2017年白酒的銷售方案(2)
2017年白酒的銷售方案
2017年白酒的銷售方案篇三
據(jù)文光會(huì)介紹，他所創(chuàng)的社會(huì)共融營銷已經(jīng)被運(yùn)用于福建省最大的米香型白酒企業(yè)福建金豐釀酒有限公司，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績，也使得金豐釀酒品牌力得以持續(xù)提升，在福建當(dāng)?shù)睾突?、桂、贛、湘等米香型白酒傳統(tǒng)市場逐漸起勢，對(duì)金豐釀酒的發(fā)展有著長遠(yuǎn)的影響。因此，特地在酒業(yè)家第五屆中國酒業(yè)市場論壇上與行業(yè)從業(yè)者共享。
社會(huì)共融營銷的誕生，讓白酒在時(shí)下流行的社群方面又多了一柄營銷利器。
社群是一種不可忽視的力量
社群簡單認(rèn)為就是一個(gè)群，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。 比如說我們可以看到社群它要有社交關(guān)系鏈，不僅只是拉一個(gè)群而是基于一個(gè)點(diǎn)、需求和愛好將大家聚合在一起，我們認(rèn)為這樣的群它就是社群。社群有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí);成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系;成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力。社群是一種不可忽視的力量。
近年來，不斷有白酒企業(yè)在社群營銷中試水，以期能找到一種更便捷、更有效的與消費(fèi)者對(duì)接的路徑。今天，我們就來聽聽福建金豐釀酒總經(jīng)理文光會(huì)先生所帶來的他的最新研究成果，基于社群的白酒營銷新工具——社會(huì)共融營銷。
今天我要談的一個(gè)內(nèi)容是社會(huì)的共融營銷，平?？赡艽蠹叶鄶?shù)談的渠道營銷，這方面我今天就不談了，今天我來談?wù)劰踩跔I銷對(duì)整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)。
2009年12月6日，北京五棵松體育館，安利華北西南區(qū)年會(huì)隆重召開，1.1萬多組織成員自費(fèi)參加此次年會(huì) 。這就是一個(gè)比較典型的社群，以安利為核心的一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體。
這么多人怎么召集? 他們?yōu)槭裁炊鴣?
我分析發(fā)現(xiàn)，他們的原因有三：
1、因組織文化：激勵(lì)(激勵(lì)弱者、放大標(biāo)桿)、歸屬、依賴、信仰，他們形成社群，這是一種生活方式;
2、因事業(yè)機(jī)會(huì)：構(gòu)建自由、美麗、富足、具象化的成功;
3、因產(chǎn)品消費(fèi)：個(gè)人長期消費(fèi)依賴和圈子的持續(xù)消費(fèi)利益。
傳統(tǒng)行業(yè)為什么構(gòu)建不了類似于安利、平安、微商聯(lián)盟、小米這類組織?原因在于沒有形成消費(fèi)、投資、研發(fā)、廠商一體化，當(dāng)前普遍的傳統(tǒng)酒業(yè)不會(huì)玩、沒時(shí)間玩、看不起玩，公司文化形態(tài)沒有達(dá)成組織黏性，導(dǎo)致單向的產(chǎn)品流通和傳播(廠商---渠道---消費(fèi)者)，如此往復(fù)循環(huán)。
那么，遇到這樣的問題該怎么做呢? 我們理解為需要構(gòu)建新型的受眾互聯(lián),策略原則總的概括為四句話：轉(zhuǎn)觀念、做品質(zhì)、立公信、建組織。做社會(huì)共融營銷需要幾個(gè)觀念和幾種方法，具體如下。
社會(huì)共融營銷的七大理念、七個(gè)方法
理念一：好產(chǎn)品才是一流的營銷
方法一：做好產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵：1、品質(zhì)門檻，安全感是所有模式前提;2、產(chǎn)品個(gè)性，要給消費(fèi)者一個(gè)清晰美好的消費(fèi)理由和體驗(yàn);3、把文化做美。
產(chǎn)品是1，其它是后面的0，未來營銷都是體驗(yàn)式營銷，所以好產(chǎn)品是一切策略的基礎(chǔ),是優(yōu)化營銷成本的最佳策略。但好產(chǎn)品是有成本的，是稀缺的，是有門檻的，品質(zhì)門檻是指研發(fā)投入、老酒儲(chǔ)藏規(guī)模、工藝堅(jiān)持、產(chǎn)業(yè)投資等后臺(tái)要素保障，同時(shí)不是說原料年份等真實(shí)就可以了，還得形成獨(dú)特性性基因，包括感官品評(píng)和文化載體創(chuàng)新缺一不可。我們研究了很多日本酒的指標(biāo)和特性，日本酒坊式的工匠精神在產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性中的作用力我們要認(rèn)同?？v觀我們的所謂創(chuàng)新都選擇了捷徑，勢必也將曇花一現(xiàn)，比如當(dāng)前“被年輕化”的小酒就走入了創(chuàng)新誤區(qū)，與新時(shí)代的距離僅僅是包裝嗎?肯定不僅僅是這些，銷售推廣只能解決第一次購買，不能解決二次或者持續(xù)性購買。那么，這些問題該怎么解決呢?我想我們不要虛構(gòu)賣點(diǎn)，好好強(qiáng)化品質(zhì)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，承擔(dān)好產(chǎn)品的時(shí)間成本，就像金豐八萬米系列，為了做一瓶好酒，單酒體陳化和調(diào)味定型就準(zhǔn)備了三年，為了追求古法特有的米香風(fēng)味，企業(yè)最終決策以恢復(fù)傳統(tǒng)手工小壇釀造為主，這樣占地面積就得擴(kuò)大很多倍，后續(xù)新征地就達(dá)到270畝。其次還有文化，我們在努力找回中國酒文化的美，我們構(gòu)建的不是應(yīng)酬氛圍下的功利文化，是清新、有溫度、能共鳴的，文化復(fù)興也是產(chǎn)業(yè)繁榮的重要助力劑。目前，中國的酒文化經(jīng)過改革開放到現(xiàn)在已經(jīng)被破壞了，現(xiàn)在如何重構(gòu)白酒的文化之美是當(dāng)務(wù)之急的重要事，我們和年輕消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)，在有好產(chǎn)品的情況下，還要重塑中國的酒文化。
理念二：先創(chuàng)造顧客后創(chuàng)造渠道
方法二：著力延伸渠道到消費(fèi)端，形成基礎(chǔ)后再拉動(dòng)流通渠道
傳統(tǒng)終端還再是市場的引擎嗎?顯然已經(jīng)不是，傳統(tǒng)渠道是由顧客端基本消費(fèi)規(guī)模來拉動(dòng)和承載的，因此，我們要明確：
1. 深度分銷再往前延伸就是顧客，但顧客營銷不是關(guān)系團(tuán)購、不是面子、不是回扣、不是權(quán)力，是信任的建立和利益的互聯(lián)，消費(fèi)者社群化拓展顯然是當(dāng)前傳統(tǒng)酒企的短板，必須調(diào)整人才結(jié)構(gòu)適應(yīng)顧客營銷，特別是組織社群開拓過程的路演等會(huì)議營銷能力。
2. 人口紅利、人才斷代、財(cái)務(wù)成本對(duì)傳統(tǒng)渠道的壓力極大(管理、傳播、時(shí)間成本已超越正常的費(fèi)銷率)。
經(jīng)銷商和廠家之間的問題是大家都承擔(dān)不了品牌的時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本和人力資源成本。
理念三：社會(huì)傳播優(yōu)于媒介傳播
方法三：調(diào)整傳播路徑，用媒體預(yù)算來購買公眾關(guān)系
在這里，我們首先得思考一下，我們是要花錢買媒介還是花錢構(gòu)建一種關(guān)聯(lián)。我想要調(diào)整傳播路徑，用媒體預(yù)算來購買公眾關(guān)系。舉一個(gè)例子，當(dāng)時(shí)金豐做了一個(gè)證婚酒活動(dòng)，通過證婚人➕證婚酒現(xiàn)場儀式化贈(zèng)送相結(jié)合，就實(shí)現(xiàn)了延伸廣告到大型宴會(huì)現(xiàn)場，并最終通過具有紀(jì)念價(jià)值的證婚紅壇將廣告繼續(xù)延伸到顧客客廳，一個(gè)證婚酒在三個(gè)月獲得了1200場喜筵，占據(jù)了70%的喜宴份額就是個(gè)典型的社會(huì)營銷案例。
理念四：必須構(gòu)建社會(huì)公信力
方法四：構(gòu)建半徑300公里品質(zhì)公信力
在這一點(diǎn)上，我們堅(jiān)信公信力=銷售力。社會(huì)公信力，要構(gòu)建可體驗(yàn)的平臺(tái)，要定位核心策略，形成社會(huì)信任消費(fèi)。金豐提出半徑三百公里的體驗(yàn)營銷，在品牌沒有樹立起來前，我們把生產(chǎn)后臺(tái)的品質(zhì)信任感先樹立起來，目前踐行效果極佳，實(shí)現(xiàn)了漳平市幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)十倍以上增長。
還有“金豐米田計(jì)劃“，在整個(gè)龍巖地區(qū)，我們以村委會(huì)為單位回購大米，在主要公路沿途編號(hào)田塊，形成廠外體驗(yàn)權(quán)，在收購和田地插排編號(hào)的過程中其實(shí)建立的就是潛移默化無聲的品質(zhì)傳播，把原來一個(gè)糧食供應(yīng)商上萬噸的供應(yīng)量化小分解到千萬戶民眾中，這樣就構(gòu)建起了和村委會(huì)農(nóng)民的一種彼此都樂意的供銷關(guān)聯(lián)，村子里日常用酒因?yàn)橛羞@層關(guān)系就變得容易解決很多。這種比通過電視、高炮等傳統(tǒng)媒介自賣自夸的品質(zhì)廣告效果強(qiáng)十倍。讓消費(fèi)者知道我的酒就是他家的大米釀造的，把品質(zhì)的廣告通過回購大米的方式傳播出去，對(duì)我而言沒有增加太多成本，但我們卻能起到很好的社會(huì)關(guān)聯(lián)效果。
理念五：構(gòu)建渠道型股權(quán)平臺(tái)組織
方法五：各層渠道配股共融
構(gòu)建渠道型企業(yè)組織，這是具有局部公眾性的利益共同體。通過股權(quán)化的方式去構(gòu)建銷售公司平臺(tái)，各二批、重點(diǎn)終端、用酒單位的層配股，共享后臺(tái)利益，這比傳統(tǒng)的單一的渠道買賣關(guān)系提升了很大的共融關(guān)系，我們組建的銷售公司(榮豐公司)就是典型的區(qū)域渠道股權(quán)眾籌，一早上就完成了組織構(gòu)建，到現(xiàn)在已經(jīng)分紅一次，通過不斷分紅后續(xù)將會(huì)不短提升組織成員的黏性，把權(quán)利義務(wù)關(guān)系規(guī)則構(gòu)建得更加完美。
理念六:構(gòu)建社會(huì)共融組織
方法六：建立公眾共享型股權(quán)組織
構(gòu)建社會(huì)共融組織是企業(yè)發(fā)展的必由之路，是以必然上市為導(dǎo)向的股權(quán)共享，讓關(guān)聯(lián)各方深度融入，組成一個(gè)主動(dòng)融入、行為合一、快速高效的公眾組織平臺(tái)，其實(shí)作為一個(gè)組織，不管是股權(quán)共融還是銷售公司配股共融，最重要的是要形成一個(gè)彼此認(rèn)同、活躍生態(tài)的組織文化。下個(gè)月11月20日我們將隆重舉行金豐建廠60周年慶典暨福建金豐投資股份有限公司成立大會(huì)和大型晚會(huì)，屆時(shí)大家會(huì)感受道一個(gè)社會(huì)共融型組織的力量。我們必然完成構(gòu)建一個(gè)社會(huì)型股權(quán)組織，只有好產(chǎn)品、好企業(yè)、好企業(yè)家公信力支撐下的組織紅利社會(huì)共享，才是最堅(jiān)固的持續(xù)消費(fèi)力。
理念七:讓關(guān)聯(lián)各方深度融入
方法七：建立組合式生活方式，形成圈層文化
一個(gè)圈層文化形成，要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、要懂得活躍社群，這些東西是必須要構(gòu)建的，否則很多人提出的社群都成為烏托邦式的理想，路徑落地上很多人的策略是乏力的。從企業(yè)誕生之日起就必須得抓，越大的企業(yè)轉(zhuǎn)型決策壓力越大，因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)長期形成后不適應(yīng)社會(huì)營銷轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)階段，我們要首先解決的是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型問題，我們酒水行業(yè)的會(huì)議營銷能力普遍比較弱，消費(fèi)者一對(duì)一沙龍式拓展能力也欠缺，未來我們的團(tuán)隊(duì)里要有一定比重的擁有較強(qiáng)感染能力的成員，所有的投資模式、社會(huì)營銷都可能通過集體化的會(huì)議營銷來解決，你的整個(gè)商業(yè)邏輯如何表達(dá)控制，這是非常關(guān)鍵的。
這七大理念和與之相適應(yīng)的七大方法，是社會(huì)共融營銷的核心組成部分。是我們金豐釀酒在實(shí)踐過程中得來的，也是經(jīng)過了反復(fù)論證和實(shí)踐檢驗(yàn)的，希望能對(duì)行業(yè)在解決社群營銷這個(gè)難題過程中有所幫助。當(dāng)然我們也在不斷探索，今天時(shí)間關(guān)系不便就很多了安利僅需分享，有機(jī)會(huì)會(huì)后聯(lián)系交流。
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