分銷渠道結(jié)構(gòu)有哪些

時間：2016-07-04 14:00:35 曉敏706由分享

　　分銷渠道(PlaceChannel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其學(xué)習(xí)啦小編把整理好的分銷渠道結(jié)構(gòu)分享給大家，歡迎閱讀，僅供參考哦!

　　分銷渠道結(jié)構(gòu)

　　分銷渠道(PlaceChannel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其

　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu);寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。進一步說，渠道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。

　　1、長度結(jié)構(gòu)(層級結(jié)構(gòu))

　　營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商(購銷環(huán)節(jié))，即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

　　零級渠道，又稱為直接渠道(direct channel)，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。

　　一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商;而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

　　二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

　　三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。

　　2、寬度結(jié)構(gòu)

　　渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。

　　密集型分銷渠道(intensive distribution channel)，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

　　選擇性分銷渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。

　　獨家分銷渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

　　3、廣度結(jié)構(gòu)

　　渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售;針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道;針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來復(fù)蓋。

　　概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。

　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計

　　你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。“一個分銷系統(tǒng)是一項關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等。對于大量從事分銷活動的獨立的公司以及它們?yōu)橹?wù)的某一個特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。同時，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。”

　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強度和整體構(gòu)架。 ·渠道的長度

　　渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級結(jié)構(gòu)可分為以下四種：

　　零級渠道：制造商——終端客戶

　　一級渠道：制造商——零售商——終端客戶

　　二級渠道：制造商——一級經(jīng)銷商——零售商——終端客戶

　　三級渠道：制造商——一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商——零售商——終端客戶

　　零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機構(gòu)等。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時獲取市場信息且公司對產(chǎn)品又很強的控制能力;缺點是倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。

　　其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達終端客戶。間接通道的缺點是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較多，速度較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難;其優(yōu)點在于倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對專業(yè)性較強。

　　從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長短之分。長的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面;但同時你對產(chǎn)品的控制減弱，對獲取市場信息變得困難。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實力雄厚，具有大量分散存貨和運輸能力;雖然你對產(chǎn)品和分銷渠道有較強的控制力，但它的市場覆蓋面較小。

　　渠道的寬度

　　渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三種方式：

　　集中性分銷：也稱獨家分銷，指公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點是公司對其控制力強，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依賴性較強。

　　選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點是公司對他們的控制仍然較強，競爭程度擴大，相應(yīng)地市場覆蓋面也在擴大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。

　　密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標準的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。你需要對自己產(chǎn)品的分銷渠道進行設(shè)計。在設(shè)計分銷渠道時，必須要了解所選定的目標客戶購買什么產(chǎn)品、在什么地方購買、為何買、何時買及如何買，同時還要弄清楚客戶在購買產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)類型和水平。

　　分銷渠道的設(shè)計中要特別注意的問題：

　　1.市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標客戶嗎?如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場覆蓋率就越高。

　　2.分銷渠道的強度等級：一般認為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達到最大。當你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。第三種是獨家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。

　　3.當你推出新產(chǎn)品時，可以使用獨家經(jīng)營的經(jīng)銷策略：如果只在市場中找到有限幾個產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開始時先找一些對新產(chǎn)品感興趣的人獨家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當形成一定的市場競爭，產(chǎn)品開始打入主流時，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。最后，當市場成熟了，你的銷售重點將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。

　　4.銷售速度：分銷渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。

　　分銷渠道的作用

　　分銷渠道有以下三點作用：

　　1.產(chǎn)品的集中與再分配

　　中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配的過程。并不是所有的公司都有能力和資源進行直接營銷，這就是中間商存在的價值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢擴大自己的市場覆蓋率。

　　2.市場信息的收集和反饋

　　在產(chǎn)品的流通過程中，各中間商可獲取有關(guān)客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理并反饋給公司。事實上，經(jīng)銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獲取有關(guān)他們的各種信息。同時，許多經(jīng)銷商和零售商也銷售競爭廠商的產(chǎn)品，有助于他們了解客戶對各種產(chǎn)品的真實反映。

　　3.資金的流動

　　渠道的最后一個重要作用就是實現(xiàn)了資金在渠道中的流動。這使得公司緩解了資金上的壓力。

　　付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。在產(chǎn)品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付款方式。

　　信用：經(jīng)銷商和零售商為公司提供了重用的信用。對購買產(chǎn)品的支付幾乎都是以購買日為準，而不是以產(chǎn)品最終賣出去的時間為準。這一做法對公司和上一級經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準確地估計現(xiàn)金流量。

　　融資：通過分銷渠道成員自己的實力和信用進行融資，擴大了產(chǎn)品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產(chǎn)品更廣泛的推銷。

　　分銷渠道之間的關(guān)系

　　分銷渠道之間的關(guān)系可分為垂直、水平和交叉關(guān)系。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。作為公司的目標應(yīng)該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強合作，降低或減少沖突的發(fā)生。因為任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益一定程度上受損。

　　分銷渠道的政策

　　在分銷渠道控制方面，公司往往通過制定相應(yīng)的分銷渠道政策，并對人員進行管理來實現(xiàn)。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對公司分銷渠道政策的理解和接受程度。所以，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴密性直接決定了分銷商與公司的合作傾向與合作態(tài)度。

　　在實際運作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場行為的重要手段。公司可以充分利用政策上的調(diào)整、變化來達到相應(yīng)的目的。如：吸引大的分銷渠道加入、建設(shè)密集的市場網(wǎng)絡(luò)、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營體系等。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務(wù)。

　　1.產(chǎn)品政策

　　產(chǎn)品是制定分銷渠道政策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品直接決定著分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。產(chǎn)品政策的制定主要考慮以下因素：

　　·產(chǎn)品所在的行業(yè)

　　·產(chǎn)品的差異性和市場定位

　　·產(chǎn)品所處的生命周期階段

　　2.價格政策

　　價格政策是分銷渠道政策的重要組成部分，其具體內(nèi)容和細節(jié)會直接影響到經(jīng)銷商的合作欲望與合作程度。對分銷商來說，總是希望出廠價與市場價之間的利潤空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個環(huán)節(jié)的最大利潤。然而，從公司的角度來看，由于產(chǎn)品在研制開發(fā)、生產(chǎn)制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價格來實現(xiàn)自己的預(yù)期利潤。因此，如何制定一個雙方都可接受的價格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。價格政策的制定主要考慮的因素有：

　　·分銷渠道的利潤空間

　　·競爭產(chǎn)品在分銷渠道中的價格

　　·分銷渠道的結(jié)構(gòu)

　　·產(chǎn)品組合

　　·地理因素的差別定價

　　·廣告與促銷

　　·回款

　　·產(chǎn)品的市場價格變動

　　3.促銷政策

　　促銷是公司贏得市場競爭優(yōu)勢的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內(nèi)容進行促銷，可以實現(xiàn)公司在不同情況下的競爭需要。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因為促銷目的不同，應(yīng)采用的促銷政策也不相同。因此，對分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對經(jīng)銷商開展的一次促銷活動或促銷競賽。只有明確促銷目的、制定相應(yīng)的促銷政策，并采用適當?shù)拇黉N方式、安排合理的促銷活動，才能實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的成功推廣。主要的促銷目的有以下幾種：

　　·實現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率

　　·增加產(chǎn)品的銷售量

　　·新舊產(chǎn)品更替

　　·處理公司的庫存

　　·產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整

　　·針對競爭產(chǎn)品的市場行為變化

　　4.品牌政策

　　品牌是公司參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對銷售帶來的附加效應(yīng)通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠度。品牌政策的制定主要考慮以下因素：

　　·品牌的不同發(fā)展階段的市場推廣

　　·品牌的不同市場地位的市場推廣

　　·經(jīng)銷商的品牌組合

　　5.人員推廣政策：