大約10年前，高瓴、天圖這些投資機(jī)構(gòu)就開始在寵物賽道尋找標(biāo)的，卻一直沒(méi)看到市場(chǎng)的爆發(fā)。

　　在行業(yè)多年來(lái)的普遍認(rèn)知當(dāng)中，寵物糧市場(chǎng)已經(jīng)被瑪氏、雀巢這樣的國(guó)際巨頭壟斷，并無(wú)國(guó)產(chǎn)品牌的生機(jī)。

　　自徐州起家的瘋狂小狗，卻用了4年時(shí)間給狗糧市場(chǎng)撕開了一道口子。

　　2014年時(shí)瘋狂小狗還名不見經(jīng)傳，如今其狗糧銷量全網(wǎng)排名已位列三甲，成為純本土寵物品牌中銷售增長(zhǎng)最快的一個(gè)，累計(jì)擁有600多萬(wàn)用戶，一年6億的營(yíng)收，數(shù)千萬(wàn)的利潤(rùn)。

　　2017年底，有自造血能力的瘋狂小狗還是拿了一億元的融資，領(lǐng)投方為天圖。

　　崔佳拿錢的理由是，瘋狂小狗已經(jīng)進(jìn)入寵物行業(yè)第一陣營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已然變成瑪氏、雀巢這樣強(qiáng)大的跨國(guó)巨頭。“我作為一個(gè)毫無(wú)背景的創(chuàng)業(yè)者，孤家寡人、二線的屌絲，背后需要更強(qiáng)的資源來(lái)支持。”天圖之外，瘋狂小狗還拿了一支美元基金的錢，因?yàn)檫@支基金在美國(guó)控股了2000多家寵物醫(yī)院，還擁有數(shù)個(gè)寵物品牌。

　　中國(guó)寵物市場(chǎng)的確起來(lái)了。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從2010年到2016年，中國(guó)寵物行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為49.1%，已是各行業(yè)增長(zhǎng)之首。而據(jù)崔佳所言，瘋狂小狗這幾年每年有超過(guò)100%的增長(zhǎng)。他本人也終于在去年，基本實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。

　　大勢(shì)之外，瘋狂小狗如此迅猛的增長(zhǎng)究竟從何而來(lái)?

　　彎路與洞察

　　自從2005年從江蘇畜牧獸醫(yī)學(xué)院動(dòng)物醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)，崔佳把整個(gè)寵物行業(yè)的所有環(huán)節(jié)，都經(jīng)歷了一遍。

　　6年前，崔佳觀察到寵物相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的銷售量增長(zhǎng)迅猛，于是從線上代理品牌開始試水，后轉(zhuǎn)做自營(yíng)品牌——瘋狂小狗。

　　做自有品牌狗糧之初，崔佳曾虧得快見底了。那時(shí)他覺得干糧同質(zhì)化嚴(yán)重，就選了一個(gè)新品類，做了款價(jià)格偏高的寵物軟糧。結(jié)果發(fā)現(xiàn)推廣新品類教育用戶的成本太高了，他才意識(shí)到這事只有像瑪氏這樣的巨頭有資格干，他不能。【點(diǎn)擊此處解鎖全文，看崔佳對(duì)于寵物軟糧市場(chǎng)和定價(jià)策略的反思】

　　軟糧嘗試了3個(gè)月，崔佳快速調(diào)整，開始做基于線上的干糧產(chǎn)品。這回他想通了。畢竟，寵物干糧屬于養(yǎng)寵界的基礎(chǔ)性消費(fèi)品，就像米面糧油那樣的存在，足夠大眾化。

　　崔佳告訴虎嗅精選，在很長(zhǎng)時(shí)間里，外資幾乎控制了中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的全部渠道，這些外資品牌以高端定位示人，同樣的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)甚至高于國(guó)外。

　　再看國(guó)內(nèi)的同行，由于大多對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)知不夠，做得幾乎全是初級(jí)、低質(zhì)的產(chǎn)品，以至于諸多國(guó)產(chǎn)品牌只能在一些中低端渠道上很慘地生存。

　　于是，在狗糧市場(chǎng)上，瘋狂小狗結(jié)合自己的產(chǎn)品定位，給自己定了個(gè)“中不溜”的價(jià)格，切入10-15元/斤這個(gè)價(jià)格帶，主打性價(jià)比產(chǎn)品，在天貓、京東這類綜合電商平臺(tái)銷售，針對(duì)的也并非資深養(yǎng)寵者，而是沉淀在大眾平臺(tái)上的普通養(yǎng)寵新手。此前國(guó)內(nèi)沒(méi)有相應(yīng)產(chǎn)品來(lái)對(duì)應(yīng)這個(gè)價(jià)格區(qū)間。

　　“其實(shí)(給狗)吃狗糧本身就是個(gè)消費(fèi)升級(jí)。”崔佳說(shuō)。

　　根據(jù)長(zhǎng)江證券研究所的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)寵物主糧的市場(chǎng)滲透率在20%左右，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家寵物主糧的滲透率超過(guò)95%。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)背后反映了中國(guó)人喂養(yǎng)寵物的慣性模式——傳統(tǒng)而言，中國(guó)人養(yǎng)寵一直是“人吃什么，就給寵物吃什么”，這些年才漸漸升級(jí)，開始專門買寵物糧來(lái)進(jìn)行喂養(yǎng)。

　　有意思的是，很多同行以為瘋狂小狗的用戶都下沉于三四五線城市，崔佳卻說(shuō)，“恰恰相反，我的用戶一二線城市人群很多，比如在北京有40萬(wàn)用戶，在上海有60萬(wàn)用戶。”

　　而這一點(diǎn)，正好投射出中國(guó)寵物食品市場(chǎng)非常初級(jí)的現(xiàn)狀。

　　找準(zhǔn)價(jià)格帶之后，瘋狂小狗對(duì)產(chǎn)品做了這么幾個(gè)動(dòng)作：

　　不同于傳統(tǒng)狗糧以大包裝定價(jià)的策略，瘋狂小狗精明地將包裝規(guī)格縮小，以降低新用戶的試錯(cuò)成本，再定一個(gè)有足夠毛利、卻不會(huì)有一個(gè)讓用戶覺得敏感/貴的價(jià)格帶，保證自己合理的利潤(rùn)空間。

　　如崔佳所言，寵物食品的利潤(rùn)其實(shí)不錯(cuò)，但這主要是對(duì)玩得轉(zhuǎn)、搞得定生產(chǎn)廠商的玩家而言。國(guó)內(nèi)大部分的寵物食品廠商，是掙不到錢的。

　　憑借在寵物行業(yè)浸淫多年的經(jīng)驗(yàn)，崔佳找了一批國(guó)內(nèi)口碑不錯(cuò)的二線寵物食品加工廠。“我的產(chǎn)品全是我的技術(shù)員到廠里監(jiān)控出來(lái)的，用料也是全程跟蹤的，工廠只收我加工費(fèi)。”崔佳說(shuō)。

　　即便，網(wǎng)上對(duì)于瘋狂小狗產(chǎn)品一個(gè)很大的槽點(diǎn)在于，它的產(chǎn)品是代工出來(lái)的。崔佳對(duì)此直言不諱的說(shuō)，通過(guò)這種方式，瘋狂小狗才能快速跑起來(lái)。

　　另一方面，經(jīng)由三年在各電商渠道上的投入與經(jīng)營(yíng)，用戶對(duì)于瘋狂小狗產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)達(dá)到了40%，這為瘋狂小狗節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，也相應(yīng)留出了足夠的利潤(rùn)。

　　今年，崔佳從融得的資金中拿出一部分投資建了生產(chǎn)基地，還規(guī)劃了先進(jìn)的寵物營(yíng)養(yǎng)健康中心，前幾個(gè)月剛拿到了生產(chǎn)許可證。 “以后我們不需要代工了”，崔佳說(shuō)。“之前寵物行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支撐，都做不大，只能做個(gè)幾千萬(wàn)、上億，就很難往下走了。”

　　規(guī)模小、渠道窄的現(xiàn)實(shí)困境

　　眼下，崔佳其實(shí)也焦慮。

　　雖然目前中國(guó)的寵物市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭可觀，但有兩個(gè)致命問(wèn)題：市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)小，渠道窄。

　　先說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模。崔佳舉例，寵物行業(yè)的領(lǐng)頭羊瑪氏旗下的皇家狗糧一年在全球的銷售額是172億美元，在中國(guó)，皇家狗糧一年的銷售額則為10億人民幣，這已經(jīng)是國(guó)內(nèi)頭把交椅的成績(jī)。

　　“美國(guó)養(yǎng)狗率62%，日本28%，中國(guó)才14%不到，如果中國(guó)市場(chǎng)再翻一倍，就好多了。”崔佳說(shuō)。

　　由于寵物行業(yè)規(guī)模有限，以至于從生產(chǎn)端到銷售端，各項(xiàng)成本都居高不下，因?yàn)闆](méi)有足夠的市場(chǎng)體量來(lái)攤薄這個(gè)成本。

　　再看渠道。這些年有不少國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，都做得不好，還有那么多傳統(tǒng)品牌也陸續(xù)消亡了，原因就在于寵物行業(yè)的渠道特別窄。

　　“70%的寵物相關(guān)產(chǎn)品都是通過(guò)線上銷售，而且線上70%的銷售都是通過(guò)淘寶完成。”崔佳表示，即便是瑪氏、雀巢這樣的巨頭，如今也主要依托線上渠道完成銷售。

　　而整個(gè)寵物行業(yè)的銷售，只有30%左右是通過(guò)線下渠道完成的，這些渠道包括寵物醫(yī)院、寵物商店等，相當(dāng)零散，且由于沒(méi)有品牌導(dǎo)向和意識(shí)，這些渠道大量追求渠道價(jià)值，導(dǎo)致渠道費(fèi)用高企，且如果一個(gè)產(chǎn)品毛利不足夠高，渠道是不會(huì)賣的。

　　“這不怪門店，門店一天沒(méi)幾個(gè)生意，寵物醫(yī)院一天就來(lái)五六個(gè)客戶，他不逮一個(gè)殺一個(gè)，怎么活?所以這個(gè)行業(yè)一直收費(fèi)很貴，他沒(méi)辦法，因?yàn)樗?wù)的人群有限。”崔佳道。

　　此外，對(duì)于中國(guó)大量的新手養(yǎng)寵者而言，由于沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)To C品牌出現(xiàn)，他們做消費(fèi)決策主要依靠寵物醫(yī)生或者所接觸到渠道的推薦——渠道賣給消費(fèi)者什么，消費(fèi)者就要什么。

　　因?yàn)檫@樣的渠道特征，至今，寵物相關(guān)品牌想通過(guò)線下發(fā)力，難于登天。

　　反而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，給了瘋狂小狗這樣的國(guó)產(chǎn)品牌一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，令其在跨國(guó)巨頭的眼皮子底下迅速做出了規(guī)模。

　　成為一個(gè)什么樣的品牌?

　　“瘋狂小狗之前發(fā)展是靠?jī)蓚€(gè)紅利增長(zhǎng)：一個(gè)是電商紅利，一個(gè)是行業(yè)紅利?，F(xiàn)在電商紅利沒(méi)了，只剩下行業(yè)紅利，所以我們就會(huì)看到增長(zhǎng)窘境。”

　　這回，崔佳把目光再次投到了線下。他認(rèn)為，未來(lái)整個(gè)渠道會(huì)發(fā)生巨大變化，線上線下很大可能會(huì)趨于平衡。

　　“現(xiàn)在線上流量的費(fèi)用很貴，每次做個(gè)一般性的活動(dòng)，都是幾百萬(wàn)的投入，而我在線下開一家店也不過(guò)這個(gè)錢，還是非常好的店。”

　　事實(shí)上，崔佳對(duì)于打造瘋狂小狗這個(gè)品牌，有著更大的籌謀。

　　“我們不能單純?yōu)榱速u狗糧而賣狗糧，這樣的話我們永遠(yuǎn)賣不過(guò)瑪氏，人家有百年積淀，我靠這兩年電商就能夠超過(guò)人家?超不過(guò)!你只是‘形’上賣過(guò)人家，‘神’沒(méi)有賣過(guò)人家，所以我必須要找出跟他們不同的點(diǎn)。”

　　因此，瘋狂小狗要從一個(gè)消費(fèi)品品牌逐步往用戶價(jià)值不斷增值的導(dǎo)向發(fā)展，同時(shí)，更要去服務(wù)于養(yǎng)寵物的全周期。

　　狗糧之外，瘋狂小狗開始橫向擴(kuò)展品類，比如沐浴露、狗繩等，總之圍繞用戶養(yǎng)寵的一系列產(chǎn)品需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)及銷售。針對(duì)狗糧，瘋狂小狗也在以收購(gòu)品牌的方式，進(jìn)入更高端的價(jià)格帶。

　　同時(shí)，瘋狂小狗正在布局的線下店，則試圖一站式的滿足其用戶從買狗糧，到給狗洗澡、美容、看醫(yī)生，甚至提供遛狗場(chǎng)所等一系列體驗(yàn)。

　　對(duì)于寵物線下店，崔佳想解決的是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的行業(yè)難題。為此，瘋狂小狗在上海投資了一家“寵物界的新東方”，能夠持續(xù)地向行業(yè)輸出寵物醫(yī)生和美容師。

　　未來(lái)，崔佳希望瘋狂小狗會(huì)是一個(gè)不斷給用戶提供價(jià)值的、平臺(tái)化的寵物品牌，簡(jiǎn)單粗暴的比喻，就是寵物界的小米。崔佳希望利用瘋狂小狗的基礎(chǔ)及成功經(jīng)驗(yàn)，引入更多的寵物創(chuàng)業(yè)者來(lái)到這個(gè)平臺(tái)上，孵化出更多的品牌來(lái)。

　　“狗糧目前在消費(fèi)者心中是沒(méi)有等號(hào)的，涼茶就是王老吉，奶茶就是香飄飄，狗糧是什么?不知道。所以這是為什么我非常急的原因，我急在這——就是心智這個(gè)窗口一旦關(guān)閉了，這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了。”