)正式調(diào)研
即調(diào)研人員開(kāi)展一手信息資料的收集工作。調(diào)研人員應(yīng)嚴(yán)格按照調(diào)研方案的計(jì)劃和要求進(jìn)行合理分工和合作,在調(diào)查過(guò)程中不能投機(jī)取巧、編造問(wèn)卷,注意問(wèn)卷的回收、檢查和保存。
(四)問(wèn)卷整理
主要指問(wèn)卷數(shù)據(jù)的錄入、匯總、加工和分析等工作。
(五)撰寫(xiě)報(bào)告
調(diào)研報(bào)告是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的總結(jié)。撰寫(xiě)報(bào)告的一個(gè)重要原則就是圍繞主題,多層次、多側(cè)面的展開(kāi),散而不亂,有理有據(jù)。
一篇規(guī)范的調(diào)研報(bào)告文本,包括以下幾個(gè)方面:(1)封面。包括報(bào)告題目、調(diào)查部門(mén)(或人員)名稱(chēng)和報(bào)告日期。(2)目錄。如果內(nèi)容較多、篇幅較長(zhǎng),應(yīng)單列目錄頁(yè)。(3)摘要。無(wú)論報(bào)告長(zhǎng)短,都應(yīng)在目錄后附上內(nèi)容摘要,包括調(diào)研背景、時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、內(nèi)容、方法,說(shuō)明調(diào)研中的主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議。文字宜簡(jiǎn)短,直接揭示主題。(4)報(bào)告正文。包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容,含調(diào)查方法、調(diào)查步驟、調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述應(yīng)盡量講清是使用何種方法及原因,列出必要的數(shù)字、圖表以及對(duì)此的解釋、分析,要用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句對(duì)分析做出描述,結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn),推理要有邏輯性。(5)總結(jié)。對(duì)在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處進(jìn)行明確說(shuō)明,不能含糊其辭。必要時(shí),應(yīng)將不足之處對(duì)調(diào)研結(jié)論的影響予以分析,以確保報(bào)告的可信度和參考價(jià)值。(6)結(jié)論和建議。應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論,并結(jié)合實(shí)際情況分析面臨的挑戰(zhàn)與困難,提出解決問(wèn)題的辦法和建議。(7)附件。包括一些復(fù)雜的、專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容。通常將調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查對(duì)象名單、圖表和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果等作為附件內(nèi)容,每一個(gè)附件應(yīng)進(jìn)行編號(hào),以便查尋。
參考文獻(xiàn):
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